《市场营销学--市场营销观念(ppt 58)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学--市场营销观念(ppt 58)（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、来自 国最大的资料库下载 市场营销学 内蒙古财经学院市场营销系 来自 国最大的资料库下载 第二章 市场营销观念 第一节 市场营销观念的基本内容 第二节 现代市场营销观念的贯彻 第三节 市场营销的新领域与新概念 思考题 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 市场营销学观念的基本内容 一、市场营销观念的概念及核心 二、市场营销观念的演变与发展 三、现代市场营销观念与传统观念的区别 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代 营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电
2、扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。 来自 国最大的资料库下载 第一节
3、 市场营销观念的基本内容 一、市场营销观念的概念及核心 （一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。 （二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营
4、销观念的基本内容 二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念 盛行于 19世纪末 20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 （二）产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优
5、质产品，并不断精益求精，日志完善。 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 （三）推销观念 产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于 20世纪 30 40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表
6、现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 （四）市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于 20世纪 50年代。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 （ 五）社会营销观念 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目
7、的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 它涵盖如下内容： 第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。 第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。 第三，对市场营销观念的补充与修正。 第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采 。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 社会市场营销观念对市场营销观念进行
8、了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正： （ 1）以消费者为中心：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益。 （ 2）整体营销活动：是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 （ 3）实现顾客满意：创造顾客满意应是帮助顾客解决问题，应持既有利于企业、又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把企业利润
9、摆在首位。 （ 4）赢利率：社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效的满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 三、现代市场营销观念与传统观念的区别 1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念； 2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。 李维特曾以推销观
10、念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别： 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 推销观念与市场营销观念的对比 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销观念的基本内容 推销观念：采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。 市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 一、顾客满意 二、组织创新 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 一、顾客满意 （一）顾客
11、满意的含义 （二）顾客让渡价值 （ 三）全面质量营销 （ 四）价值链 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （二）顾客让渡价值 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 一、顾客满意 （一）顾客满意的含义 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。 1、 顾客期望的形成 2、 满足顾客需要的绩效 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 二）顾客让渡价值 顾客让渡价值，是指顾客总价值与总成本之间的差额。而顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务
12、所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 顾客让度价值示意 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 1）产品价值 （ 2）服务价值 （ 3）人员价值 （ 4）形象价值 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 1）产品价值。是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素。因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的
13、贯彻 （ 2）服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 3）人员价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客。对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 4）形象价值。是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值。形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值。 来自 国最大的资料库下载 第二节 现代市场营销观念的贯彻 （ 1）货币成本。是构成总成本大小的主要和基本因素。 （ 2）时间成本。顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。 （ 3）精力成本（精神与体力
