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1、来自 国最大的资料库下载 第一讲 市场营销的基本概念 来自 国最大的资料库下载 一、市场营销学的基本性质 1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象 来自 国最大的资料库下载 1、市场营销的来源 “市场营销 ” 译自英文 它是由 市场 ） 派生而成的具有一定动词性的名词 ， 基本含义是 ， 在市场中进行交换的活动 ， 作为一门科学 ， 市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问 。 它是市场经济发展到较高阶段的产物 ，并随着社会和经济的发展而不断深化 、 丰富和完善 。 来自 国最大的资料库下载 2
2、、市场营销学的产生 市场营销理论产生于 19世纪末 20世纪初 。 1905年 ， 克罗西在宾夕法尼亚大学开设 “ 产品市场营销 ” 课程；1910年 ， 拉尔夫 巴特勒在威斯康星大学开设了 “ 市场营销方法 ” ； 1912年 ，赫杰特齐编著的第一本 “ 材问世 ， 标志着市场营销学的问世 。其系统在 20世纪中叶形成 ， 到了 20世纪 80年代市场营销理论成熟 。 来自 国最大的资料库下载 3、市场营销产生的条件 市场规模的扩大； 买方市场的形成； 商品流通体系的变化 （ 制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成 ） ； 管理学对组织与效率的关注 （ 传统的经济学家站在宏观和政治
3、经济学的角度来考察市场问题 ， 泰勒等人则从企业的角度研究市场 ） 。 来自 国最大的资料库下载 4、市场营销学的性质 市场营销学是一门 以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 来自 国最大的资料库下载 美国市场营销学著名教授菲利普 科特勒于1987 年 5 月在 “美国市场营销协会成立 50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说 “市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。来自 国最大的资料库下载 5、市场的主体与主导 在现代市场经济运
4、行中 ， 在买方市场的态势下 ， 卖主构成行业 ， 成为市场的主导；买主构成市场 ， 成为市场的主体 。 市场的主体 买方 顾客 市场的主导 卖方 企业 来自 国最大的资料库下载 6、市场营销学的研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 。 具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程 。 市场营销学站在企业的角度 ， 研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给 ， 并能在企业 、 中间商 、 消费者之间进行有效的沟通 ， 以提高企业的效益 。 来自 国最大的资料库下载 二、市场 关于市场的概念从其发展的角度分析可以
5、有以下表述方式： 市场是商品交换的场所 （ 原始的表述 ） ； 市场是商品交换关系的 （ 发展的表述 ） ； 市场是流通领域（过程的表述）； 来自 国最大的资料库下载 从市场营销的角度来分析 ， 市场是指具有特定需求和欲望 ， 并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客 。 市场的大小取决于那些某方面的需求 （市场存在的根本 ） ， 并拥有使别人感兴趣的资源 （ 需求者的货币 ， 供给者的产品或服务） ， 同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数 （ 需求者 ） 。 来自 国最大的资料库下载 市场 需求的总和 人提出的需求 人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱 人的购买能力大小不
6、同：购买力大小 来自 国最大的资料库下载 市场 =人口 +购买力 +购买动机 市场的这三个因素互相制约 ， 缺一不可 ， 只有三者的结合才构成现实的市场 ， 才能决定市场的规模和容量 。 来自 国最大的资料库下载 三、市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 来自 国最大的资料库下载 市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销： 宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动 。 微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动 。 来自 国最大的资料库下载 微观市场营销三
7、个阶段 产前活动：市场营销研究 ， 市场调查分析 、预测 ， 市场信息处理 ， 产品设计 、 计划 ，新产品开发 。 销售活动：产品的直接销售和转售 ， 包括：定价 、 分销 、 物流 、 广告 、 人员推销 、 销售促进 。 售后活动：售后服务 ， 产品的信息搜集和反馈 。 来自 国最大的资料库下载 四、关系市场营销 20世纪 80年代，营销专家巴巴拉 本德 杰克提出了关系市场营销的概念。 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 来自 国最大的资料库下载 关系市场营销工作的运行 建立关系是
8、指企业向顾客做出各种承诺； 保持关系是企业履行诺言； 发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后 ， 向顾客又作出一系列新的承诺 。 来自 国最大的资料库下载 五、市场营销流程再造 市场营销流程是企业将市场营销运作看成是一个系统工程，将市场营销运行中各环节进行梳理，形成市场营销运行链。 市场营销流程在一定的历史时期具有一定的稳定性。但随着市场环境的变化和企业自身情况的变化，市场营销流程也要随之发生变化，进而需要对市场营销流程进行调整。这就是市场营销流程再造。 来自 国最大的资料库下载 一般的市场营销流程 选择市场 领域 确定目标市场 需求要项 确定市场营销运行中 的价格政策与策略 渠道政策 与策略
9、 进行市场 分析 进行市场 细分 选择 目标市场 促销方案 的选择 市场营销的 运行与反馈 来自 国最大的资料库下载 六、市场营销者 市场营销者指市场上最活跃者。 不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 在市场经济条件下，制造业服务业的市场营销者是企业。 来自 国最大的资料库下载 七、迈向新经济的重大转变 新经济的表现形式为：数字经济、网络经济、知识经济、体验经济、全球经济等。 企业要想在新经济的环境中取得市场营销的成功，就必须在营销思维上和业务运行中做出重要的转变。 来自 国最大的资料库下载 菲利普 科特勒将这
10、些转变归纳为九个方面： 1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直存在，表现为：销售者取得的资迅要比消费者多。因为营销资迅是由营销人员来把握的。 网络经济使资迅无处不在，使消费者获取资迅的成本很低，进而有利于消费者的选择。 来自 国最大的资料库下载 2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品： 以往经济的发展，规模经济成为企业赢利的普遍模式。 顾客处于面对商品难于取舍的困境：价格低的商品感觉不好，感觉好的商品价格昂贵。 体验经济可以为每个人量身定做，并按客户的心理定式确定其价格。 来自 国最大的资料库下载 3、从先产后销转变为“先感应后回应” “先产后销”一
11、直是企业经济运行的主线，即使在市场导向观念的指导下，产销之间的顺序也没有颠倒过。 “先感应后回应”是先邀请客户确定他们的广义需求，甚至可以让客户参与产品设计； 按客户要求下定单生产，结果是客户更满意；企业更赢利。 来自 国最大的资料库下载 4、从本土经济转变为全球经济 网络经济使国际营销具有了普遍意义。 网络代表了企业的优势和劣势。 网络经济使国际性交易和进行当地交易一样简单。 由于全球市场的多样性，使更多的产品具有了性、新的目标市场。 来自 国最大的资料库下载 5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 报酬递减的原因：官僚作风、市场回应时间缓慢、市场的不确定性、库存的加大、产品的积压、市场现
12、金流的流动性减缓（有时甚至是阻滞）等等。 上述问题的解决可以使企业效益得以回升：网络经济使市场回应的信息具有即时性；体验经济的运行使顾客的需求具备了确定性由此可以减少库存，甚至是无库存；定制产品和服务使市场现金流回流顺畅。 来自 国最大的资料库下载 6、从拥有资产转变为有渠道取得即可 拥有资产是不变的，拥有取得资产的能力是可变的。 做一个产品具有短暂效应，做一个品牌具有长久效应。 走 一切都由自己做会更少占压资金、更多适应市场、更易于战略选择的调整。 拥有市场比拥有工厂更重要，拥有渠道比拥有产品更重要 来自 国最大的资料库下载 7、从公司治理转变为由市场控制一切 罗纳德 科斯认为：“一家厂商会
13、持续地扩张，直到厂商内部进行下一笔交易的成本，与在公开市场中执行同一交易的成本相当时为止”。 厂商内部自行生产会增加管理的复杂性，并造成投资的巨大压力。 资迅革命降低了市场交易成本，使企业的外部化得以加强。 来自 国最大的资料库下载 8、从大众市场转变为专属个人的市场 大众市场是工业经济和服务经济的必然产物，表现为一对多的营销。 个人市场的满足是体验经济的必然产物，表现为一对一的营销。 所有即时的推动要素 速度、价值链整和以及新的中介 使得企业能够执行一对一的营销，而不必以资本密集或以规模为基础的方式来运营。 来自 国最大的资料库下载 9、从“及时生产”转变为“即时生产” 随着资迅传播速度的加快，企业可以即时地获得需求信息的反应，这种信息是直接的，没有受到任何扭曲的。 对于即时信息，企业可以即时做出反应，使供需双方更好地配合。 即时生产可以减少库存，减少资金占用，消除积压，准确满足市场需求。 来自 国最大的资料库下载 八、逆向营销 逆向营销指的是由顾客主导一切的营销主要内容包括： 逆向产品设计：顾客为
