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1、来自 第六章 国际目标市场选择与进入战略 来自 确定进入 国际市场方式 选择目标市场 企业 市场细分 国际市场 营销机会 企业的 资源条件 本章主要内容 来自 现代战略营销的核心可称 如果不细分市场就必将在市场中消亡 。 ” 来自 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 进入国际市场的模式 第四节 国际市场进入方式的选择 来自 学习目的与要求 如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场 来自 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 1950s)提出 义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量
2、、赢得竞争优势的市场 市场细分 ：指企业根据 某种标准 将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征 。 区分消费者行为差异的因素 来自 1. 确定市场细分 的方法 ; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓 3. 选择目标市场 4. 判定最具吸引 力的细分市场 5. 确定每一目标细分市场的位置 ; 6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润
3、的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 来自 例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。 市场细分的基础是消费者的差异性和相似性 来自 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 年轻 单身 新结婚 无小孩 有 6岁以下小孩的家庭 有 6岁或 6岁以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在职的老夫妇 退休的老夫妇 在职丧偶老人 已退休丧偶老人 10000000000 中 低 500庭收入 来自 国际市场细分 按国家地理 /经济标准划分 按跨
4、国标准（消费者群）划分 宏观细分 微观细分 关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。 来自 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学 ： 1 2 3 年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学 ： 购物频率 低 中等 高 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 心理学 ： 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 来自 二、国际市场细分标准 （ 一）宏观细分 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等
5、） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。 来自 案例 1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年 04月 24日 经济观察报 随着一款雪佛兰全球首发的量产车 用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯 鲁茨亲临现场，为 示出通用汽车对中国市场的重视。 据鲍伯 鲁茨介绍，车展后， 美和亚太等全球 120多个大众化的主流市场，其中包括中
6、国市场。 来自 中国市场的变化： 着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。 通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。 来自 2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成
7、了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的 10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。 来自 高收入国家市场（ 12000美元） 高中等收入国家市场（ 2000 12000美元） 低中等收入国家市场（ 400 2000美元） 低收入国家市场（ 400美元） 按各国人均 收入差异划分 最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合
8、知识经济的发展水平划分 如后工业化国家与传统工业化国家 来自 商务组合矩阵法，见书第 140 141页 还可以用商务环境风险指数 文化维度理论或国家温度斜度为划分国家市场的基础。 优点： 将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点： 难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。 来自 （ 二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等
9、） 消费者的生活方式、个性和产品偏好等 ） 消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准 ） 书第 143 144页。 来自 根据细分变量，主要有四大类细分方法： （ 1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。 （ 2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。 （ 3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特
10、点将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向 “ 熬夜的人 ” 推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 （ 4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。 来自 地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业 行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 心理细分 社会等级 生活方式 个性 来自 地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。 来自 美国营销学者拉塞尔 哈雷（ 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一
