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1、主讲：段鹰 场调研 一、市场调研概述： 1、含义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 2、意义：市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色。 首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。 其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 主讲：段鹰 、功能： 市
2、场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 4、调研的可行性： 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研：缺少资源；调研结果毫无用处 ；错过市场时机 ；已经做出决策 ；管理者还
3、未对制定决策所需信息达成一致 ；制定决策所需信息业已存在 ；调研成本超出收益 。 主讲：段鹰 、 市场调研过程 ： （ 1） 问题 /机会的识别与界定 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题 /机会 调研目标的界定 必须避免 “ 想知道更多 ” 综合症 管理决策和调研目标 将调研目标表述为假设 。 (针对某个产品或某个市场来假设、讨论） （ 2） 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题 /机会的框架结构。一般
4、来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。 主讲：段鹰 3） 选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。 （ 4）抽样过程 在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。 主讲：段鹰 5） 搜集数据 一项典型的调
5、研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。（例：花红片？花红片包装？、花红片包装的大小、色彩？） （ 6）分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 主讲：段鹰 7） 准备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使
6、经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。 在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 （ 8） 跟踪 管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。 主讲：段鹰 、原始资料的搜集 （ 1）如何确定调查对象的数量 思考：要求误差不超过 5%，可信度为 95%，需调研多少个样本？ 允许误差 可信度 95 99 1 9600 16589 2 2400 4147 3 1067
7、 1849 4 600 1037 5 384 663 主讲：段鹰 2）如何抽区调查对象： 简单随机抽样 等距抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 判断抽样 配额抽样 （ 3）采用什么调查方法 访问法 个人访问、电话访问、邮寄访问 观察法 直接观察、仪器观察 实验法；日记法；专家评估法；专业调查公司；座谈 主讲：段鹰 例 1：零点公司对 背景：零点公司受客户委托，对北京、上海、广州三城市的 目的：了解 方法：随机抽样 1000家，时间范围定在 18： 00 21： 00 设计与结果： （ 1）你听说过 广州了解的人年龄最集中，北京最年轻；上海偏向中年；总体 20 29岁。 （ 2）你知道什么是 知其
8、是“因特网协议电话”的占 20%， 77%的说不清，另外将移动电话、数字电话、国际电话混为一谈。了解途径主要是报纸、电视和销售现场。 （ 3）你使用过 20%的人真正使用过 女性居多。 主讲：段鹰 4）是什么原因吸引你使用 话费、通话质量、拨打方式） 使用原因主要是话费低，不用原因主要是不会用、拨打方式不方便、开通城市有限、质量有问题。 思考： （ 1）可获得的重要信息有哪些？ （ 2）采用何种策略？ 主讲：段鹰 示： （ 1）话费低是主要优势，应以此作为广告宣传的重点 将 202、 200、 300、 消费者一目了然。 （ 2）主要媒体选择为报纸和电视，同时加强售前、售中和售后，赢得口碑。
9、（ 3）知道 0% 做详细的产品说明。 （ 4）提供了产品改进和技术改进的方向。 主讲：段鹰 例 2：脱毛美容设备的市场调查 背景： 日本备受青睐，现想打入中国。 思考：如何进行调查，调查什么？ 拟一份调查提纲。 主讲：段鹰 示： （ 1）对商品目标群进行调查：年龄、性别、收入； （ 2）对产品分销渠道调研：美容院、医院 （ 3）宣传促销调研： （ 4）竞品调研： 结果与策略： 目标群： 26收入 1200庆），同时800 价格上拉动消费，对身体不同部位的脱毛执行不同收费标准，同时搞价格优惠；大多数消费者希望别人先做（安全考虑） 现身说法，先者优惠。 渠道：需购买仪器的是美容院，但大户却是医院
10、（安全 ） 医院也是主要促销对象。 宣传：消费者关心的次序是安全、持久、痛感 广告中说明。 竞品：美容仪器种类多（红宝石激光器、半导体激光器） 共同的缺点是波长单一，使使用范围受限；且激光头较重，输出光斑需人员估计，易使顾客皮肤起水泡；激光器贵 针对性宣传 主讲：段鹰 、次级资料收集 1、步骤： 第 1步：确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所帮助的。 第 2步：列出关键术语和姓名。 第 3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。 第 4步：对你已找到
11、的文献进行编辑，并评价你的发现。 第 5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助你确定信息源。 主讲：段鹰 、次级资料的评价： （ 1）研究的目的 研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的 ,这会影响研究结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处理尿布行业是在 20世纪 60年代出现的。但在 20世纪 80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有 12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。
12、这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请 究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些 “ 科学 ” 的研究，在 1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 主讲：段鹰 谁收集的信息？ 即使以前研究的目的没偏差，你还应该考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你可以：
13、首先，向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进行接触。他们对研究组织的工作感到满意吗？ 主讲：段鹰 收集了什么信息？ 有很多研究宣称提供了关于某一特别主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。例如某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。 信息是如何获得的？ 你应该注意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如何收集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。如果这种
