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1、万科劲嘉金域华府 营销策略方案合富辉煌房地产（贵州） Hopefluent real Properties 2010.5万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！ 同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。万科集团董事长 王石本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行本案出发点：一、【站在贵州的高度】金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵 州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的 金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小 河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局 面，成为贵州人的置业首选，也为万
2、科将来在贵州省的发展打下扎实 的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包 装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目 的一切，是本案的宗旨之一。二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌， 上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万 科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种 资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的 万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业 绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服
3、务 、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉 丝”们。本案出发点：三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对 目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的 问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路， 小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、 保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问 题，就必须要寻找市场爆破点能够找到万科与其他品牌相比 下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受 ，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。 如果没有优势，那
4、么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么 我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。本案出发点：作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基 础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他 们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生 活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。 万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递 品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】本案出发点：汇报思路Part 1 Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标Part 2Part 2 市场环境分析市场环境分析Part 3Pa
5、rt 3 万科产品万科产品分析及客户描述分析及客户描述Part 7 Part 7 销售管理销售管理Part 4 Part 4 营销策略安排营销策略安排Part 5 Part 5 营销策略核心布署营销策略核心布署Part 6 Part 6 项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合Part 1Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷销售金额销售套数销售面积约20.6万2011年2012年2013年约21.6万约14.9万 2584套1653套约18.7亿约16.2亿备注:总销售面积按照569707计
6、,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL销售目标销售目标: :价格的顶峰整盘争取实现均价：双拼别墅2339323393元/情景美墅68966896元/高层洋房（精装）73797379元/ 公寓（精装） 62216221元/ 在项目地块临近铁路，内部高压线通过， 地块较为偏僻等诸多不利条件下， 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化， 是本项目面临最为严峻的压力。努力实现销售利润目标销售利润目标: :NO.1客户满意度评比争 取在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时， 加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1客户满意度目标客户满意度目标
7、: :打造贵州万科 完美开局之作项目形象目标项目形象目标: :打造贵州万科完美开局之作打造贵州万科完美开局之作1 1、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局 之作之作2 2、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树 立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区“健康健康丰盛人生丰盛人生”3 3、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客 户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它 后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源Part 2Part 2 市场环境分析市场环境分析415新政贵阳政府、 银行执行情况市场与客户反应对贷款购买第二套 住房的家庭，贷款 首付款不得低于50% ，贷款利
8、率不得低 于基准利率的1.1倍 。对购买首套住房 且套型建筑面积在 90平方米以上的家 庭，贷款首付款比 例不得低于30%。国家新政一出台，全国各大城 市即使响应国家政策，以青岛 “十四条”、北京“十二条” 、浙江新规、海南“十一条” 等地方性政策相应出台，对新 政反应较明显，而贵阳政府并 未做出任何反应。各大银行并未严格执行国家的 政策，只是依据自身情况进行 调动，银行因为项目不同,有 不同的执行政策情况.n4.15新政后贵阳市商品住宅成交 均价小滑，由于中天会展城的开盘 签约影响，成交量上涨，是新政对 市场的变化需要有待观察，短期内 无法看出新政对贵阳市场的真正影 响，去除新政后低价开盘的
9、特殊销 售大盘（如会展城、世纪城前期团 购客户签约），导致出现量不动价 跌的情况，但随后一直成交开始出 现下滑，新政影响开始有所体现。 从诸多楼盘的客户对新政前后的反 应情况来看，新政的影响力影响到 投资性需求的客户，包括银行及时 响应国家政策，控制首付比例和利 率问题，以及对第三套房贷拒贷的 情况。对于刚性需求性客户来说， 观望度有所增加，相信房价会受到 新政影响，起到抑制房价的作用， 迫使房开商降价。小结：1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排
10、除下跌的可能。政策背景政策背景: :n 新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要 是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上 升到4400元/平米；新政前后的贵阳市场成交变化新政前后的贵阳市场成交变化项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时长鸿基 文昌苑3月29日AB栋7600元/388套68套18%4个月世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/180套60套33%3个月花样年华4月16日10-19层，21-33层8300元/115套8套(网上签约数 ）7%1个月蒙特卡尼-水映山 城4月17日B1栋
11、、B2栋、D1栋 、D5栋4000元/488套180套37%2个月龙湾国际4月17日A地块1#、2#、3# 楼4633元/299套60套20%1个月黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/405套250套62%2个月中天会展城4月23日A区4组团5、6、7 栋4100元/360套133套37%半年绿地联盛国际4月24日乐美天地公寓新 品3800元/418套192套46%半年保利云山国际4月24日彩云间组团5600元/302套65套20%1个月观山湖1号4月25日3期洋房组团预计6800元/60套0套（网上签约 数）0%半年保利温泉新城4月25日锦城8、9号楼4600元/180套153套8
12、5%1个月中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/248套128套48%1个月昆仑澳韵5月1日二期开盘4200元/440套290套65%半年利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/270套210套77%4个月远大生态风景5月15日3，4，11号楼开盘4100元/493套270套54%4个月n 春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前 已定的销售计划从而推出新货； 从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开 盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。4/15新政新政前后的开盘变
13、化新政前后的开盘变化: :项目代码新政前来 电量 （4.01- 4.15）新政前来访 数新政前成交 套数新政后来电 量 （4.16-5.1 ）新政后来访数新政后成交 套数H2591780185套1537635124套Z6520421套3216518套T18893套12751套Y2298415套125939套汇总29031157224套1706968152套n 从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研 情况看，新政后购房者的关注度有所降低 ，成交量也有所减少。可以看出，购房 者的观望情绪正开始加重。 新政前后的客户来访变化新政前后的客户来访变化: :情景洋房与 别墅公寓
14、高层对于高端自住客户：随着置业门槛提高 促进付款方式多样化，此类客群受新政 影响基本无。以首置和首改客为主，基本排除投资客以首置和首改客为主，基本排除投资客 户，受新政影响较大，观望情绪开始增户，受新政影响较大，观望情绪开始增 强强公寓为投资和本地首次置业客为主， 对于投资客，增加购买难度，影响较 大，但对于首置者，公寓总价较低， 降低了置业门槛。经济实力较强，受新政影响不明显一部分投资客户受新政影响较大， 部分自住客户则不受影响有一定经济实力，但受新政影响较大有一定经济实力，但受新政影响较大新政下的项目客户变化新政下的项目客户变化: :动态项目名称建筑形式上市时间在售楼型主力户型货量单价 新
15、开盘和加 推数量 大兴星城多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小 高层多层100-120、 花园洋房140-170、 小高层92、110284高层:4000元 /平米 多层：4200 元/平米 汇景苑高层在售高层120-140493900元/平米 南山高地多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小 高层小高层90-100、120- 140、多层70、75； 花园洋房140-170121小高层： 3900元/平米 洋房：4500 元/平米 龙湾国际高层在售高层126-2202795180元/平米尾盘期项目兴隆珠江湾 畔多层、小高层在售小高层120-140234600-5100元 /平米
16、山水黔城高层、小高层、叠拼、联 排、独栋在售高层、小高层100-120、120-1402731高层均价 4000元/平米 别墅均价 15000元/平 米碧园花城高层在售高层120-140、140-1702844800元/平米 兴隆城市花 园-沐风园多层、小高层、独栋、双 拼在售小高层70-90221 4300元/平米江南苑高层、小高层在售多层、叠拼多层140-170 叠拼170、24070多层：3700 元/平米 叠拼：5800 元/平米 虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于 低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000 套/年，可以说区域市场竞争压力较低；u在售项目已高层为主u面积段涵盖100-170数据截止日期2010年3月u余货在4000套左右区域竞争一览区域竞争一览
