公司分析法

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1、第七章 公司分析法本章知识结构图第一节公司商业模式分析 概念 构成要素 新生代商业模式介绍 商业模式评价 案例3一、商业模式概念 商业模式简称为“商道”，即为企业赚钱 的 方式。4二、商业模式构成要素（九个构造模块） 客户细分 价值主张 渠道通路 客户关系 收入来源 核心资源 关键业务 重要合作 成本结构5客户细户细 分 大众市场：公司聚焦于一个大范围的客户 群体，提供标准化产品和服务 利基市场（Niche market） 区隔化市场，在略有不同的客户需求细分 群体间会有所区别 多元化市场 多边平台或多边市场，有些公司服务于两 个或更多个相互依存的客户细 分群体。6价值值主张张 价值主张指公司

2、为特定客户细 分群体提供 的系列产品和服务 价值主张下列要素特征有利于为客户创 造 价值 新颖；性能；定制化；把事情做好；设计；品 牌/身份地位；价格；成本消减；风险抑制； 可达性；便利性/可用性7渠道通路 渠道通路指公司如何沟通、接触其客户细 分群体并提供产品和服务 自有渠道 合作伙伴渠道8客户户关系 客户关系分为以下几种类型 个人助理 专用个人助理 自助服务 自动化服务 社区 共同创作9收入来源 商业模式可以包含三种不同类型的收入来 源： 一次性收入 经常性收入 一次性收入加经常性收入10公司一般可以通过以下方式获取收 入： （1）产品销售 （2）服务收费 （3）订阅 收费 （4）租赁收费

3、 （5）授权收费 （6）经纪 收费 （7）广告收费11核心资资源 核心资源，指商业模式有效运转所必须的 重要因素。 核心资源可以是实体资产 、金融资产 ，也 可以是知识资产 和人力资源等。 核心资源可以是企业自有的，也可以是公 司租借的或从重要合作伙伴那儿获得的。12关键业务键业务 关键业务 ，指确保商业模式可行，企业必 须做的重要事情。 关键业务 可以分为以下几类： （1）制造产品 （2）问题解决 （3）平台/网络，网络服务、交易平台、软件 甚至品牌都可以看成是平台。13三、新生代商业业模式 （一）非绑绑定式商业业模式 企业存在三种业务 ：顾客关系型业务 、产 品创新型业务 、基础设 施型业

4、务 。 这三种业务 可以综合在一个企业内部完成 ，也可以分别由不同企业完成，这主要取 决于哪种方式交易成本更低。14（二）长长尾式商业业模式 Alexander Osterwalder等将长尾模式定义为 ：“长尾商业模式的核心是多样少量；他们 关注于为利基市场提供大量产品，每种产 品而言卖的都少。15（三）多边边平台商业业模式 淘宝 谷歌 微软等16（四）免费费商业业模式 1免费费增收商业业模式 2.免费费广告商业业模式 3.免费费（低价）诱钓诱钓 商业业模式 4.自我展示 5.劳动劳动 交换换 6.礼品经济经济17（五）开放式商业业模式 1封闭闭式商业业模式 2分享式商业业模式(部分开放)

5、3吸收式商业业模式(部分开放) 4开放式商业业模式18四、商业业模式评评价体系1920评价维度关键问题客户价值创 造客户需求是否创造性地满足了目标客户群的特定需求价值主张是否具有为客户接受的独特、清晰、简明的价值主张性价比是否能够提供超越客户期望的性价比赢利模型价值获取赢利是否来源于客户价值创造，能否通过模式实施有效改善企业显性资产、隐性资产的状况战略定价如何基于模式内涵与客户价值为产 品、服务进行战略性定价目标成本规划能否构建起支持目标成本的运营体系和成本结构战略控制客户忠诚现有模式实施能否形成客户对企业基于价值认同的长期忠诚战略地位现有模式实施能否形成企业在价值链中不可替代的战略地位模仿障

6、碍影响模式成败的关键要素是什么，模仿的可能性和难度如何资源获取内部资源能力对企业已有资源进行有效管理与运用，形成组织特有能力，并以此为基础吸引外部优质资 源。外部合作生态通过合作获取外部资源，利用内部闲置资源的能力案例 苏宁商业模式的转变 第一阶段：空调专营 模式 第二阶段：家电连锁 模式 第三阶段：云商模式21第二节 公司行业分析 一、行业的分类 二、行业市场结 构分析 三、行业生命周期分析 四、行业竞 争结构分析 五、行业价值链 （产业链 ）分析 六、影响行业兴 衰的主要因素一、行业的分类 行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提 供同类劳动 服务划分的经营单 位和个体等构成的组

7、织体系 。 根据行业的发展与国民经济周期性变化的关系可分为：成 长型行业、周期型行业、防御型行业、成长周期型行业； 根据行业未来可预期的发展前景可分为朝阳行业和夕阳行 业 ；根据行业所采用的技术的先进程度可分为新兴行业和传 统行业； 按照行业的要素集约程度可分为资本密集型、技术密集型 、劳动密集型行业。二、行业市场结构分析 所谓市场结 构，是指某一市场中各种要素 之间的内在联系及其特征，包括市场供给 者之间、需求者之间、供给和需求者之间 以及市场上现有的供给者、需求者与正在 进入该市场的供给者、需求者之间的关系 。 市场结 构就是市场竞 争或垄断的程度 行业基本上可分为四种市场结 构：完全竞

8、争、垄断竞争、寡头垄 断、完全垄断。（一）完全竞竞争 1.生产者众多，各种生产资料可以完全流动。 2.产品不论是有形或无形的，都是同质的、无差 别的。 3.没有一个企业能够影响产品的价格，企业永远 是价格的接受者而不是价格的制定者。 4.企业的盈利基本上由市场对产 品的需求来决定 。 5.生产者可自由进入或退出这个市场。 6.市场信息对买卖 双方都是畅通的，生产者和消 费者对市场情况非常了解。（二）垄垄断竞竞争 1.生产者众多，各种生产资 料可以流动。 2.生产的产品同种但不同质，即产品之间 存在着差异。产品的差异性是指各种产品 之间存在着实际 或想象上的差异。这是垄 断竞争与完全竞争的主要区

9、别。 3.由于产品差异性的存在，生产者可以树 立自己产品的信誉，从而对其产品的价格 有一定的控制能力。（三）寡头垄头垄 断 寡头垄 断型市场是指相对少量的生产者在 某种产品的生产中占据很大市场份额，从 而控制了这个行业的供给的市场结 构。 该市场结 构得以形成的原因有： 这类行业初始投入资本较大，阻止了大量中小 企业的进入。 这类产 品只有在大规模生产时才能获得好的 效益，这就会在竞争中自然淘汰大量的中小企 业。（四）完全垄垄断 完全垄断型市场是指独家企业生产某种特 质产 品的情形，即整个行业的市场完全处 于一家企业所控制的市场结 构。特质产 品 是指那些没有或缺少相近的替代品的产品 。 完全

10、垄断可分为两种类型： 政府完全垄断。通常在公用事业中居多，如国 有铁路、邮电等部门。 私人完全垄断。如根据政府授予的特许专营 ， 或根据专利生产的独家经营以及由于资本雄厚 、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。 完全垄断型市场结 构的特点是： 市场被独家企业所控制，其他企业不可以或不 可能进入该行业。 产品没有或缺少相近的替代品。 垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价 格和产量，在高价少销和低价多销之间进行 选择，以获取最大的利润。 垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自 由性是有限度的，要受到反垄断法和政府管制 的约束。三、行业生命周期分析 （一）起步期 （二）成长长期 （三）成熟期

11、 （四）衰退期（一）起步期 产品设计 尚未成熟，产品开发相对较缓 慢 ，利润率较低，但市场增长率较高。 创业 公司的研究和开发费 用较高 大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品 市场需求狭小，销售收入较低，财务 上可 能不但没有盈利，反而出现较 大亏损。 市场风险 与技术风险 都很大，公司破产风 险也很大先。 这类 企业更适合投机者和创业 投资者。（二）成长长期 行业成长能力主要体现在生产能力和规模 的扩张 、区域的横向渗透能力以及自身组 织结 构的变革能力。 成长期阶段有时被称为投资机会时期 判断一个行业的成长能力，可以从以下几个方面考察： （1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高的行业成长能

12、力也较强。 （2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产 率上升快，容易保持优势地位，其成长能力也强。 （3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也 强。 （4）市场容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业， 其成长空间也大。 （5）行业在空间的转移活动。行业在空间转移活动停 止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期 也就进入尾声。 （6）产业组织变 化活动。在行业成长过程中，一般伴 随着行业中企业组织 不断向集团化、大型化方向发展。（三）成熟期 这是一个相对稳定的阶段，各年销售量之间的变 动较小，利润增长幅度也较小，但是市场内的竞 争变得更加激烈了。 行业市场已被少数资本雄厚

13、、技术先进的大厂商 控制，各厂商分别占有自己的市场份额，整个市场 的生产布局和份额在相当长的时期内处于稳定状 态。 厂商之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价 格手段 行业的垄断达到了较高的水平，而风险却因市场 结构比较稳定、新企业难以进入而较低。（四）衰退期 行业进 入衰退期之后，会出现行业生产能 力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充 斥市场，市场增长率、市场销 量严重下降 ，产品品种减少，利润水平停滞不前或者 下降，行业的活动水平随着各公司从该行 业中退出而下降等情况。 最终，某一行业可能不复存在或被并入另 一行业。四、行业竞争结构分析 （一）结结构-行为为-绩绩效（SCP）范式 （二）

14、五力模型（一）结结构-行为为-绩绩效（SCP）范式（二）五力模型1.行业业新进进入者的威胁胁 新进入者越容易进入行业市场，当前行业的获利 能力就越容易被削弱。 决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面： 规模经济 客户忠诚度 转换成本 对销售渠道的使用权 政府政策 现有产品的成本优势（与规模经济无关）2.供应应商的议议价能力 许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从 而降低公司在行业中的盈利性，这些因素包括： （1）市场中没有替代品 （2）转换成本非常高。 （3）供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大 多数客户销售 （4）供应商的产品对于客户的生产业务 很重要。 （5）企业的采购量占供应

15、商产量的比例很低。 （6）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。3.购买购买 商的议议价能力 购买 商可能会要求降低产品价格，提高产 品质量和获得更多的优质 服务，其结果是 使行业竞 争更加激烈，导致行业利润下降 。 在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位： （1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很 大比例。 （2）购买商所购买的产品对其生产经营 来说不是很 重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁 定一家供应商。 （3）转换其他供应商购买的成本较低。 （4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较 高， （5）购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市 场上充满供货商的竞争者。 （6）购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。 （7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服 务。4.替代产产品的威胁胁 替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供 的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务 的功能相似，可满足消费者同样的需求。 购买商所面临的替代产品越多，其议价能力就越 强。 替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性 ：设置价格上限（因为消费者可能轻易地转而购 买可满足其相同需求的其