打造市场占有率的巅峰

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1、打造市场占有率的巅峰达到市场第一的营销战略与管理模式中国企业面临的营销现状1价格战与价值战 2技术与工艺上的劣势与差异化的难度 3 竞争对手之间资源与操作上的相似性 4粗放式的营销运作 5销售管理上的失误 6货款的延付与企业现金的缺少 7没有未来的营销企业应树立的营销思想1在市场中争夺领先的位置 2弱势的竞争对手带来的机会 3变粗放式营销为精细营销 品牌 市场 忠诚 产品 区域 全国 忠诚 产品康师傅的案例1进入中国市场之前的系统调查 2进入北方市场的决策 3初期的主要产品线是方便面 4在产品创新竞争方面具有绝对的优势 5竞争对手的失误与复制 6在北方市场中获得领先的位置 7品牌形象广为传播

2、8决战全国市场 9产品发展战略营销战略与管理模式市场进 入机会市场进 入模式区域市 场第一复制成 功经验市场运 作模式全国市 场第一全国市 场第一整合分 销系统深入研究顾客需求产品发展生产代工代理资源能力成长资源 能力 成长多角化 经营市场发 展战略产品发 展战略多角化 经营战略营销战略与管理模式战略五步骤: 战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一,(构建业务模式和核心能力). 战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略，(构建竞争优势). 战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商,(凭借优势展开竞争). 策略四: 产品发展战略，(达成产业领先). 策略

3、五:利用资源和能力进行多角化经营,(达成全部领先).市场进入机会市场进入难题: 1市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的 利益细分。 2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。市场进入机会机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。市场进入机会博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间机会未满足的需求市场进入机会顾客研究： 1顾客特征：职业

4、、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好 。 2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数 量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品 牌与信任度的影响。 3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用 过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。市场进入机会顾客研究的目的： 1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 3发现容量更大的目标市场。 4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市 场。 5发现未被满足的需求。企业目标 市场竞争者市场进入机会竞争者研究： 1识别直接竞争者与替代竞争者。 2识别竞争集团。 3识别竞争者对于价值星座的控制。 4识别竞争者

5、中的合作伙伴。 5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市 场机会。市场进入机会竞争者的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力 、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、 创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、 营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价 格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、 信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管 理。市场进入机会比较研究： 1测量我与竞争者的比较优势。 SWOT分析 2确定主要的竞争对手。 量力而行、必定取胜 3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。 以长击短 4基于竞争者的

6、营销行为，设计更有效、更直接、更迅速 的满足目标顾客某一组需求的营销战略。 价值赶超市场进入模式高度战略趋同时代的营销： 产品趋同：层次、品牌、功能、质量、 服务。 价格趋同：同一类产品的定价基本类似。 整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。 分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深 度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同 时还与管理有很大的关系。市场进入模式分销不畅的原因： 1顾客认知度低、信任度低。 2没有建立品牌形象。 3经销商不愿意冒险经营新产品。 4市场引入期的管理不佳。 5对顾客的购买刺激不足。A整合传播不利造成的产品分销不畅。市场进入模式分销不畅的原

7、因： 1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。 2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。 3物流的成本居高不下，反应速度较慢。 4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。 5没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销 不畅。 6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、 造成分销不畅。B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。市场进入模式分销不畅的原因： 1公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。2公司业务流程不合理、造成分销不畅。3公司的资源有限、并且不能有效的集中。4公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。5信息系统管理的不足、造成分销不畅。6整体公司没有进入管理状态。C公司

8、内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作 模式：基本假设：1酒店是白酒销售的主渠道。2高端放货的营销方式等于没有管理市场。3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可 以销售2瓶白酒。4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作 模式： 1选定一个有效的市场区域。 2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的 营销改进模式。 3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式 。 4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。 5通过整合终端完成系统分销。 6刺激终端与相关利益者促进销售、

9、刺激顾客促进购买。 7对终端进行管理。市场进入模式（例）白酒争夺区域市场与全国市场的运 作模式： 天津地区进入酒店1000家。 业务员20人：一级10人、二级10人、主管2人。 日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天 北京地区进入酒店20000家。 业务员100人、主管10人。 日销售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市场进入模式全国直接控制酒店150000家 业务员1500人、主管150人。 日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/ 天间接通过经销商(500家)控制酒店50000家,厂商毛 利2元/瓶。 渠道业务员200人、主管20人。

10、 日销售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天总日销售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天市场进入模式营销 整合终端 第一区域 第一全国 第一市场进入模式区域市场第一的运作流程扫街内部 管理整合 传播整合 分销区域 市场 第一市场进入模式竞争模式研究： 竞争模式研究不仅是对于竞争对手的研究，竞争对手我们早已研究、 也不是对宏观竞争的研究，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决 策！ 在进入的区域中： 1竞争对手是谁、哪些是最主要的？ 2按照前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？ 3它是否占据了主要的竞争优势？ 4如果采取正面进攻的方式，本企

11、业是否可能取胜？ 5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？ 6竞争对手的管理是否存在着漏洞？ 7本企业该如何在区域市场中进行营销？企业与竞争对手的对决：1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场机 会，成败完全在于操作。2如果行业中有明显处于优势的竞争对手，应该采取侧翼 进攻的方法，正面进攻的难度较大！3优势是在运作之中逐渐产生的，先天的优势往往不持久 ，而运作的主要构成是定好位、创建更有利的业务模式、 采取精细化管理。市场进入模式市场进入模式4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。 5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的 对手。 6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、

12、保 存实力，待竞争变得简单时寻找主要竞争对手的弱点，一 鼓作气击破之。 7在没有强势竞争对手的区域中，我方应主动出击，直接 凭借优势获胜。市场进入模式8我方应集中最优势的资源、以最有效的模式迅速地攻击 对方。 9对于对方在运作过程中的失误应给予猛力的打击。 10如有可能、尽力占据主要区域市场。区域市场第一划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位 ，进行划分。 2以竞争特征与重要性的原则来选择市场。 3抛弃以往在全国市场全线铺开的原则，将重点市场集中 在一个和几个区域。 4将企业资源全部集中在少数的区域、实现资源与能力倍 增的效果。 5在一个区域之中操练营销模式、与工作人员

13、，并将有效 的模式与工作人员向全国裂变式推广实现倍增的效果。 6在构建市场的同时对组织进行精细化管理，通过实现有 效的业务模式构建组织的核心能力。区域市场第一扫街： 统计局与工商局：统计局与工商局资料陈旧，信息不完全 ，可以在运作之初进行参照，但是不能完全照搬。 同时统计局与工商局不能传递单体终端的具体信息。 目的： 通过扫街了解终端的分布与经营等综合状况，了解竞争对 手与顾客在终端的整体状况。区域市场第一扫街： （例）A白酒企业在北京市场进行扫街活动，了解北京市场酒店的相 关情况。 1划分区域范围：将整体的区域划分为若干更小的区域。 北京：朝阳、海淀、东城、西城、丰台、石景山。 2划分具体区

14、域： 朝阳：CBD、安贞、十里堡、国展等。 3地图的利用： 以街为单位进行全方位扫描 地图与电子地图 在电子地图中明确整个城市所有终端的全部状况区域市场第一扫街； 4人员与交通工具： 人员培训：方法、过程、技术、注意事项 交通工具：自行车 5试调与正式调查 6调查内容设计： 名称、经营规模与法人、经营效益、主要竟品、本品销售情况（如有 ）、流量、主要顾客评价、经营模式与品类、重要雇员等。 7复调： 二次对所有终端进行回访，录入电脑。 8电子地图制作： 在电子地图中标明所有终端的位置，并可通过点击了解该终端的详细 状况。区域市场第一扫街： 9对终端进行归类，针对同一类终端制定营销政策。 终端的A

15、BC分类，尤其把握重要的终端客户。 按照ABC分类法确定重要客户的开发顺序。 针对不同的终端制定不同营销政策、提供不同的产品。A白酒企业通过扫街了解到的北京酒店的规模状况（假设 ） 总量：27000家/准备进入21000家/A类4000家/B类11000 家/C类6000家区域市场第一整合传播： 目标： 通过有效的空中轰炸、建立市场信任与品牌形象，刺激顾 客购买与经销商的销售。 常见传播形式： 人员推广 广告 销售促进 公共关系 直接营销区域市场第一整合传播： 定位： 企业与产品的定位决定着整合传播的定位，定位不 能过高、过低或过多以及过于混乱。 定位的参照因素有：顾客需求、竞争与企业的资源 、能力。 整合传播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高 档才是正确的，但是高档品牌向下延伸对于低档品牌是非 常不利的。 牙膏市场/白酒市场区域市场第一整合传播： 人员推广（促销员）： 分析顾客的购买行为，制定统一的销售说辞。 制定标准的销售过程。 观察 、询问、聆听、思考、核查、响应