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1、来自 国最大的资料库下载 第 4章 产品策划 学习目标：通过本章学习 ， 能够了解产品策划的内容 ， 掌握产品策划的基本方法和产品策划的基本技巧 ， 并能够利用产品策划各方面的综合知识进行实际的产品策划与运作 。 产品策划概述 产品策划的内涵 产品策划是企业对如何使自己的产品或产 来自 国最大的资料库下载 品组合适应消费者的需要所进行的动态化的谋划 。 产品策划的内容包括新产品开发与推广策划 、 产品组合策划 、 产品品牌策划 、 产品质量策划 、 产 品 包 装 与 服 务 策 划等 。 产品策划的意义 产品策划在企业的市场营销活动中处于十分重要的地位 ， 具有十分重要的意义 。 第一 ，
2、保证企业产品的适销对路和利润的实现 。通过产品策划 ， 使企业的生产经营有的放矢 ，以合适的产品适应消费需求 。 来自 国最大的资料库下载 第二 ， 减轻市场竞争压力 ， 增强竞争实力 。 面对日趋激烈的市场竞争 ， 为了使企业更好地生存和发展 ， 一方面产品策划要减轻市场竞争给企业带来的压力 ， 规避环境威胁；另一方面依据企业内部资源 ， 充分利用市场机会 。 第三 ， 通过产品策划提高企业的营销水平 ， 树立和优化企业市场形象 ， 强化企业产品和产品整 体 组 合 效 果 ， 提 高 市 场 满 意度 。 产品整体概念与产品策划 来自 国最大的资料库下载 (1)核心产品 核心产品又称实质产
3、品 ， 这是产品整体概念最基本 、 最主要的层次 。 它是顾客购买的目的所在 ， 是顾客追求的效用和利益 。 顾客购买一种产品 ， 不仅是为了占有一件有形的 、 可触摸的物体 ， 而是为了满足自身特定的需要和欲望 。因此 ， 在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿 ， 设计出真正满足消费者需要的产品 。 (2)形式产品 形式产品是指产品的实体 ， 这是对目标顾 来自 国最大的资料库下载 客某一需求的特定满足形式 。 要满足买主追求的利益 ， 必须通过有形产品体现出来 ， 可以说 ，有形产品是核心产品的转化形式 。 产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平 、产品特色 、 产品款式
4、 、 品牌以及包装 。 (3)附加产品 附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和 ， 它能满足顾客更多的需要 。 它包括提供产品说明书 、 产品保证 、 安装 、维修 、 送货 、 技术培训 、 售前与售后服务等 。 来自 国最大的资料库下载 产品生命周期与产品策划 产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间 。 它一般经历 4个阶段 ， 即投入期 、 成长期 、 成熟期和衰退期 。 对于处在生命周期不同阶段的产品 ， 其企划的基本思路也有所不同 。 (1)产品投入期的策划思路 该时期企划的基本思路是突出一个 “ 快 ” 字 ，即尽可能快地进
5、入和占领市场 ， 在尽可能短的时间内实现由投入期向成长期的转 来自 国最大的资料库下载 轨 。 因此 ， 在产品投入期 ， 企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面 。 一般有 4种策略可供挑选： 1)先声夺人策略 ， 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 。 采用这一策略的假定条件是：第一 ， 潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二 ， 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三 ， 公司面临着潜在的竞争和期望建立品牌 偏好 。 2)以廉取胜策略 ， 即以低价格和低促销水平 来自 国最大的资料库下载 推出新产品 。 采用这一策略的条件是：第一 ，市场规模大；第二 ， 市场上该产品的
6、知名度较高；第三 ， 市场对价格相当敏感；第四 ， 有一些潜在的竞争 。 3)密集渗透策略 ， 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 。 采用这一策略的条件是：第一 ， 市场规模很大；第二 ， 市场对该产品不知晓；第三 ， 大多数购买者对价格敏感；第四 ，潜在竞争很激烈；第五 ， 生产成本下降 。 4)愿者上钩策略 ， 即以高价格和低促销水 来自 国最大的资料库下载 平方式推出新产品 。 采用这一策略的条件是：第一 ， 市场规模有限；第二 ， 大多数的市场已知晓这种产品；第三 ， 购买者愿出高价；第四 ，潜在竞争并不迫在眉睫 。 (2)产品成长期的策划思路 进入成长期 ， 营销企划主要强调一
7、个 “ 好 ” 字 ，即不断提高产品质量 ， 改进服务 ， 树立良好的企业及品牌形象 ， 抓住难得的市场机会 ， 扩大市场占有率 。 成长的特征是销售量急剧上升 。 消费者对产品已经熟悉 ， 早期采用者也加入购买行 来自 国最大的资料库下载 列 ， 销售量迅速增长 ， 成本逐步降低 ， 企业利润快速上升 。 有竞争者介入 ， 竞争激烈 。 这一时期可采取的策略有： 1)改进产品 。 集中力量提高产品质量 ， 增加花色品种 。 2)开辟新市场 。 不断细分市场 ， 吸引更多的消费者 ， 扩大市场份额 。 3)密集分销 。 利用尽可能多的分销渠道销售商品 ， 扩大商业网点；在扩大产品规模的基础上
8、，适当降低价格 。 4)建立品牌形象 。 促销过程由介绍消费者了 来自 国最大的资料库下载 解产品到树立品牌形象 ， 使消费者对本企业产品建立品牌信赖度 。 (3)产品成熟期的策划思路 成熟期是产品迅速普及阶段 。 这一阶段表现为“ 两高一低 ” ， 即生产量和销售量很高 ， 但销售量增长幅度变慢 ， 利润开始下降 ， 市场竞争异常激烈 。 因此 ， 在这一时期策划人员应系统地考虑市场 、 产品和营销组合改进等主动进攻的策略 。 其策划思路具体有： 1)改进市场 。 通过扩大顾客队伍和提高每 来自 国最大的资料库下载 个顾客使用率 ， 来提高销售量 。 例如 ， 强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使
9、用对象而设计的 ，而如今 “ 宝宝能用 ， 你也能用 ” 的宣传 ， 使该产品的使用对象扩展到了成年人 ， 从而扩大了用户范围 ， 进入新的细分市场 。 2)改进产品 。 通过改进现行产品的特性 ， 以吸引新用户或增加现用户使用量 。 如小鸭 圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多 ， 而且机体对衣服的磨损降到最低程度 ， 强调了小鸭 圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用 。 来自 国最大的资料库下载 3)改进营销组合 。 通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急 ， 以达到保持市场占有率的目的 。 (4)产品衰退期的策划思路 衰退期是产品销售每况愈下的阶段 ， 企业利润很低 。
10、 仅有落后的采用者继续购买产品 ， 大部分消费者购买行为发生转移 ， 竞争者大批退出市场 。 面临上述情况 ， 可采取的策略有： 1)立即放弃策略 。 立即放弃衰退产品 ， 经营可代替的新产品 。 来自 国最大的资料库下载 2)逐步放弃策略 。 按计划逐步压缩衰退产品的产量 ， 将资金转入到有利可图的项目 。 3)自然淘汰策略 。 企业不主动放弃衰退产品 ，使之自然退出市场 。 新产品开发策划 研究新产品开发的趋势 (1)新产品的概念与分类 新产品可分为以下几类： 1)全新新产品 2)换代新产品 来自 国最大的资料库下载 3)改良新产品 4)仿制新产品 (2)新产品开发趋向 1)高性能化。 2
11、)多功能化。 3)微型化、转型化。 4)方便化、简便化。 5)节能化。 6)多样化、系列化。 7)知识化、智慧化。 来自 国最大的资料库下载 8)人性化 、 情感化 。 新产品开发过程 新产品开发的主要流程是：产品新构思 筛选构思方案 建立产品概念 商业分析 开发研制 市场试销 正式上市 。 (1)产品新构思 (2)筛选构思方案 (3)建立产品概念 (4)商业分析 (5)开发研制 (6)市场试销 来自 国最大的资料库下载 (7)正式上市 新产品上市策划 (1)上市时机选择 1)先于竞争者上市 。 2)同于竞争者上市 。 3)迟于竞争者上市 。 (2)上市地点选择 一般资金雄厚 、 人力充足的实
12、力企业会撒开大网 ， 向整个地区推出 ， 巩固成果 ， 而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络 ， 面铺得太大会 造 成 力 量 分 散 ， 最 好 从 来自 国最大的资料库下载 某个地区入手 ， 一边巩固成果一边向其他地区扩展 。 (3)上市目标确定 新产品推广策划 (1)新产品采用过程 美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程 ， 包括 4 个阶 段 ， 即： 1)认识 。 2)兴趣 。 来自 国最大的资料库下载 3)评价 。 4)采用 。 (2)新产品推广策略与方法 1)新产品推广策略主要是： 准确判断目标顾客 。 合理确定投放时间 。 准确决定投放地区 。 2)新产品推
13、广方法 。 新产品的推广方法很多 ，这里主要介绍几种： 推介会 。 来自 国最大的资料库下载 特殊手段推销法 。 有力人士介绍法 。 直销法 。 产品组合策划 产品组合的相关概念 产品组合策划 (1)扩大产品组合 (2)缩短产品组合 (3)延长产品线 企业将产品线延长 ， 目的是为了开拓新的市场 ， 增加消费者或为了适应消费者需求的变化 ， 配备 来自 国最大的资料库下载 花色品种 。 有 3种延长的策划思路： 1)向上延伸 。 指原先定位于低档产品市场的企业 ， 在产品线内增加高档项目 ， 使企业进入高档产品市场 。 2)向下延伸 。 它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸 ， 在高档产品线中加入中低档产品 。 3)双向延伸 。 经营中档产品的企业在取得竞争优势后 ， 在原有的产品线中 ， 同时增加高档和低档产品 。 4)更新策略 。 指对那些长度虽然适当 ， 但是 来自 国最大的资料库下载 产品质量 、 技术水平落后的产品升级 换代 。 产品品牌策划 品牌策划是对品牌战略和策略的规划 ， 是品牌决策的形成过程 。 品牌策划是一个动态的过程 ，它要完成一系列的决策 。 这些决策主要有品牌化决策 、
