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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密对位营销，小超市绝杀大卖场福满家超市是一家经营面积在 1500 平米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火，但在进入 2005 年以来，一家 9000 平米的大型 H 超市在福满家 2 公里外的建设街宣告开业，从此福满家便进入了销售寒冬，日子一天比一天难过。时值笔者的公司处于销售淡季，手头并无压头工作在手，结果在朋友的引荐下，笔者结识了福满家的江老板。最终，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，笔者答
2、应为其策划全程复兴方案，以帮助福满家走出销售寒冬。一 初步市调，探询实力差异福满家成立于 2003 年，四个大型居民区将其团团包围，其中四个小区人口总计约为8000 余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但 H 超市的出现却击碎了江老板的美梦，按照经典零售学理论，经营面积在5000 平米以上的大型超市其杀伤半径约为 5 公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。为了摸清周边居民对福满家目前的看法，笔者特别拿出了一周时间对福满家、H 超市以及各小区居
3、民进行了系统的调查。结果发现，福满家的状况已经到了危险的边缘，其短 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密见的经营策略与极差的口碑超乎笔者的想象。其中，福满家与 H 超市的优劣对比如下：图一：显性优劣对比图福满家 H 超市 经营面积 1500000 品丰富度 仅可满足日常基本需求 可满足大多数家庭 80%需求 理货员总数 25 人 300 人 硬件设备 一般装修水平，无特色，货架陈旧 现代化装修，有统一 型货架 有无停车场 无 无 产品总体价格 一般 较低 促销及宣传 无 每日 5 个 销，每月大
4、型促销一次；主要宣传手段： 报 有无生鲜区 无 有，且面积在 1800 流量 150 人次/日 约 850 人次/日 图二：隐性优劣对比图福满家 H 超市 服务态度 较差 一般偏下 人员销售激情 基本无销售激情 销售激情一般 口碑 不好，原因主要出在不找零，服务不热情，货品不齐全等多个方面 一般偏下 售后服务 无 较差，但基础服务能够做到 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密收银台平均等待时间 20 秒 80 秒 通过上图我们不难看出，福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处
5、于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？笔者是超市经理人出身，对各种超市的模式了解甚深，下面笔者就简短的介绍一下对比调研的必要性：1 在 H 超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方。2 除探询福满家的情况外，找出 H 超市的缺点，以方便形成差异化经营。3 在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。商场如战场，中东战场上，国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头，那么福满家是否也能如以色列般击败 H 超市呢？实话实说的讲， 1500 平米卖场击败9000 平米卖场，这却
6、是一个大胆的想法！笔者紧皱眉头，陷入了沉思。二 二次市调，突破口迸现笔者作为一个军迷对历史战争一直有着浓厚的兴趣，而商场如战场的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中笔者突然想起了当年的越南战争，美国纵然为世界第一军事强国却终不能消灭越南，最终却落得个被拖垮的局面。这不能不说是一个奇迹，除了越南背后有某些大国的支持外，美国的最大失利就在于不能实现机动灵活化战争，越南独特的地形使美国的先进武器无法充分发挥效应。想到这里笔者拍案惊起，福满家能否拖垮 H 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密超市！？说干
7、就干，笔者迅速出击，站在 H 超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，笔者终于露出了诡秘的笑容第一，从商圈上来看，这里地处该市市郊，交通很不方便，附近 10 公里内除了这四个居民区外再无人口密集区。同时，H 超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！也就是说，在无有车一族消费的支撑下，这 8000 人的购买力根本不足以承受 H 超市庞大的运营费用。第二，H 超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目的开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，H 超市从选址到经营较之国内优秀 相差很多（详见第一节调查表）
8、。第三，H 超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，所以售价方面占优不多。第四，H 超市受限于庞大的规模和低下的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。第五，每日仅 600 人的客流量使其出货速度很慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密第六，受限于每日的客流量，H 超市每日仅开放 3 个款台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之 H 超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口
9、碑一般偏下。果真商场如战场，越南与美国的演义再次发生在福满家与 H 超市身上。笔者暗自偷笑，方案却已成竹在胸。三 调转船头，以机动对抗死板经过对以上信息的细致总结，笔者为江老板制定了反攻战略不求速胜，只求“耗”胜。在战术方面，笔者建议江老板进行一个月的停业整顿，以方便笔者实施以下战术方案：1 笔者聘请朋友设计了简单的 根据 福满家进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。剖析：一个企业的视觉识别系统，在导入 ，店内外所有形象能够保持一致，使企业品牌理念能够深入人心。2 对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。剖析：受制于资金短缺，所以并未对原有货架进行更新，但经过简单的维修与上漆，也能使其焕然
10、一新，给人以眼前一亮的感觉。3 辞退过去大部分员工，从新招聘，其中应聘者必须为附近四小区居民。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密剖析：对过去低素质员工进行大刀砍除，并选取当地居民为理货员，从而提高销售亲和力。4 加设生鲜区：A 根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐，并提供送饭上门服务；B 开设生鲜大肉科及蔬菜科，对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购；C 加设四台冰柜，除增加本地人群喜欢的锡蒙涮养肉外还销售各种冰品，并提供批发服务。剖析：A 推出盒式快餐并提供送饭上门能够吸引年轻人，同时在经过考
11、察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；B 由于福满家采购量小，所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度，使顾客吃的放心；C 经过第一章节中的调查笔者得知，该地人最喜欢涮羊肉，而且喜欢锡蒙涮养肉。另外，年轻人和孩子则对冰品非常喜爱，但由于 H 超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。H 超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积还不及 H 超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。5 与银行取得联系，在店门口两米处加设自动柜员机。剖析：加设自动柜员机后，一是能为身上没带钱的顾客提供取款便利，二是一些只是来取款的居民，也很可能在取
12、款后进店形成随机性购买，毕竟自动柜员机就设在店门旁两米处。6 与该区液化气站达成合作协议，使福满家成为液化气站分支销售点。剖析：经过市调而进行的改变，一些居民反映灌装液化气十分不方便，福满家在提供此 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密项服务后一方面能够做到为附近居民提供方便，另一方面也可以赚取微薄利润。7 开设超低价 话间。剖析：经过市调而进行的改变，一些年轻人反映附近没有便宜的 话间，福满家在提供此项服务后，一是能为年轻人提供便利的通讯服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销
13、售。8 增设手机充值站。剖析：经过市调而进行的改变，方便附近居民充值手机卡，福满家在提供此项服务后，一可以方便居民生活，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。四 系统培训，提高团队战斗力调查中显示，福满家过去的服务非常不到位。有趣的是，缺乏优质服务也是 H 超市的一大弊病。为了抓住这个宝贵的机会超越 H 超市，笔者特别对新员工进行了系统的培训，其中包括营销技巧培训、理货基础知识培训、服务技能培训、工作活力开发等多个项目。另一方面，由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力，但笔者认为仅有亲和力还是无法充分调动员工积极性的，为此笔者又根据该超市情况制定了一套绩效考核条例，其中条例中
14、明确对员工的个人提成进行了规定，从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望，提高整个团队的战斗力。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密五 打响宣传第一炮，开业促销大酬宾万事俱备，只欠东风！为了能将复兴之战打的干净又漂亮，笔者特别为福满家设计了漂亮的 报，并印刷 3000 份，依靠每位员工发送到了各个家庭中。而在促销品的选取上，笔者也动足了脑筋，其中整个促销品内容由以下几部分组成：1 快餐盒饭免费试吃，其中仅限开业三天内每日前 36 人。2 锡蒙涮养肉与各类冰品以进价促销。3 各类饮料、食品、日化用品共 30 种商品以促销价销售。4 开业后一周内，打国内长途仅收 ，市内电话收 。5 开业后三天内，液化气按进价出售。6 凭此海报购物者均可成为福满家会员，在进行二次购物时可凭会员卡进行积分，满不同等级积分均有精美礼品送出。剖析：海报是零售卖场惯用的一种宣传品。但是，福满家在发放海报时却效果倍增，首先福满家的每位员工均是四个小区的居民，他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中；其次，为了保证发放的效果，笔者特别命令每位员工在自己所分发的传单上签名，凡是顾客持签名海报购买非促销商品的 3%的利润归该签名员
