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1、来自 国最大的资料库下载 市场营销学 内蒙古财经学院市场营销系 来自 国最大的资料库下载 第十三章： 市场营销组织、计划、执行和控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划与执行 第三节 市场营销控制 思考题 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 一 、 市场营销组织的演变 二 、 市场营销部门的组织形式 三 、 市场营销组织的设置原则 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 一 、 市场营销组织的演变 （ 一 ） 单纯的销售部门 （ 二 ） 兼有营销功能的销售部门 （ 三 ） 独立的营销部门 （ 四 ） 现代市场营销部门 （ 五 ） 现代营销企业 来自 国最大的资料库下
2、载 第一节 市场营销组织 二 、 市场营销部门的组织形式 （ 一 ） 职能型组织 （ 二 ） 产品 （ 品牌 ） 管理型组织 （ 三 ） 市场管理型组织 （ 四 ） 地区型组织 （ 五 ） 产品 市场型组织 （ 矩阵型组织 ） 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 三 、 市场营销组织的设置原则 （ 一 ） 整体协调和主导性原则 （ 二 ） 精简以及适当的管理跨度和层级原则 （三）有效性原则 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是企业组织的子系统，是执行市场营销计划、服务的职能部门。 （一）单纯的销售部门 20世纪 30年代之前，企业的
3、职能主要是财务、人事、生产、销售，其目标和规划、价格均有生产部门和财务部门制定。销售部门的任务只是简单地出卖已经生产出来的产品。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （二）兼有营销功能的销售部门 20世纪 30年代以后，随社会生产的发展，市场商品供应增加，竞争日趋激烈，企业不得不进行经常性的销售研究、市场调查、广告宣传、推销训练以及其他促销活动，于是就开始加大销售部门的任务，授权于销售经理全面负责这些工作。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （三）独立的营销部门 随着企业业
4、务的进展及竞争的激化，销售职能显得越来越重要，于是就出现了独立的营销部门，它与推销部门是并列关系，直接受厂长或总经理的领导，专门负责销售研究、新产品开发、广告等促销手段，这时营销在企业中逐渐成为核心职能 。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （四）现代营销部门 营销部门不在是“职能部门”，而是“职权部门”，具有指令权，从而有力地推动了以顾客为主的营销观念的实施，构成营销组织的最高形式。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （五）现代营销企业 当企业所有管理人员都认识到，企业的一切部门都是为顾客服务时，这个企业才真正成为现
5、代营销公司。以顾客作为营销核心，以营销作为整体职能。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 二、市场营销部门的组织形式 （ 一 ） 职能型组织 是最常见的营销组织形式 ， 由各种营销功能专家组成 ， 他们分别对营销总经理负责 ，营销总经理负责协调他们的工作 。 优点：组织管理工作简化 ， 职责明确 ， 效率较高 。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （ 二 ） 产品 （ 品牌 ） 管理型组织 以产品为基本因素进行管理 ， 从而形成了功能经理 （ 方法经理 ） 和产品经理 （ 策划经理 ） 的局面 ， 在一般情况下 ， 经营多种
6、产品的企业经常采用 。 产品经理的责任主要有： （ 1） 为产品制定长期发展的战略和策略 （ 2） 编制年度市场计划和销售预测 （ 3） 共同拟定广告方案和计划促销活动 （ 4） 激发销售人员和销售商对产品的兴趣 （ 5） 搜集有关产品销售 、 顾客 、 经销商反映情报 （ 6） 改进产品以满足不断变化的市场需要 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 (三 )市场管理型组织 是以市场为基本因素进行分工 ， 设立市场经理 ， 建立其管理组织 。 （ 1） 市场群经理与功能经理并列 ， 负责管理几个市场经理 。 （ 2） 一个市场经理下属几个市场专家 ， 甚至有自己的推销组织 。 （ 3
7、）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （ 四 ） 地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场 ， 因而往往按地区设置垂直的地区组织 。 由于管理层次加强 ， 各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务 ，以提高推销工作的效率 。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （ 五 ） 产品 市场型组织 （ 矩阵型组织 ） 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾 。 美国杜邦公司在纺织纤维部下设置： 产品组织 人造丝 、 爱克力 、 奥龙 、达克龙等
8、 。 市场组织 女装 、 家庭用品 、 工业用品等 。 产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标 ， 着重于短期效果 ， 并与市场经理联系 ， 了解评价每一市场对主管产品的销售量 。 市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场 ， 着重于市场的长远利益 ， 并与产品经理密切合作 ， 拟定市场计划 。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 三 、 市场营销组织的设置原则 （ 一 ） 整体协调和主导性原则 1 设置的营销机构 ， 能够有利于企业与外部环境 ， 尤其是与市场 、 顾客之间关系的协调 。 2 设置的营销机构 ， 能够与企业的其它机构相互协调 。 3 市场营销组织内部的
9、人员结构 、 职位层次设置要相互协调 。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （ 二 ） 精简以及适当的管理跨度和层级原则 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个 “ 横向 ” 的概念。 管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这是一个 “ 纵向 ” 的概念。 在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则层次越多。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销组织 （ 三 ） 有效性原则 市场营销机构要根据有效性原则 ， 达到工作的高效率 ， 必须具备
10、一些基本条件： 1 市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力 。 2 市场营销部门要有畅通的内外部信息渠道 。 3善于用人，各司其职。 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 一 、 市场营销计划 二 、 市场营销计划的实施和问题 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 一 、 市场营销计划 （ 一 ） 摘要 （ 二 ） 背景或现状及其分析 （ 三 ） 设定营销目标 （ 四 ） 市场营销战略及策略的选择 （ 五 ） 行动方案 （ 六 ） 损益预测 （ 七 ） 控制 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 二 、 市场营销计划的实施和问题 （ 一 ）
11、实施 （ 二 ） 计划实施中的问题与原因 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 一、市场营销计划 （一）摘要 是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在。 （二）背景或现状及其分析 1、背景与现状的描述： 提供与市场、产品、分销以及现实环境有关的背景资料。 (1)市场形势：市场规模与增长、不同地区或细分市场的销售、消费者或用户需求，观念及购买行为动态趋势。 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 (2)产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 (3)竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和
12、策略、战术、行为等。 (4)分销情况：指各分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。 (5)宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 2、 机会和威胁 、 优势与弱势分析 。 （ 1） 通过机会与威胁分析 ， 阐述来自外部的能够左右企业未来的因素以及相应措施 。对所有的机会和威胁 ， 要有时间顺序 ， 并分轻重缓急 ， 对迫切的 、 重要的要有足够的重视 。 （ 2） 通过优势和劣势分析 ， 说明企业资源 、能力方面的基本特征 。 3、 指出企业面临的主要问题 。 将机会与威胁、优势与
13、劣势分析的结果，用来确定营销计划中必须强调、突出的方面。并在这些方面进行决策从而帮助企业形成有关市场营销的目标、战略与策略。 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 （ 三 ） 设定营销目标 明确问题之后 ， 需要作出与目标有关的选择 ，用以制定战略和行动方案 ， 目标不只是概念化 ， 应当尽量以数量表达 ， 转化为便于衡量的指标 。 获得 30%的投资利润等 。 该产品市场占有率由 13提高到 20， 扩大 10的销售网点，企业以及品牌的知名度由 15提高到 30等等。 理解、支持与合作。 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销计划与执行 （ 四 ） 市场营销战略及策略的选择 目标可以通过多种途径实现 ， 不仅要找出主要的市场营销战略 ， 作出基本选择 ， 还要对战略加以详细说明 。 明企业及其品牌 、 产品准备进入的细分市场 ， 并进行市场定位 。 选定的细分市场 ，分别制定包括产品 、 价格 、 分销和促销等因素在内的一体化战略 。 行有关市场营销战略所需的适量的费用 、 用途和理由
