物流企业产品与定价策略

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1、第五章 物流企业产品与定价策略 知识目标 了解物流服务产品的概念及特性、新产品 开发过程。 熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以 及一般定价程序。 掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及 物流服务产品定价方法和技巧。 能力目标 能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定 物流企业价格政策。Date1第一节 物流产品组合策略一、 物 流 产 品 概 念 及 特 性 （一）产品的概念 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、 使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。 产品 整体 结构 核心产品有形产品 附加产品顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式 全部附加服务和利益 收款、信贷、咨询等

2、 包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 Date2（二 ） 物 流 产 品物流企业提供的产品是一种服务 物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、 代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。 物流产品是物流需求与物流服务过程的集合， 而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。 具有不可感知性物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。 有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、 基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。 涵义特征不可分离

3、性差异性缺乏所有权不可贮存性Date3二、物流产品组合策略 （一）产品组合 组合1：运输+仓储服务+配送 组合2：仓储+流通加工+配送服务物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构， 即各种产品及产品项目的有机组成方式。 产品线 是一组相似或相近的产品项目 定义工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是 为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。海运航线Date4航线的基本内容 新开航线 公司名称：*货柜航运有限公司 公司许可证编号：MOCML 00021 航线名称

4、：东南亚航线 执行日期：2004-12-14 航线归类：东南亚航线 班期：周班 挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门） HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡） HONGKONG（香港） 公告日期：船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU） TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393 备注：*货柜航运有限公司（发布）Date5宽度（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目 长度深度关联性 产品组合具有 是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数 是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目 是指一个物流企业的

5、各个产品大类在最终使用、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 宽度与深度的一般描述 （二 ） 产品 组合 策略定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合 的宽度、深度及关联程度进行组合决策。 扩大产品组合策略 ；缩减产品组合策略 ； 高档产品策略 ；低档产品策略。 Date6第二节 物流产品品牌策略 一、 品 牌 的 意 义 记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体 产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到 增加产品价值的作用。（一）品牌与商标 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素 的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体

6、销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别 但读不出声的部分 。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 。 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门 注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得 着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌 表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、 情感属性、文化传统和个性形象等。 品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。 品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应 。德国邮政全球

7、DHL品牌进行经营（二）品牌化 （四）品牌效应 （三） 品牌文化内涵 品牌LOGO 中远品牌Date7二、品牌决策 （一） 品牌化决策（二） 品牌归属决策（三） 品牌质量决策（四） 家族品牌决策（五） 品牌扩展决策（六） 多品牌决策（七） 品牌重新定位决策品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。 一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策； 五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。 品牌决策UPSDate8第三节 物流产品生命周期策略 一、 产 品 生 命 周 期 概 念 产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一种产

8、品通过市场开发， 从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。 注意：市场寿命与使用寿命的区别 营业额时间投入期成长期成熟期衰退期利润线收入线一个完整的产品生命周期图像生命周期其它类型Date9二、产品生命周期阶段上的营销策略 （一） 投入期（二） 成长期（三） 成熟期（四） 衰退期特征？策略？投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物 集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物 流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良 好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色 。成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新 的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货

9、物 集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品 的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候 降低价格，以吸引更多的购买者。成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减 少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损 严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市 场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物 流服务项目。不 同 阶 段 具 有 的Date10第四节 物流产品的开发策略 记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业 必须善于开发新产品和管理新产品。 新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、 现有

10、产品的改进或修正、重新定位产品。创创意形成创创意筛选筛选概念性开发发与测试测试营销战营销战 略制定市场试销场试销产产品开发发商业业分析正式上市新产品的开发步骤：链接：铁路货运新产品 “五定班列” 铁路货运“五定”班列指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的 原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直 达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物 列车。航运新产品开发新产品开发意义新产品开发风险Date11第五节 物流企业定价策略 一、 影 响 物 流 企 业 定 价 的 因 素 记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个

11、步骤进行：选择定价目标，确定需求， 估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。 而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。 （一） 定价目标 利润目标 销售额目标 市场占有率目标 稳定价格目标 （二） 成本 （四）竞争状况 （三） 需求 固定成本 变动成本 运价构成与运费计算定价目标是指物流企业 通过制定一定水平的价格， 所要达到的预期目的。 集装箱运输费用构成价格弹性 （五）其它因素 国际国内的经济状况、 通货膨胀、利率、 汇率、政策法令等 Date12二、 物 流 产 品 定 价 方 法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 成本加成定价法 （按单位总成

12、本定价 、按边际成本定价 ） 投资报酬率定价法 非标准产品合同定价法 （固定价格合同 、成本加成合同 成本加固定费用合同 、奖励合同 ） 习惯定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 比较定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法 低于竞争者产品价格定价法 高于竞争者产品价格定价法 投标定价法 变动成本定价法 倾销定价法 垄断定价法班轮运价 Date13三、 物 流 产 品 的 定 价 技 巧 （一）新产品定价 （二）折扣定价法 （三）以满意为基础的定价 新产品定价 取脂定价策略 （又称高价策略）渗透定价策略 （又称低价策略）温和定价策略 （又称满意定价策略 或君子定价策略） （四）关系定价策略

13、（五）差别定价（六）产品组合定价 （七）高价位维持定价法 （八）牺牲定价法 Date14四、 价 格 确 定 与 调 整 （一）最终定价确定 （二）价格变动与调整 定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格。 除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素： 最终定价必须与企业定价政策相符合； 最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例、规则相符合； 最终定价要考虑顾客心理感受； 最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传； 最终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及 竞争对手的反应。 降价与提价 价格变化带来的反应 对竞争者发动价格变动的反应 Date15此价格严重影 响我们

14、的销售 吗？竞争者降价 了吗？是永久减 价吗？减了多少 价？维持目前的价格水 平，继续贯彻竞争 者的价格下降2% 推出鼓励再 次购买的折 价券下降2%-4% 降价幅度为竞 争者的一半下降超过4% 降低到竞争 者的水平应付竞争者降价的价格反应方案图 Date16【重要词汇】 整体产品，核心产品，形式产品，附加产品，产品线，产品项 目，物流产品组合，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品 组合的关联性，品牌，物流产品生命周期，新产品，成本导向 定价，竞争导向定价，顾客导向定价 【本章小结】 产品是指能够提供给市场并引起人们的 注意、获取、使用或消费，以满足某种 欲望或需要的任何东西。产品的整体结 构

15、，一般包括核心产品、有形产品和附 加产品三个层次。与其他服务产品类似 ，物流产品也具有不可感知性、不可分 离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有 权。 Date17 物流产品组合是指一个物流企业经营（营运）的全部产品 或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。 产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若 干产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型 号或编号。 品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，品牌具 有利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等文化内涵 ，具有磁场效应、扩散效应、聚合效应，可以带来客户， 带来市场，带来效益。品牌决策包括品牌化决策、品牌归 属决策、品

16、牌质量决策、家族品牌决策、品牌拓展决策、 多品牌决策和品牌重新定位决策。 物流产品生命周期是指一种物流产品通过市场开发，从投 入市场经营（销售）营运到最后被市场淘汰为止的全部过 程。物流企业必须始终保持对发展趋势变化的敏感，随时 尝试新产品的开发。新产品的开发步骤：创意形成、创意 筛选、概念性开发与测试、营销战略制定商业分析产品开 发市场试销正式上市。 定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是 最难于决定的一个因素。物流企业在制定其价格时，通常 按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成 本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。 Date18案例分析中远集团集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的 。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准 确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础， 中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同 的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策