《项目谈判与沟通技巧》2010年3月25日

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1、项目谈判与沟通技巧项目谈判与沟通技巧青岛成龙咨询集团 2010.3.24主讲人：韩志辉 博士中国十大策划专家 北京时代光华 高级培训师 北京大学、中山大学、山东大学等 多所大学MBA客座教授本次课程主架构：一、市场开发过程 走对路 二、了解把握客户 找准人 三、正确的谈判 说对话 四、抓住成交机会 用对法 五、解决客户异议 过好招 六、谈判成功要领 关键点导论：怎样理解销售销售工作是研究的如何改变的人工作销售经理也是职业经理人，销售技能是一项立家之本销售是一门科学也是艺术，但更重要的是一门硬功夫销售人员成功三法则n销售是为人处世的哲学n销售是说服的技术n销售是几率战日本：心、技、体取悦 取信

2、取利项目合作类 销售谈判的特点：1.购买动机不同 2.强化谈判协商 3.定制的定单驱动 4.重视契约功能 5.善于打持久战 6.建立长期关系 7.依赖消费需求 8.更需售后服务 9.坚持互惠互利 10.销售地域集中 11.资金易于到位 12.优化信息服务 客户采购心理过程（AIDA公式）需求认知决定评 价寻求解决方案购后评价Attention注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action行动一、市场开发的过程(走对路)研究客户的决策程序根据决策程序制定销售过程 决策 过程决策 要点购买心理 - A. I. D. M. A. S. AttentionInterestDesireM

3、emoryActionSatisfaction 感到满意 购买行动 唤起记忆 深記脑海 激发意愿 产生兴趣 引起注意 确保客戶满意 要求承诺 介绍解決方法 介绍產品 发掘需要 建立信任销售的七大步驟CustomerService售后服务事前准备 Preparation 接 近 Approach机会把握Survey产品推介Presentation展 示 DemoProposal促使成交缔 结CloseOBJHandling异议处理适合自己的销售系统n目标客户是谁？在哪？n找到目标客户的最佳途径n目标客户的需求和欲望？n如何制定销售计划最有效？n目标客户的决策程序？n打动目标客户的有效方法.找到客

4、户 电话号码法 工商名录法 权威部门法 猎狗法 老客户介绍法 产品生命周期法 竞争对手法 地毯式轰炸法 三缘法-乡缘、学缘 、亲缘； 关系产品法 培训班法 博览会法接近目标客户n问候式接近：从对方公司最近的事情说起n参考式接近：行业的情况或竞争者的情况n提供样品式接近：n客户利益接近：你是否发现我们的控制器使您 节省能源25%n戏剧式接近：n展示产品式接近：n提问式接近：n介绍式接近： 电话销售要诀1、情绪同步2、语调和速度同步3、生理状态同步4、语言文字同步5、合一架构法快速建立亲和力了解分析客户 六种参与人：引路人、决策人、采购人 、影响人、守门人、使用人。 参与人因购买情景不同而不同：全

5、新购 买和部分新购、完全重购时不同。 不同人考虑的侧面不同。引路人：关键的介绍人，提出购买要求并开始购买程序的人；（朋友介绍等） 决策人：制定最终决策的人； 采购人：寻找供货渠道和发出采购定单的人 影响人：指那些根据自己所掌握的信息等资源对决策过程有影响的人； 守门人：控制信息流程和组织中其他流程的人，如秘书和接待员；（内线人员工） 使用人：利用操作进程中使用的人，或将其增加在产品的人。 另外还有如：财务人等影响组织者购买决策的力量 影响购买者有多方面的力量，这些力量互相 影响，销售人员把握关键的力量； 内部力量：需要和欲望、理解力、个性、自 我观念、态度和动机、学习等 外部力量：教育、工作年

6、限、角色、参考群 体组织购买者决策态度和动机需要和欲望理解力自我观念 个性学习经验组织文化角色组织程序参考群体采购环境教育工作年限影响组织者购买决策的力量顾客的交际性格类型说 交际倾向：个人情感外露及开展对外交往的 主动程度； 弱交际倾向：理性、自律、有事业心、举止 严谨、富有独立性、办事认真 强交际倾向：友善、外向、不拘小节、情绪 冲动、少有节制、注重交往二、了解把握客户的类型(看准人) 控制倾向：个人期期望向他人及形势施加影 响的迫切程度。 弱控制倾向：富有合作性、行为谨慎、规避 风险、顺从迁就、无领导欲 强控制倾向：争强好胜、行为果断、甘冒风 险、发号施令、有领导欲顾客的交际性格类型说交

7、际的性格类型说弱交际倾向强交际倾向强控制倾向弱控制倾向分析型随和型情感型主观型 分析型：类似于技术专家，习惯以一种经久不变的精心策划的方式来处理问题；善于捕捉产品性能方面的每一个 细节，并尽可能收集详细的产品信息，以期排除个人因素及感情因素影响决策；喜欢用书面及协议和承诺的方式将各种细节确定下来，并希望有足够的时间来权衡决策；购买行为极为 谨慎迟缓。顾客的交际性格类型说应对分析型顾客的策略 提出合乎逻辑的解决方法 不要急于催其做决定 提供证据 强调技术信息 使用书面材料 列出优缺点主观型：果断型，其行为可用“高效”来概括；力图支配周 围的人和事，很少对他人表现出热情关切的态度，对旁 人的思想也

8、常常视而不见。与分析型相似，主观型也十分关心事实，但更关的 是结果，如能不能降低成本、增加效率、完成任务等。同时主观型具有较高的生职愿望，产品如能迅速增 加业绩，则最可能打动他。顾客的交际性格类型说 直奔主题 点出底线 公事公办 指出其决策的结果及回报 准确 研究其目的 提供选择方案，让其决定应对主观型顾客的策略情感型：显得坦荡直爽和朝气蓬勃，擅长与人交往，行为 不拘小节。情感型消费者对产品本身的特征不感兴趣，只把 他作为体现身份和地位的一种方式。对产品的技术性能的介绍并不感兴趣，更愿意以 图形、影像、商业宣传的方式来感觉产品。列举一些曾选购该产品的客户企业是一种好的方式。 顾客的交际性格类型

9、说 引起对方的注意 对其理想及目标表示兴趣 使用故事及说明 以书面形式确定某些细节 不要与争论 保持演示的娱乐性，动作迅速 鉴定书面激励机制应对情感型顾客的策略随和型：待人接物极为温和可亲，并且颇具合作精神，极易与人相处。他们总是尽可能避免与人发生冲突， 以致在言谈中经常掩饰自己的想法而去竭力迎合对方 。就购买行为而言，更关心能与销售人员建立良好的个人合作关系，在新设备方面，更关心能给雇员 带来的种种影响。购买迟缓且怕担风险。顾客的交际性格类型说 从个人角度理解他们 提供个人的保证 非正式的 不发催促 讨论间的选择及情感 是否由其决定有何影响应对随合型顾客的策略三、正确的销售谈判 (说对话 )

10、 如何把握客户需求 如何进行产品陈述和推荐 如何为客户提供咨询和解决方案 1、察言观色探探 测测 客客 户户 需需 求求2、询问方式如何迅速有效地探测客户需求？1、不要连续发问； 2、关联客户的回答来说明商品； 3、从客户容易回答的提问开始； 4、提问想法促进客户的购买心理； 5、谈论一些与产品无关的问题拉近距离。询问技巧产品分析工具之一-产品三层次理论性能质量价格品牌包装运输安装培训维修付款 方式核心价值形式价值延伸价值FABE的定义 F 特征 1、描述产品自身具备的物理性能 2、有形的、能够摸到、看到、闻到、尝到 3、特征回答了：“这是什么”推销分析工具之二-FABEA 优点 1、优点解释

11、了特征如何被利用 2、优点是无形的 3、优点回答了这个问题：“它能做什么”B 利益 1、利益的陈述是将优点翻译为一个或者更多的购买动机，即告诉客户将如何满足他们的需要 2、利益也是无形的 3、利益回答了这个问题：“它能为客户做什么”E 支持 支持信任的理由F、A、B、E转化练习 写出公司、产品、个人的F、A、B、E 写出竞争甲品牌的公司、产品F、A、B、E 写出竞争乙品牌的公司、产品F、A、B、E推销分析工具之-FABE比较 方面A-优点 B-利益 E-证据公司产品服务个人F-特征四、抓住谈判成功机会促使成 交 (看准事、用对法) 发现销售机会 试探性成交 促使成交的法则捕捉购买信号购买信号:

12、言行上有任何购买意愿的暗 示，很多信号都显示顾客接近购买过程的确 信阶段。 预期客户的购买信号： 对给予肯定的评价 询问产品的具体效果、价格、付款方式 询问其他客户的名字 玩一支笔或定单（反复） 声调变的更加积极、肯定 表情由不安、防御转为高兴、放松最佳的购买信号1、客户就价格、服务、付款、购买优惠或其他方面提问的时候。 2、客户的表情放松下来、变得友好。 3、客户征求他人意见。 4、客户开始并仔细审查合同书的时候。试探性成交试探性成交：为了发现客户是否准备购 买，以及销售人员是否应当试图成交。例如：1、你觉的这种产品如何？有什么问题吗？2、哪一种型号你更喜欢，525B型还是525A型？3、这

13、种产品你通常购买多少？4、你觉的这种产品新特性对您有用吗？试探性信号，会引出客户的警戒性信号：1、客户要求更多的信息2、客户拒绝同销售人员交换意见3、没有任何积极的、肯定的回答4、客户赞成在想法被一件事打断了成交的技巧1、询求性成交直接或间接提出现购买请求 2、假设型成交假设顾客已做出购买决定，从而促使其购买在顾客忧郁犹豫欲决、末提出反对意见时：4、选择型成交（非此即彼法）让顾客在两种中做出选择3、在条件型成交如果对所承诺的事情作出另人满意的证明，可以使客户作出购买决定例：如果真的下降10%，你会不会同意？ 6、赞扬型成交通过赞扬或赞美客户来促进成交 赞扬型成交特别适合那些自诩为专家、十分自负

14、或情绪不佳的客户例：你肯定知道，在这个行业内-注意：真诚的赞美才能起作用 5、无风险型成交询问一系列顾客不得不问答的有利于成交的问题例：销售人员：“你说你确实喜欢这产品质量是吗？”客户：“的确如此”销售人员：“而且你对产品的高边际利润也很感兴趣 ？”客户：“是的”销售人员：“你还说我们的折扣也很合适？”客户：“还可以”销售人员：“哪你为什么还犹豫呢”前提：了解顾客的真实需求 7、连连称“是”成交8、小点促进型成交（避重就轻法） 从处理客户的几点微小处积极入手，从而导致对方接受产品做小的让步，在关键问题不让10、特价型成交给予客户一次性的特价以使其购买前提：对同比产品的了解9、抵御型成交通过把问

15、题转换为好处来回答反对意见，然后 请求购买 12、机会型成交暗示机会有限，时间长的话购买的机会就没有了,这是一种用来创造紧迫感的压力成 交法。这种方法对那些已对动心但又犹豫不决的顾客最灵光。13、移交型成交把客户移交给下一个销售人员来解决11、成功故事型成交讲述一个具有类似的问题或需要的客户的事例，指出其购买产品后得到了很好的解决。 14、T型帐户成交法T型帐户法是建立在每个客户作购买决定时的思维活动过程的基础上的。买不买15、最后的成交如果什么方式都不管用，询问客户如何他才能购买，若可能的话不妨同意一个不变的法则：请记住，无论何时何地，当专业的 销售人员提出成交请求后他必须闭上嘴， 保持沉默，一直沉默，克制要说话的冲动 ，直到客户作出反映（一） 如何看待异议（二） 客户异议的分类（三） 处理客户异议的技巧和方法（四） 处理客户异议的策略五、解决客户异议(用对法) (过好招)首先把首先把异议异议转换为转换为对客户有利的问题对客户有利的问题比如当客户对你说：“你的产品太贵了。”听到这一句话，你要