凌峻-威海蓝星世纪广场整体定位战略与营销推广纲要

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1、 蓝星世纪广场整体定位战略与营销推广纲要凌峻地产（中国）有限公司 2009年5月前 言凌峻地产（中国）有限公司，有幸得到蓝星集团的邀请，参与蓝星世纪广场项目定位营销推广策划工作，我们希望籍此机会，与贵公司交流凌峻在十余年来从事商业地产项目全程策划、招商、销售与经营过程中的思想和经验，以及对世纪广场项目的思路性建议。本项目是蓝星集团首次涉足商业地产开发，且正处于全球性金融风暴中房地产市场相对低迷的宏观背景下，有必要“换脑”，以商业的定律操作商业地产项目，保证世纪广场项目既能获得良好的长短期综合效益，也能为企业的持续性高速发展与品牌拓展做出足够的贡献。换脑，是凌峻（中国）近期即将出版的一本新书，主

2、要阐述当房地产市场从高峰走向低谷后，开发企业对于项目的开发与营销应给予深刻的反思，客观地审视以往曾经取得成功的策略与手段，重新回到对终端市场的研究，赋予房地产项目操作的全新思维模式。 “换脑”，同样适用于蓝星集团对世纪广场项目的开发思想，我们认为，在世纪广场项目的操作过程中要注意以下三个重要环节： 以商业永续经营的原则考虑本项目的利益平衡关系。商业项目受益者包括开发企业、经营机构、投资者、经营者，甚至未来消费者，各方的利益必须达到均衡，才能保证项目的良性运作。认识这一点，对于项目的总体规划、租售价格策略、经营管理组织等方面都有着指导价值；以商业经营为中心贯穿项目开发、营销、招商与经营的全过程。

3、随着商业投资者观念的转变，逐渐对项目持续经营能力、投资稳妥性的关注，我们在项目运作的组织结构、项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化;以商业部分提升住宅部分的综合价值。本项目拥有丰富的商业构成，最直接的受益者是住宅部分的住户，通过商业业态的搭配与优质商家引进，形成独具优势的商业配套，为住宅业主提供精彩与便利的生活平台，使住宅的居住价值与投资价值得到全面的提升。前 言从市场而来，而走向市场项目开发的价值回归取之于市场，而高于市场项目开发的战略高度项目的市场调查细致而认真地开展，为项目接下来需要展开的工作提供市场依据。以下的市场部分分析提炼为六个观点，而具体市场调查分析报告作为附件 形式提交。

4、 观点一：威海商业发展滞后于经济发展，缺乏特色、主题性的中高端商业物业,尤其威海作为精品城市的发展方向，更需要具有开创性、前瞻性和传世性精品商业观点二：威海城市的魅力仅限于环境和景观，缺乏商业这个重要角色的参与,而威海的人居涵义，不应只体现在城市景观、居住环境这些硬件上，还应该包括相匹配的休闲商业等软件配套上观点三：消费力强盛，消费需求转向，催生满足精神需求的高端消费场所观点四：休闲经济，是威海商业发展的必然趋势观点五：优越区位条件、交通枢纽地位、良好发展基础是经区发展成为未来威海核心城区的三大要件观点六：未来威海商业竞争激烈，项目走特色化、差异化竞争路线是唯一选择 第一部分 市场核心观点提炼

5、项目定位的思考与推导项目定位系统第二部分 定位篇凌峻观点：立足全局 着眼未来 乘势而为 谋求突破商业项目的定位不是一厢情愿的空想，而是基于对城市、对区域、对市场、对地块、对消费者等多方因素的全面、精确研判。在项目定位中，引入凌峻全局观定位系统，结合我们在市场调研中得出的各种市场观点，提炼出八大思考原点，以此为项目定位的基础依据，并围绕以下定位目标对各思考结论加以整合，立足全局、着眼未来，乘势而为、谋求突破，推导出最适合项目的精确定位。商业街定位目标：1.商业街的开发实现利润最大化；2.是一条有特色的商业街，有人气，入驻商家经营情况良好；3.商业街能对住宅的销售产生强有力的促进作用，并提升住宅的

6、价值；4.商业街的成功开发，为蓝星房产的品牌带来提升和增值；5.做为威海市的标杆性，具有鲜明主张的商业街。项目定位的思考与推导思考一：解构威海城市内涵，定位及商业发展现状与趋势富裕威海魅力威海人居威海精品威海威海城市解构及商业经济发达、收入高结论一：威海缺少并需要有特色的高端精致休闲商业特色旅游、度假基地环境优美、休闲放松提高城市品位、内涵高端商业特色商业休闲商业精致商业商业发展与城市经 济不匹配现有商业无法体现 出鲜明特点整座城市缺少休闲 商业没有能够称之为“精 品”的商业项目城市匹配商业现状思考二：洞察威海消费人群的生活特征和消费潮流趋势消费三重态度生活三种目标“近”物质丰盛、精神丰富=品

7、位“近”环境优雅、心灵净化=境界“近”自我实现、得到尊重=身份“近”情调=环境好，气氛好“近”精神=满足精神层面需求“近”社交 =有面子，不失身份结论二：威海人需要能够满足精神需求的高端特色商业威海消费人群的物质生活已达到了一定的丰盛程度，将更趋向于情调、文化、精神生活层面的追求，开始追寻自我的实现与心灵的升华。这也决定他们在消费目的，能满足他们物欲外，更强调消费环境、消费文化带来的心灵渴望、带给他地位身份的满足。 思考三：度势经区的区域规划和商业发展趋势从城市规划上看：威海重点发展区域，发展迅猛，建成区扩大，人口增加；从人口构成来看：威海第一富人区，高端住宅林立，常住人口素质较高；从商业发展

8、来看：威海市两个市级商圈之一，远期看具备辐射全市的能力；从商业成熟度来看：常规商业业态的规划较为齐全，并逐步进入经营培育期；从商家品牌来看：已进入一些具有国际知名度的商家，佳世客、乐天等； 从开发体量来看：近几年经区的商业开发量很大，竞争十分激烈。南部新城，人 口增加商业开发量大 ，竞争激烈市级商圈，辐 射全市经区现状及发展富人聚居区人 口素质高消费群体日益 膨胀带来更多消费 群体区域消费力旺 盛项目具备发展高端特色商业的土壤常规商业业态 齐全国际商业巨头 涌入品牌、规模处 于弱势传统业态难以 突围树立独特的竞 争优势项目必须发展高端特色商业结论三：基于经区的现状和前景，项目发展特色高端商业是

9、毫无疑问的。思考四：趋利如何实现项目价值的最大化？项目价值的最大化商业价值最大化住宅价值最大化更多利润空间租金最大化更多消费人群售价最大化向高端要利润以商业提升住宅品质以品位提升以档次提升结论四：项目只有走高端、特色的商业路线，才能实现项目价值的最大化 。向特色要客群思考五：探寻当今最具活力的商业增长点凌峻认为：一个领先的标杆性商业项目不仅要契合城市需求、契合消费者需求、契合自身需求，还要能够紧扣时下经济热点，引领热门消费趋势，才能实现最大化的成功。 “休闲经济”，中国最具活力的商业增长点根据国际经验，人均GDP超过3000美元，消费结构必然向休闲型、享受型升级，而丰富多彩的“休闲经济”、“休

10、闲生活”将是新一轮消费升级的主要体现。 “休闲经济”已正在成为与“消费经济”并行的重要消费模式与经济现象。 威海，等待“激活”的休闲经济威海作为全国知名的旅游度假城市，带给市民与游客的是优美的环境、情调的氛围，但是在商业形态上偏偏缺少与其相配套的商业，这一点对于本项目来说，是重要的机会。 休闲经济休闲经济是近年来 新兴起的一种经济形 态。以往人们的消费以 目的性消费为主，随 着物质生活的丰盛， 消费者的消费行为不 再带有鲜明的物质购 买目的，而侧重于在 逛街、游玩的过程中 发生自然而然的消费 。在游乐中消费，在 休闲中消费，是“休 闲经济”的鲜明特征 。分析指标项目质素是否适合交通状况青岛中路

11、、海滨南路、世纪大道三条干道交错，交通环境十分便 利，客群可达性高。规模体量项目一共10万平米的商业体量，拥有充足的容纳空间，可以形成 规模辐射。业态组合项目由多个独立的建筑单体组成，可以分为不同的主题，实现各 种业态的组合。品牌档次项目定位高端特色商业，能够保证在品牌档次上形成独特的竞争 力。户型结构一二层联体结构，面积普遍在200平米以上，适合高端餐饮休闲 娱乐等业态。文化特色欧式建筑风格，优美街区环境，有一定的文化特色，在文化特色 上可作提升与挖掘。结论五：项目适宜发展时下最热门的“休闲经济”消费!思考六：审视蓝星地产的角色、定位以及未来战略对于一个有着长远发展计划的房地产企业，每一个项

12、目都应该服从于企业总体发展战略，在企业总体发展战略指导之下制定项目的发展战略。 在开发本项目之前的蓝星蓝 星 的 背 景蓝 星 的 地 位蓝星的开发经验： 尚城国际（环翠） 、春天花园（经区 ）雄厚的资金实力蓝星的企业智慧蓝星的企业品牌在开发本项目之后的蓝星精 致 生 活 供 应 商提升城市商业价值提升蓝星品牌价值提升城市人居价值引导高尚生活方式启示：虽然尚城国际被称为 是威海房地产辉煌的一笔 ，属于中高档楼盘，但是 蓝星与乐天、佳世客等商 业巨头相比，并不具备开 发优势。我们要站在一个 全新的高度来审视这个项 目我们提供的不仅仅 是建筑和消费场所，我们 更是提供一种高尚的消费 方式，一种高尚

13、的生活方 式，一种城市精英的第八 度空间。思考七：透析地块价值挖掘与提升旅游区商 业 区高 端 居 住 区本案要点解析结论城市规划地处发展新城经区，位于城市主 干道青岛路黄金路段，从城 市发展来看，项目所处区域有较 大的升值潜力。“新城动力 ”区位环境毗邻乐天世纪城、佳世客、豪 业圣迪广场、时代广场等大型商 业场所，位于“双总站”商圈核心位 置，区域商业氛围日益浓厚。“新兴商圈 ”人口构成区域内聚集了威海四大海景主题 公园、五大别墅区，是威海著名 的富人区，高端人士、外籍人士 众多，消费力强劲。“高尚住区 ”景观资源东临黄海，南靠乐天休闲体育公 园，拥有优越的景观资源，独占 性强，为项目打造特

14、色商业街区 增添了不少姿色。“稀缺景观 ”土地供应政府严格控制土地供应总量，周 边已无多少土地资源，近年宏观 控制力度加强，土地价格仍将一 路攀升，楼价上涨也在情理之中 。“紧缺地块 ”地块价值挖掘地块价值提升威海绝无仅有的稀缺地块，具备开发精品商业的利好因素项目地块的可造性（ 唯一性，其他项目无 可比拟性）集中的高端餐饮、休闲、娱乐业态满足精神层面的消费城市“休闲经济”的缔造者特色商业街区景观有情调的建筑符号、先进规划设计1、塑造成为城市的标杆项目 2、极大提升项目的地块价值 3、成为威海的特色商业街区成为“精品威海”的象征，成为城市会客厅思考八：透析项目定位战略突围做威海的 城市标杆 项目

15、，提 升项目地 块价值透析：地 块价值挖 掘与提升解构：威 海城市定 位和城市 内涵高端、特 色、精品 商业存在 较大的发 展空间洞察：威 海消费人 群的消费 趋势商业环境 、文化带 来的心灵 渴望、地 位身份的 满足建特色商 业，避开 恶性竞争 ，深度挖 掘潜在市 场探寻：时 下最具活 力的商业 增长点“精致生活”供应商，缔造威海一流品牌项目 实现利润和社会效益的最大化度势：经 区的现状 与发展趋 势做精致生 活的提供 商和服务 商走具有独特竞争力的“休闲经济”特色商业路线趋利：项 目利润价 值的最大 化审视：蓝 星的角色 定位及战 略发展以档次和 特色提升 商业价值 和住宅售 价紧扣消费

16、热点，发 展“休闲经 济”消费项目定位系统一、项目定位凌峻观点：商业项目的定位是一个庞大的系统工程，需要缜密系统的调研、论证和规 划。然而同时，任何商业项目的本质却都单纯得近乎一个常识在哪里？什么人？以何种方式？消费什么？ 1、在哪里？市场定位(1)区域竞争市场分析： 项项目体量 （平米）定位业态业态分析齐鲁 商城3万超市 百货常规零售业传统 的区域商业中心，目前经区 的 商业龙头 ，档次中高、环境较好 、 经营 火爆。佳世客13万大型购 物中心服装、化妆品、 百货、家电、大 型超市、快餐类 美食世界知名的零售企业，有强大的品 牌优势 ，档次较高，品类齐 全， 计 建成后将对齐鲁 商城产生较大的 冲 击。乐天世纪 城总建72万大型城 市综合 体家居建材博览中 心、特乙甲家具 广场、乐天玛特 购物广场、韩国 风情街业态 比较齐 全，但根据其业态规 划 和乐天在其他城市已开业的商业物 业参考来看，档次不会很高，主要 面对中档消费群体。时代广场商业约 4万一