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1、精于方法 成于细 节小鸭太阳能蓝田市场运作思路2010年5月17日2核心思路 n一个中心 ：销售目标n两个基本点：网络建设 单点销量n三个突破：品牌形象终端形象服务形象n八种武器：工程专营店虚拟模式分销模式广告促销活动产品组合培训服务3蓝田方案整体构思图达成年度目标 （导入销售目标管理体系）网络建设终端销量分销网络虚拟网络专营店商场工程培训广告促销活动产品组合服务品牌形象终端形象 服务形象一个中心两个基本点三个突破十种武器蓝田市场太阳能分析和销量预计45整体竞争策略网络建设为核心，实施“3080”工程，即30%的重点 经销商完成80%以上销量，重点支持30%重点客户网络存活为手段，依靠促销活动
2、，网络管理、专营店 管理、培训等手段集中优势兵力，形成局部优势，发动歼灭战高空广告配合地面拦截立体作战在导购和促销环节取得突破，与竞争对手拉开档次不断的积小胜为大胜6一个中心 达成销售目标7如何达成目标？科学制定目标合理分解目标及时考核目标科学检讨目标指导达成目标8两个基本点9一、网络建设得渠道者得天下n著名的管理大师彼德德鲁克说过，“现代企业无非两大 职能营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤”。营 销渠道成本通常要占一个行业商品和服务价格的15 40，这个数字反映了企业通过改善经营渠道提高竞争力 和利润率的潜力。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效 率的提高和利润的增加。所以从某种意义上说，市
3、场竞争 是渠道的竞争，渠道为王。n只有在蓝田建立一个高忠诚度，高分销力，高覆盖率的销 售通路才能取得蓝田太阳能市场的制高点，才能取得真正 的竞争优势！作为市场导入期的小鸭来说，销售网络建设 更是重中之重！ 10一、网络建设得渠道者得天下n我们的渠道策略：总经销专营店商场分销商安装服务中心建材超市、家装市场等产品展示店分专营店工程直销专营店模式工程模式商场建材模式商场建材模式（根据 蓝田市场具体情况而 定）虚拟网点模式虚拟网点模式111、第一类网点：经销商根据自身的经济实力、经营水 平、当地市场容量、地理位置等因素，设立小鸭专 营店，作为小区推广的根据地，提高消费者对小鸭 品牌的信任 2、第二类
4、网点（虚拟代销）：来提高小鸭浴皇系列的 曝光率和与消费者的接触面； 3、第三类网点：在商场、超市、电器城、建材超市、 家装市场等特定销售终端，可以以店中店或明星展 台的形式进驻，既美观、形象，并且在终端的辐射 点也广泛。 4、第四类网点：工程网点网点分类标准和作用12二、终端销量星星之火可以燎原n导入终端的概念，经销商提货只是制造库 存，只有产品在销售渠道的末端终端 被消费者购买才是真正的销售！n建立了销售网络之后，确保每个销售终端 的存活就是压倒一切的任务n销售目标的完成就是所有零售终端的销量 之和！13三个突破14小鸭的竞争策略n如果营销是一场战役的话，那么很显然，在蓝田太阳能 市场，桑乐
5、、皇明、太阳雨是领先者，小鸭是挑战者。 桑乐、皇明、太阳雨已经占据了制高点，打的是一场防 御战，小鸭是打的是进攻战。n进攻战的三条原则：1.考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2.要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。n根据这三条原则，我们认为我们应该在以下三个方面取 得突破：15一、品牌形象突破n n太阳能热水器行业的竞争和其它任何行业竞争一样总是从太阳能热水器行业的竞争和其它任何行业竞争一样总是从 低层面向高层面发展，品牌营销是取得太阳能市场争夺战低层面向高层面发展，品牌营销是取得太阳能市场争夺战 最终胜利的唯一途径。最终胜利的唯一途径。n n产品技术
6、的优势能够被复制和取代，网络、价格优势无法产品技术的优势能够被复制和取代，网络、价格优势无法 长期保持，服务优势需要付出巨大代价，品牌优势才是营长期保持，服务优势需要付出巨大代价，品牌优势才是营 销实力的最终体现。销实力的最终体现。n产品不能积累，处于不断的成长和淘汰过程中，而品牌可 以积累，每做一个新产品都必须从零开始，做品牌则可从 最近的积累中获得起始；n做品牌能加大对产品消费购买的影响，即做品牌是提高做品牌是提高 销量的手段销量的手段16二、终端形象突破做好终端，必须先从思想上理解终端、重视终端。n终端就是卖货的地方，对于我们小鸭太阳能来说，凡是有我 们产品摆放的地方都是我们的终端，有以
7、下具体形式 ：专营店 、促销现场、大商场、代销点、n终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置得美观、有气 势、有煽动性，并用软件促销活动把终端做出人气、做出 人情味、做出实实在在的销量。n一切策划和营销最终都是为终端服务，所有的宣传和促销都 是为了把消费者逼进终端。终端是销售的“支点”（找准支点 ，可以撬起地球），终端的销售才是真正的、最彻底的销售， 只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成人力、物力、财 力、智力的大量浪费，也不可能实现销量翻番。17三、服务形象突破n服务是影响消费者购买的关键因素很多消费者愿意去能给消费者提供一种可靠的感觉的区域去购买产品，舒适的环 境和完善的服务。而各种专
8、业的产品讲解、安装售后的专营店，更是因为专业化 的经营更有利于服务质量的提高，调查显示，55%的消费者会把服务作为影响选购 太阳能的主要因素。n服务是企业利润源泉服务本身是有价值的，尤其是太阳能这种产品能够通过服务进行关联销 售，良好的服务可以有效提升客户的口碑，带来更多的销售n服务是降低产本的有效手段服务是性价比最高的宣传手段，可以减少客户投诉，可以通过服 务发现客户的需求改进自己的经营18上述一个中心两个基本点三个突破的 实现主要依靠以下八种营销武器！19八种武器20第一种武器：工程信息搜集信息分类整理失败客户一般客户重点客户重要客户制定方案、谈判、签定合同后期工作的跟进潜在客户不定期的回
9、访，逐步成 为我们的重点客户21详见工程模版 合作后具体由区域经理实施培训22第二种武器：专营店管理营业 前门口样机陈列 门口宣传物料布置室内宣传物料维护室内样机布置 打扫卫 生 晨会 营业 中专营 店员工日常工作检查 与指导 下线网络管理 工程项目洽谈 公共关系处理 营业 后晚会 室外物料回收 室外样机回收 卫生打扫 关门打烊23详见专营店管理模板（见附件）24第三种武器：分销网络开拓蓝田市场分销网点开拓策略（详见小鸭招商队日清管理 体系、小鸭太阳能招商动作 分解、会议营销流程图）25第四种武器：虚拟网络n面对蓝田市场分销网络开发的难题，我们 提出了虚拟网络的概念。n2010年代销网点营销政
10、策：n政策大纲：1、免费制作门头n 2、收取产品定金n 3、设立单台销售奖励，公司按固定产品零售 价收取n 4、统一安装 售后26第五种武器：广告n广告投放需要有经销网络配合落地n广告监控非常重要，缺乏监控的广告，在现阶段中国市场效果无法保 证n经销商先行投入，凭见证性资料报销，在月度周期内给予冲抵货款n市场导入期，电视广告应以30秒至少是15秒启动市场，说清楚品牌诉 求，建议在开业期间一个月内集中投放，在蓝田一套晚，或者18点到 19点之间,节假日主题活动配合。n车体广告具有一定效果，建议在加强监控的前提下，投放黄金路线和 大面积车型27第六种武器: 促销n重要广场展示:n在重点时间段，如十
11、一在重要广场举行产品展示 活动n小区推广: n蓝田今年具有新开盘的小区，在新建小区内是太阳能潜在用户 最集中的场所，在这里做促销活动是性价比最高的促销场所， 我们要坚持不懈地做小区活动，具体方案见小区模板n节假日主题促销: n国庆仲秋双节促销n元旦促销促销活动执行详见促销模板（后附件此处可省略讲解）28第七种武器: 产品组合(一） 1、2010年主推产品系列，中国福。 2、中国福系列采用“中价位、高品质”的市场推广策略 3、2010年下半年的资源投入、广告、促销、工程市场推广、终端宣传、 小区活动、街区宣传等方面都是围绕“中国福系列”展开 (二）小鸭浴皇系列 -2010年的占位产品系列。采用“
12、高价位、高品质”的策略，树立品牌 形象。(三）小鸭中国福160系列 -狙击产品，用于对抗竞争对手，主要用于增加进店人数，招徕顾客和 增加销售机会。n产品策略主要在产品陈列、人员讲解、广告、销售人员提成、促销政策等方 面予以具体体现。29第八种武器: 培训（一）培训的组织形式 1、经销商、区域经理协同组织进行； 2、先培训、后考核、再上岗。 （二）培训主要对象 经销商的促销人员、业务人员、技术安装人员、公司的业务人员等 （三）培训的范围 1、促销、导购人员：n产品系列知识、重点产品介绍n中国福产品的特点、卖点、差异点；n产品、宣传物料的日常维护、布置规范的培训；n导购技巧的培训；n小区推广活动的
13、开展；（参照公司的小区推广方案）n小鸭售后服务的培训30第八种武器: 培训2、业务人员：n产品系列知识、重点产品介绍n中国福产品的特点、卖点、差异点；n销售网点拓展技巧、政策的培训；n销售网点维护与管理的培训n产品、宣传物料的日常维护、布置规范的培训；n小区、广场推广活动的开展； 3、技术安装人员：n产品系列知识、重点产品介绍n中国福产品的特点、卖点、差异点；n产品安装练习、现场演示；n产品的常用配件介绍；n产品的维修、更换技术培训；n小鸭售后服务的培训分销商批发指导价格 表及政策（见附件）31天下大事必作于细 天下难事必作于易小鸭太阳能祝您：生意兴隆！阖家安康！ 山东小鸭新能源科技有限公司 2010年5月17日32
