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1、An Ogilvy Company“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”“世茂外滩花园”媒介选择策略 及电视媒体应用建议奥华奥美（福建）广告有限公司Nov.20052“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”媒介目标：通过广告投放，提升品牌知名度，促进楼盘销售目标受众：社会精英、成功人士、归侨推广区域：福州重点时期：05年11月0
2、6年1月费用预算：60-80万（电视）媒介简报回顾 3“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”目 录 竞品分析 目标受众洞察 媒体选择策略 电视媒体应用建议 4“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”目 录 竞品分析 目标受众洞察 媒体选择策略 电视媒体应用建议 5“All rights reserved, Effort Ogil
3、vy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”数据来源: Adpower，福州媒体投放 房地产（2004年 Vs. 2005年1-8 月）73722728 2004年与2005年1-8月相比，房地产品类在媒体投放组合上基本没变， 即以报纸投放为主，辅以电视媒体，无杂志投放6“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”2005年投放汇总楼盘Total $ 电视 $ 电视/total报纸 $ 报纸/total
4、名城港湾2105314%12736%1978194%心家泊94506%725077%220023%江南水都93646%310533%625967% 兰庭.西江月89826%124014%774286% 江南名城76305% 7630100% 大名城72175% 7217100% 锦绣福城55354%541998%1162% 金海岸54284% 5428100% 海润滨江花园52954%154629%374971% 兰庭东方墅35272%2828%324592% 仁文.大儒世家32322%381%319499% 兰庭新天地30592%112037%194063% 南国金辉28672%74126%
5、212574% 世茂外滩花园27942%39614%239886% 时代名城27852% 2785100% 美伦.浩洋丽都12561%78663%47037% 云(亩久)天朗12171% 1217100% 其他5020433%1904638%3115662% TOTAL150895100%4224228%10865272%（单位：000）数据来源：Adpower，2005年1-8月7“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”主要频道分布频道频次(次）投放的主要栏目
6、福州收视率（）福建公共频道（三套）554135%房产大观园0.2福建新闻频道（四套）346622%城市搜房0.9福建经济生活频道（七套）310620%置业广场0.4福州生活频道（三套）271617%家住福州0.8福建教育频道5554%新生活0.1其他4363%合计15820100% 各楼盘均将重点集中在房产节目 福建四套的“城市搜房”以及福州生活频道的“家住福州”具有较高的收视率数据来源：Adpower, 2005年1-8月；AC尼尔森，福州，258“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥
7、华奥美(福建)广告有限公司”电视投放前十五位楼盘2004年2005年1-8月楼盘费用SOS楼盘费用SOS世茂外滩花园4,229,0707%心家泊7,249,56017%世纪东 方2,706,3525%锦绣 福城5,418,92013%武夷绿洲2,500,5004%江南水都杰座2,569,2006%大名城2,406,8004%锦绣 一方2,094,2005%居住主题公园2,402,7004%世茂外滩花园1,638,4404%兰庭.西江月2,197,1784%海润滨 江花园1,545,6704%日出东方2,158,6594%名城港湾1,272,6003%锦绣 福城1,962,6003%兰庭.西江月
8、1,240,2003%三盛果岭生活1,890,9053%兰庭新天地1,119,9043%心家泊1,770,5853%中天.金海湾1,024,3702%发现 之旅1,756,1003%大景城904,1002%闽江春晓1,514,0103%汇诚 井源居850,8002%鸿雁青春万岁1,296,5502%实华蓝 湾雅境803,3002%阳光锦城1,241,0042%美伦.浩洋丽都785,8002%滨江丽景1,206,9602%南国金辉741,0802%其他27,164,86647%其他12,316,37530%TOTAL58,404,839100%TOTAL41,574,519100%数据来源: A
9、dpower9“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”主要报纸分布报纸总次数SOS费用（元）海峡都市报42231%30,578,724福州晚报36027%35,409,990福州日报35927%32,202,820东南快报19715%9,953,975福建日报71%509,184总计1345100%108,654,693数据来源：Adpowe，2005年1-8月 海都报、福州晚报及福州日报聚集了众多的房地产广告，因此我们在 投放报纸时应选择特殊版位及创意性的设计
10、，以吸引读者注意10“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”报纸投放前十五位楼盘2004年2005年1-8月楼盘费用（元）SOS楼盘费用（元）SOS大名城13,431,8128%名城港湾19,780,57818%君临天华6,646,3564%兰庭.西江月7,741,9577%兰庭.西江月5,661,6164%江南名城7,630,4047%融侨锦 江5,320,9873%大名城7,217,4507%世茂外滩花园4,867,2703%金海岸5,428,3325%江南
11、水都4,756,1183%江南水都杰座5,242,7965%心家泊4,515,7703%海润滨 江花园3,748,9563%名城港湾4,430,0403%兰庭东方墅3,245,3303%江南名城4,116,3163% 仁文.大儒世家3,193,8233%居住主题公园3,655,4062%世茂外滩花园2,398,0742%东方水都3,530,4962%心家泊2,200,3842%兰庭东方墅3,255,7772%香江红海园2,183,4682%锦绣 福城3,079,8142%南国金辉2,125,4802%时代名城星空间2,924,0602%罗马 生态园1,982,9802%天元荷塘月舍2,791,
12、5202%兰庭新天地1,939,5532%美伦.浩洋丽都2,498,0522%云畝天朗1,217,2001%云畝天朗505,5000.3%美伦.浩洋丽都469,8100.4%其他82,910,49252%其他30,908,11828%TOTAL158,897,402100%TOTAL108,654,693100%数据来源：Adpower11“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”小结05年房产类广告的媒体组合与04年基本相当，即以报纸为主，电视为 辅，无杂志投放
13、在电视栏目的选择上，97的费用集中在房产节目，福建四套的“城市 搜房”及福州三套的“家住福州”具有较高的收视率；在报纸上，广告主要集中在海峡都市报、福州晚报、福州日报和东南快 报，海都报占主导地位从05年整体品类的投放看，前三名品牌中前两位都为“世茂外滩”的直 接竞争楼盘，若想在媒介投放上超越，需要付出较大的代价，我们应对 现有广告投放进行整体有效地规划，减少媒介费用浪费度12“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”目 录 竞品分析 目标受众洞察 媒体选择策略
14、电视媒体应用建议 13“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”目标人群定义 SES 社会经济分层系统 （CMMS根据个人 所拥有的资产，区分社会经济层次）10%20%30%40%第一层第二层第三层第四层世茂滨江 （福州高尚住宅）私企老板高级白领归侨能消费起11,000元/平方米高尚住宅区的消费群应该全部都处于第一阶层中数据来源：，2005年春季，（福州总样本量为2014人，第一阶层样本量为208人）14“All rights reserved, Effort O
15、gilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”世茂外滩的目标人群定义我们使用 SES 系统（社会经济分层系统）来区分出社会高端人群SES 评分系统包括以下指标：CIE的教育程度 笔记本电脑的拥有率 家用汽车保有率 移动电话 家居面积（平方米） DVD 个人借记卡 个人信用卡 消毒柜空调 台式电脑 自动饮水机 热水器 拥有2台以上电视的家庭 抽油烟机 微波炉 VCD家庭指标 个人指标15“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属
16、奥华奥美(福建)广告有限公司”世茂外滩的目标人群定义根据被访者对以上 17个指标的回答，进行评分、分层 ：10%20%30%40%第一层 = score 52-100第二层 = score 41-51第三层 = score 30-40第四层 = score 0-29 根据上面的分层指标，我们可以将位于 第一层 的消费者定位为“世茂外滩”的潜 在消费群 他们具有一定的社会地位和名誉、有影响力、较强的经济能力等主要特征16“All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd“所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司”他们的生活态度媒体观我很注意路牌广告 杂志帮助我跟上最新潮流 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它 们 我更愿意从报纸中获取信息 我几乎每天都读报纸 我很注意候车亭广告 我经常阅读报纸及杂志中
