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1、汉汉寿银银谷国际际商业业街推广策略天橙中国 2012.02本案商业业部分的推售，面对对三个问题问题1、作为为社区类类商业业，先于住宅推售，周边边尚不具备备消费费与生活的氛围围，投资资或经营经营 者会想，再等等看？2、2万多平的体量，与本案对对面项项目，必然形成直接的竞竞争，如何差异，同时时两家如何在银银水湖取得共赢赢？3、商业业推售作为银为银 谷国际际第一波，一个外来发发展商，缺乏主力店和招商政策的前提下，立中地产产的品牌火炬如何点亮？SWOT分析S S（优势）：优势）：1.全街铺铺； 银银谷社区品质质和客户户群 的含金量； 高起点的商业业街规规划和 品质质； 泛中心商圈的逐步形成；WW（劣势
2、）：劣势）：目前基本无商业业氛围围，无法 立即持续经营续经营 ；OO（机会）：机会）：街铺铺是最受汉汉寿投资资者关注的 投资资型物业业；T T（威胁）：威胁）：1.芙蓉路竞竞品与对对面项项目 商业总业总 体供应应量较较大； 2.具有主力店入驻驻的商铺铺 在推广力度和声势势占据 先机；营销策略u让客户回归于关注商业价值的本源；u通过设计全新的形象，形成差异化；u降低置业门槛，有效扩大客户层面；u打造泛步行街商圈蓝图；Q1 作为为社区类类商业业，先于住宅推售，周边边尚不具备备消费费与生活的氛围围，投资资或经营经营 者会想，再等等看？A1 依托地段与区位规规划，跳出对对社区的依附，作为为立中旗下先于
3、银银谷国际际面世的一个独立项项目，从社区商机到板块块商机，重新定位为为中心商业业街地段：毗邻邻芙蓉路、龙龙阳路、步行街，汉汉寿三大黄金轴线轴线 。规规划：中心城区首个人工湖生态态公园，未来城市首个集购购物、休闲闲、娱乐娱乐为为一体的商业长业长 廊。商业业街有两种，一种是中心步行街，一种是社区商业业街。就银银谷国际际而言，商业业部分本质质上属于后者，但就我们们要面对对的问题问题 和 具备备的条件而言，我们们必须须成为为前者。迥然不同的商铺铺价值值和项项目档次， 相差甚远远。NOW 竞竞争商住个 案天湖御景位置：汉南路和芙蓉路交汇处规规划：总占地面积40亩，总建筑面积7万 平方米，由一栋商务楼，两
4、条商业街和8栋 高档住宅楼组成。绿绿化率：40%以上；容积积率：2.27销销售动态动态 ： 商铺：1楼商铺仅余3个，40-70，均价 12900元/，层高5.4米，将引进步步高百 货之类的大超市。 住宅：尾盘，130-140，6楼最低价2900 元/，17楼3200/。芙蓉世纪纪城位置：汉南路和芙蓉路交汇处规规划：总占地面积120亩，总建筑面积 177380平方米，规划3万平方米的生态园林 ，其中中心园林广场达8千平方米，15000 平方米的景观商业街，1万多平方米的地下 停车场。绿绿化率：35%；容积积率：2.2销销售动态动态 ： 商铺：社区内商铺目前没有推出，价格及面 积待定。 住宅：26
5、号栋在建，17层高，户型120三 房以上，均价2900元/。清华华园位置：芙蓉东路九中对面规规划：总占地面积40余亩， 总建筑面积 60000，一期全部采用纯多层建筑，一楼 送下沉式庭院，六楼送坡屋顶阳光房。绿绿化率：35%；容积积率：2.3销销售动态动态 ： 商铺：二期2栋电梯房共18个商铺，未开盘 ，预计均价11000-15000元/，商铺优惠 存10万减2.5万。 住宅：1期纯住宅房源去年5、6月份售罄， 2期电梯房户型为120以上大户型，一期 住宅均价为1700元/左右。蓝蓝湾美树树位置：芙蓉东路九中对面规规划：占地面积37000，总建筑面积10 万，全部为板式电梯房小高层。绿绿化率：
6、35%；容积积率：2.8销销售动态动态 ： 商铺：临街一、二楼商铺，二楼售完，面 积区间有40、70-80和100左右，售 价13000元/左右。 住宅：120-187大户型，价格3000元/ 左右。小结结：地理位置集中：4项目均位于芙蓉路，相隔不远，其中清华园、蓝 湾美墅、天湖御景三项目相邻。业态单业态单 一，辐辐射能力差：虽然临路，但基本以服务社区为主，店面 杂小，多为小超市、小五金店、小饭馆，档次中低，无法对县城内 其他区域人群形成消费拉动力。价位区间间：住宅价位在2800-3200元/之间，商铺价格基本维持在 1-1.5万/之间。FUTURE 人群洞察中心商圈汉寿政府机构大多林立于中心
7、商圈周边中心商圈人口密集，交通四通八 达，是目前的汉寿商业中心与行 政中心。长期以来的居住习惯使得汉寿 人对中心商圈有很强的认同感和 归属感。中心商圈地位深入人心中高端消费费市场场潜力大在汉寿街头不乏各式名车，随着汉寿居民收入的大幅增加， 他们倾们倾 向于更高端的消费费。与之相对的汉寿商业却较为单 一、沿街商铺分布较为凌乱， 品牌与品质质跟不上消费费需求。高级级 房车车零散 店铺铺对对省会城市的消费费膜拜汉寿市民非常认同大城市的生活理念， 向往配套完善的购物环境， 希望在汉寿也能拥有与长沙同等的消费 享受。长长沙步行街特色步行街p坡子街民俗美食街p解放西路酒吧街p人民西路咖啡吧街p化龙池酒吧街
8、p黄兴南路商业步行街p仿古太平街p外贸服饰文运街p清水塘古董字画街 NO! 汉寿的市场环 境尚不能如此细分 。 长长沙步行街区域步行街p鸿铭鸿铭 中心长沙中西合璧的高端时尚街区，集健身 美容休闲、酒吧餐饮、产品展示中心、 文化商务机构于一体。以社区内及周边 固定人群为主。p橙子498区域性商业中心，该区域内唯一的集购 物、休闲、餐饮为 一体的商业消费市场 。YES! 备选备选 案名 外滩滩大道 / 银银谷国际际商业业街银银谷 金街金街，商业业的标签标签 性强，用词级别词级别 最高，也适合县级县级 市场场投 资资者和经营经营 者的喜好，区别别于同类类社区商业业，作为为一个比邻邻 银银水湖的独立商
9、业项业项 目来推广，让让市场场的价值认值认 知从一开始就 有一个全新的高度。案名Q2 2万多平的体量，与本案对对面项项目，必然形成直接的竞竞争，如何差异，同时时两家如何在银银水湖取得共赢赢？A2 依托三层产层产 品创创新设计设计 和银银水湖公园，打造多元业态业态 ，“绿绿色休闲闲体验验式购购物”的汉汉寿商业业新标标准。立中地产产的品牌背书书中国小城镇镇推进进工程的践行者中国人居环环境金牌建设试设试 点项项目2010年获获得“绿绿色亚亚洲人居环环境奖奖”Enlightenment这里不缺品牌缺的是中高端品牌这里不缺休闲类的商业缺的是享受型的服务EnlightenmentEnlightenment
10、这里不缺大众类的商业缺的是专业型的服务小结结：中高端品牌匮匮乏：商业经营 档次以中低档为主，缺乏中高端品牌， 逐渐不能满足消费者日益高涨的消费需求。业态业态 比例失衡：主要有服饰、家居建材、超市日用品、电器、母婴 商品等，时尚服饰类是主流经营业态 ，从业态比例来看，餐饮休闲 类明显比重不足。缺乏系统统整一性：商业以临街商铺为主，面积大小不一，业态混 乱，没有形成统一管理，大型综合购物广场较少。定位建议议定位建议一：全家庭休闲消费以家庭为为主题题， 通过将针对家庭中各成员的特定消费场所集中于商业街， 以提供具有定制特色的分众化产品/服务打造家庭消费的高端性， 主打家庭成员员分众消费场费场 所，以
11、专业化家庭消费用品为辅。主体：分众人群服务提供商 于二至三楼设立儿童专场 （如婴童护理、玩具、文 具图书 ）、母婴用品店、男士主题会所（限于男性消费特点，规模不宜过大）、休 闲娱乐 （足浴按摩、茶座咖啡）附体：分众人群产品提供商 一楼：连锁 品牌便利店、老年人用品品牌店、儿童 用品品牌店、孕妇用品品牌店、男士用品专门 店（护肤品、保健品）、家庭日常消费 品牌店（多喜爱）通过在商业街中央设置儿童游艺场 等基础设 施，营造家庭消费的其乐融融、温馨之 感。定位建议二：尊美享受以高端服务为务为 主题题，五星代表一种服务的标准， 通过精选具备星级品质服务的商家，为片区目标客群提供最优质的服务， 成为汉汉
12、寿高端服务场务场 所集中地。 星级享受型服务， 与周边现有商业形态的差异不在于品类的稀缺而在于所提供的服务的标准更高。主体：享受型服务提供商 于二至三楼引入具有星级服务水准的休闲餐饮场 所， 如大蓉和、米罗咖啡、尊品牛排、专业 spa馆、专业烫 染店；于一楼引入具有星级服 务水准的家庭消费场 所，如浣溪沙（品牌干洗店）、鞋博士（专业护 鞋）附体：享受型产品提供商 于一楼主打具有享受型特征的生活品（即虽属生活必需 品类的享受型商品），如梦洁家纺、罗莎蛋糕对对位需求，我们们一一满满足城区中心给予项目更多资源配套利好； 银水湖公园得天独厚的资源优势 ，赋予步行街更多生态元素。城区中心 公园旁Stat
13、usStatus约约两万六平方米的商业业建筑面积积相当于一个四级的商业中心面积，具有成为板块中量级商业中心的能力。Status从项目步行不到十分钟即可到达汉寿步行街， 步行街与南岳路组成汉寿县城中心商圈。与中心商圈相隔不远远Status规划中的新城区商业体量不可小觑（以芙蓉路沿线楼盘为 代表）， 为项 目带来了机遇与挑战。新城区商业业蓄势势待发发定位语语银银水湖畔 城心休闲闲式购购物走廊 Q3 商业业推售作为银为银 谷国际际第一波，一个外来发发展商，缺 乏主力店和招商政策前提下，立中地产产的品牌亮度如何点燃？A3 事件创创造话题话题 ，活动创动创 造级别级别银银谷 金街产产品新闻发闻发 布会3
14、月，启动动第一波造势势，邀请请立中董事长长，地方领导领导 ，汉汉寿社会名流，媒体和投资资，在汉汉寿最高端的酒店，举举行一场场高规规格的发发布会。配合产产品说说明、节节目演艺艺、冷餐酒会，同时结时结 合投资资与商铺经营铺经营 的议题议题 ，塑造出金街大气、专业专业 的入市形象，提升当地人对对本案的远远景认识认识 ，为为高开高走做好客户户心理准备备。选题选题 参考长长沙黄兴兴路步行街十大经营经营 高手见见面会活动动一活动动二认认筹日发财发财 米全城派发发县县城居民的文化生活相对简单对简单 和匮匮乏的，特别别是在法定假期和节节日，尤其对农历对农历一些传统节庆传统节庆 有比较较深的情节节，通过过一些小
15、的表演和活动动，活动动的影响力还还是很大的。一定的礼品刺激口碑传传播。风风水讲讲座邀请请香港或广东东知名风风水大师师，讲讲解旺铺风铺风 水，隐隐性传传达本案乃经经商宝地，百年福地。活动动三五一银银水湖泳装风风情秀代言新的商业业，必然告诉汉诉汉 寿，这这里是新的时时尚秀场场，五月天气转转暖，利用银银水湖的景观观，与营销营销 中心交相呼应应，一位位夺夺人眼球的模特往返其间间，必将带带来极高的人气，提升本案名气。活动动三NO.1形象入市期引起关注 震撼呈现3月推广节节点NO.3开盘蓄客认筹期NO.2区位产品 价值输 出 活动造势4-5月热销 影响 树立标杆6月入市期（3月）阶阶段策略 户户外高炮围挡
16、围挡 造势势，现场营销现场营销 中心体验验，结结合实实地派单单和流动动宣传车传车 ，多个维维度立体覆盖，在汉汉寿形成入市的强力形象，为为蓄客积积累人气。媒介户户外，DM，宣传车传车 ，短信。礼品无纺纺布购购物袋，在人流密集点派送，造成全城随处处可见见。推广主题题条条财财路通金街银银水湖畔 城心休闲闲式购购物走廊 立中地产钜产钜 献SLOGAN诠释 条条财路，既指县城中央交通的便捷性，也强调未来业态 多元，多种投 资和经营 的方式，确立本案差异化的投资价值。营销营销 建议议：体验验式商业业如何实现实现 ？商业业与休闲闲的有机结结合：如广场设场设 置健身区，配置运动动器材，休闲闲运动类动类 品牌可在此分区；儿童娱乐娱乐 区，旁边边可设设置儿童服装用品卖场卖场 ，形成一体化销销售体验验模式。认认筹期（4月-5月 ） 阶阶段策略 从形象期转转入产产品定位诉诉求，维维持第一阶阶段推广手段和力度，根据前期效果进进行部分调调整，在县县城缺
