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1、市场营销组织及诊断 来自 国最大的资料库下载 一、市场营销组织的内涵 （ 一 ） 市场营销组织的特征 （ 二 ） 市场营销组织的目标 1、 对市场需求做出快速反应 2、 使市场营销效率最大化 3、 代表并维护消费者利益 第一节 市场营销组织概述 来自 国最大的资料库下载 二、市场营销组织的演变 第一阶段：早期的销售部门，如图 17 第二阶段：许多企业以推销观念作为指导思想，如图 17 第三阶段：独立的营销部门，如图 17 第四阶段：现代营销部门，如图 17 第五阶段：现代营销公司。 来自 国最大的资料库下载 图 17简单的销售部门 总经理 销售经理 销售人员 其他营销职能 来自 国最大的资料库
2、下载 图 17带有营销职能的销售部门 总经理 销售经理 销售人员 市场主管负责 其他营销职能 来自 国最大的资料库下载 图 17独立的营销部门 总经理 销售人员 其他营销职能 销售经理 营销经理 来自 国最大的资料库下载 图 17现代营销部门 总经理 销售副总经理 销售经理 营销经理 销售人员 其他营销职能 来自 国最大的资料库下载 三、市场营销部门与其他部门的关系 （ 一 ） 与研发部门的关系 （ 二 ） 与工程部门的关系 （ 三 ） 与采购部门的关系 （ 四 ） 与制造部门的关系 （ 五 ） 与财务部门的关系 （ 六 ） 与会计部门的关系 （ 七 ） 与信用部门的关系 来自 国最大的资料库
3、下载 一、营销组织职能定位 （ 一 ） 营销组织职能 第二节 市场营销组织职能 6、顾客关系管理和服务 7、新产品开发及管理 8、产品和品牌管理 9、价格管理 10、知识管理 1、信息职能 2、营销研究 3、计划职能 4、促销管理 5、渠道管理 来自 国最大的资料库下载 (二 )组织层次结构的特征 直线指挥 ， 分层授权 ， 分工细致 ， 权责明确 ， 标准统一 ， 关系正式 。 (三 )市场营销网络组织 (四 )虚拟营销组织 来自 国最大的资料库下载 (五 )营销业务流程 营销业务流程是以顾客为基础 、 市场为导向的经济运行过程 。 1、 产品开发流程 2、 产品营销流程 3、 售后服务流程
4、 来自 国最大的资料库下载 二、市场营销组织设计 （ 一 ） 组织结构设计原则 1、 集权和分权相结合的原则 2、 精干、节约、高效的原则 5、 专业化分工与协作原则 4、 责权利相结合原则 3、 沟通和协调的原则 来自 国最大的资料库下载 （ 二 ） 部门化结构设计 （ 三 ） 矩阵组织设计 （ 四 ） “ 虚拟组织 ” 设计 来自 国最大的资料库下载 三、国际营销组织运行 （ 一 ） 国际业务部门的建立 （ 二 ） 全球性结构基本形式 1、 全球职能结构 2、 全球地区结构 3、 全球产品结构 4、 全球混合结构 （ 三 ） 国际营销新型组织结构 1、 松散型组织结构 2、 80年代管理结
5、构 来自 国最大的资料库下载 四、营销组织的再造 （ 一 ） 新世纪企业营销组织应具有的特性 来自 国最大的资料库下载 （二）如何实施营销组织再造 1、 重建以协调营销为支柱的市场导向型企业组织 2、 营销沟通创新 （ 1） 定期召开部门联席会议； （ 2） 经常召开部门间联合研讨会； （ 3） 建立营销部门和其它部门间的联合机构 。 来自 国最大的资料库下载 3、 建立顾客管理系统 （ 1） 顾客态度管理 （ 2） 客户数据库管理 （ 3） 客户关系管理 4、 组织营销管理团队 5、 建立核心营销系统 来自 国最大的资料库下载 6、 营销组织再造应注意的问题 （ 1） 营销组织再造不是对现有
6、营销流程的一种简单改进 ， 而是实行变革性的创造 。 （ 2） 在营销组织再造过程中 ， 要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台 。 （ 3）员工不是单纯的被管理者，而是企业内部最重要的资源，也是营销组织再造的主体。 来自 国最大的资料库下载 一、职能式组织 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 销售 经理 广告与促销 经理 第三节 市场营销组织类型 来自 国最大的资料库下载 二、地区式组织 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 全国销售 经理 广告与促销 经理 区域销售经理 经理 经理 经理 经理 区域销售经理 来自 国最大的资料库下载 三、产品经理
7、式组织 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 产品 经理 广告与促销 经理 产品线经理 经理 经理 经理 经理 产品线经理 来自 国最大的资料库下载 四、市场管理式组织 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 市场 经理 广告与促销 经理 细分市场 经理 细分市场 经理 细分市场 经理 来自 国最大的资料库下载 五、产品 /市场式组织 产 品 经 理 市场经理 市场 A 产品 d 产品 c 产品 b 产品 a 市场 C 市场 B 来自 国最大的资料库下载 六、事业部组织 一般有三种选择： （ 1） 公司总部不设营销部门 ， 营销职能完全由各事业部自己负责； （
8、 2） 公司总部保持适度的营销组织 ， 执行有限的营销职能； （ 3） 公司总部保留强大的营销部门 。 来自 国最大的资料库下载 七、营销战略联盟 营销战略联盟目前已成为许多企业 ， 特别是跨国企业的一种基本战略 。 具体的营销战略联盟可能是纵向的伙伴关系 （ 如制造商与分销商间的伙伴关系 ） ，也可能是横向的伙伴关系 （ 如制造商之间在新产品开发 、 分销上的合作 ） ， 还可能是混合的伙伴关系（ 如跨行业的营销合作 ） 。 来自 国最大的资料库下载 一、市场营销与市场营销诊断 （ 一 ） 现代诊断业的特点 1、 以智力服务于社会 2、 是跨学科 、 多领域 、 超行业的综合产物 3、 为现
9、代领导实现科学决策服务 第四节 市场营销诊断 来自 国最大的资料库下载 （二）市场营销诊断的意义 1、 市场营销诊断是由独立的 、 合格的个人或多数人在鉴别与调查关于市场运行过程中的政策 、 机构 、 程序和方法中所提供的一项服务工作 ， 他们提出采取适当的行动的建议 ， 并协助执行这些建议 。 2、 市场营销诊断是指调查企业的实际经营状态 ， 诊断经营方面的问题 ， 提出具体的改善建议 ， 或者在此基础上对改善建议的落实给予指导 。 3、 市场营销诊断是由具有丰富经营管理知识和经验的专家 ， 运用各种科学方法 ， 找出市场运行存在的主要问题 ， 进行定量或确有论据的定性分析 ， 查明产生问题
10、的原因 ， 提出科学的改善方案 ， 进而指导实施改善方案 ， 谋求企业坚实发展的一种改善企业经营的服务活动 。 来自 国最大的资料库下载 （三）市场营销诊断的基点 来自 国最大的资料库下载 二、市场营销诊断工作要点 （ 一 ） 市场营销诊断的作用主要表现在 （ 二 ） 市场营销诊断的目标 就微观经济讲 ， 必须通过改善提高被诊断企业的经营管理水平 ， 增加销售收入和利润；就宏观社会责任讲 ， 必须通过诊断取得六方面的社会成果：即社会性市场营销成果 ， 社会性技术 、 生产成果 ， 社会性就业成果 ， 社会性财务成果 ， 社会性资源 、 能源成果 ，社会性环境保护成果 。 来自 国最大的资料库下
11、载 （三）市场营销诊断的注意事项 1、 市场营销诊断活动始终要考虑被诊断企业经营的特殊性 、 个性和环境条件 。 2、 企业的经营现象纷繁复杂 。 3、 企业经营是个完整的有机体 ， 是个大系统 。 4、 市场营销诊断是一个动态概念 。 来自 国最大的资料库下载 三、市场营销诊断工作内容 （ 一 ） 市场营销诊断的任务 制订出行之有效的改善方案 。 建立和健全各个管理领域的职能保证体系 ， 使企业有一个高效率的管理职能系统 。 便全体职工增强对企业领导的信任和办好企业的信心 。 谋求企业乃至人类社会的可持续发展 。 来自 国最大的资料库下载 （二）市场营销诊断的范围 1、 营销诊断的内容可分为专题诊断和综合诊断 。 2、 按诊断服务的方式可分为企业内部诊断和企业外部诊断 。 3、 按营销诊断范围可分为企业诊断与行业诊断 。 来自 国最大的资料库下载 四、市场营销诊断工作程序 1、 确定诊断课题，组建诊断小组 3、 提出诊断报告 2、 调查研究
