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1、孔雀城品牌标准化京御地产策划推广部Preface品牌就是一切！汤姆彼得斯“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” 美国著名品牌战略专家David A.AkerPART1 思考 PART2 分析 PART3 工具 PART4 实施PART1 思考品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记 家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印 的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以
2、和其他竞争者 的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于 消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感 知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资 产，品牌形象应具有独特个性。 品牌&品牌形象品牌形象产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象 京郊别墅小镇连锁 高性价比 7+3生活一个培育亲情的地方 缺失孔雀族 中产阶级 托马斯.盖德提出了“品牌的4维模型”(4-D Branding)，他把创造品牌的演化 机制称为是品牌密码(Brand Cod
3、e)，这个品牌密码就相当于业务的DNA一样， 从产品创造到人才招聘，无一不与其相关，它最终决定了业务的特性：看起来 像什么、感觉起来如何以及如何行动。 这四个维度分别是：功效维度(品牌相关的产品或服务为客户所带来的好处)、 社交维度(品牌在一个群体中创造认同的能力)、志趣维度(在区域或全球的品 牌感知力)、情谊维度(品牌对个人情感的支持能力)。 品牌密码&品牌四维品牌四维功效维度社交维度 志趣维度情谊维度为客户提供京郊别墅 小镇生活住孔雀城成为身份和 社会地位的标志寻找全北京认同孔雀 城生活的人群超越客户想要的，真 正营造一个培育亲情 的地方品牌理念的标准化转录品牌产品的标准化翻译品牌传播的标
4、准化表达品牌标准化PART2 分析这张图表整合了孔雀城品牌全部的管理板块。1、品牌战略层面-主要是符号、结构、话语体 系三个层面的品牌构建和管理2、品牌营销推广层面主要分为四大板块的具体 工作系统。品牌系统孔雀城logo孔雀家族卡通形象品牌符号孔雀城永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城产品类型按照建筑类型细分 的泛别墅类产品大堡独栋全庭院根据各项目特色细 分的景观别墅田园联排（永定河）项目四庭院台地联排阳光叠墅特色户型国际联排（大运河岭）水岸联排（潮白河）战略就是划地盘，产品结构 就是企业发展的路线图，这 一路线图的设计决定成功的 几率和营销投资的效率。孔雀城的产品结构的规划将 为
5、未来的产品开发系统形成 规范化的管理。产品结构葡萄酒庄高尔夫联排（八达岭）京郊别墅小镇标准配套各项目特色配套不同受众的细分产品配套生活配套超市商业街物业服务休闲配套酒店会所社区内休闲娱乐设施周边景点运动公园教育配套幼儿园周边教育医疗配套周边医疗机构永定河有机农田杨树林大道高尔夫大运河天下第一城潮白河九曲花街蓝色水街八达岭观山台葡萄种植采摘园酒庄高尔夫幸福长者医疗配套孔雀大集建筑细节Office Park情墅3G覆盖LOFT创意别墅艺术商业街配套体系都市主流阶层主动郊区化的7+3生活方式孔 雀 族城里有公寓，郊区有别墅的幸福家庭客户定位客户特征都市主流阶层，城里有公寓，京郊有别墅的幸福家庭。主流
6、阶层上升阶层，35-45岁,全球视野，热爱家人，有房有车，薪富，工作与精神压力；主动郊区化和家人在一起，让亲情享受自然；舒适静谧的别墅空间，放牧心灵，屋宽心也宽；汽车世界没有边界；亲情享受自然。客户体系购买孔雀城动机永定河孔雀城整体品牌定位层面客户族群描述层面大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城项目层面消费者承诺（关联）层面 购买指令森林小镇，幸福田园国际公民 五星配套蓝色水街，创意港湾八达岭下，葡萄湖岸产品促进层面 *万住别墅！ 总价*万！用价格强调高性价比京郊别墅小镇连锁品牌北京别墅开发量、销量双冠军一个北京城，四个孔雀城“7+3”郊区别墅生活孔雀族拥有郊区别墅的家庭提前10年住别墅别墅的
7、享受，公寓的价格话语体系话语体系是品牌传播的基础 ，用这个系统进行传播的规 范指导PART3 工具对内： 标准化操作手册品牌&VI分册 媒体广告分册 销售道具分册 现场包装分册对外： 理念传递白皮书对外： 情感诉求蓝皮书PART4 实施文字语境规范作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区度假别 墅小镇开发的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼 要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。【引领感】京郊别墅小镇连锁品牌 【价值感】百万别墅 千万价值 【产品特质】便捷交通，京郊1小时生活圈；离尘不离城 7+3生活方式配套和服务带来的亲情生活南加州建筑带来精品生活视觉调性规范营销工具操作规范模型系统影视广告片网站销售代表服装饮水器皿销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）提报结束，谢谢聆听。
