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1、Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1 1济南移动用户资料更新-项目建议书-齐鲁广告调查有限公司2003年11月Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd2 2A. A. 项目分析项目分析E. E. 数据分析处理数据分析处理D. D. 用户资料内容确定用户资料内容确定B .B .项目执行思路项目执行思路C.C.项目执行方法概述项目执行方法概述目录 页码5 56 67 7131317 17F. F. 项目规划可行
2、性验证项目规划可行性验证2020G. G. 项目预期价值项目预期价值21 21Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd3 3研究背景在移动通信消费过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动通信服务消费行为。不同类用户移动通信消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而展现，更加科学的市场细分十分必要。领先地位的保持和客户价值的提升需要济南移动公司深入了解客户，科学细分市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略。上述种种因素均体现了客户信息资源的重要性，而济南移
3、动目前的客户资料仅仅是为了保障帐务安全，完全无法满足数据分析的需要，因而进行一次大规模的用户资料更新工作解决数据分析、市场细分的需要十分必要。Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd4 4研究目的1 确定最佳的客户资料更新执行办法2 论证完整有效的客户资料更新内容3 建立客户资料存储、分析及数据报告自动生成系统4 测试项目规划设计的可行性Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd5 5项目分析济南移动目前拥有100
4、万用户，影响消费者移动通信消费行为的因 素又涉及方方面面，该项目的工作量相当庞大，执行细节也相应十分烦 琐，项目真正执行后会逐渐受到各个方面限制。100万移动用户影响因素涉 及各个方面项目进度项目预算人员限制得到多少回报企业执行恒心执行质量工作量庞大用户是否配合质量控制难执行时间长执行成本高Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd6 6项目执行思路考虑到项目执行的种种难度，我们认为借鉴帕列托法则（80/20法则） 的原理，采用先核心用户后普通用户，先收集主要资料后收集普通资料的方 式进行。80%80%2
5、0%20%20%的用户为企业带来 80%的经济利润。用户的消费行为80%取决 于20%的影响因素。说明：帕列托法则由意大利经济学者在1897年发现，后经多名经济学家研究论证。是 犹太人的普遍运用的生意哲学，目前已受到西方企业的广泛运用，又称为80/20法则。 最重要的用户和最主要 的影响因素是我们最需要 了解的。 无论项目可以执行到何 种程度，我们做的工作都 是最又价值的。Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd7 7项目执行方法概述将用户按指标分类 各类用户分析 客户资料更新阶段划分 客户资料更新方式
6、 资料收集辅助方式的选择Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd8 8将用户按指标分类高低ARPU稳定性低高忠诚核心忠诚核心用户用户重点巩固重点巩固用户用户战略争夺战略争夺用户用户惰性行为惰性行为用户用户将用户按照ARPU值与稳定性进行分类 入网年限（无间断） 有间断或本网内更换过卡类（尤其是更换为神州行及减免话费亲情卡的用户）稳定性的评估Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd9 9各类用户分析用户分类特征描述
7、用户价值重点巩固用户重点巩固用户月平均消费额度高 对服务的不满会采取相应措施 对移动通信的感情比较淡薄 对更好、更优惠的服务相当敏感 用户数量较少如不及时巩固，经济 损失严重忠诚核心用户忠诚核心用户月平均消费额度高 对移动品牌及网络质量十分肯定 对移动通信的感情比较深厚 不容易被优惠促销方式吸引 用户数量相对较少长期为济南移动作出 巨大贡献战略争夺用户战略争夺用户月平均消费额度较低 对更好、更优惠的服务相当敏感 用户绝对数量较多如不采取有效措施防 御流失，用户量损失 严重惰性行为用户惰性行为用户月平均消费额度较低 对优惠促销方式基本无动于衷 认为更换网络运营商是一种麻烦 用户数量较多用户损失可
8、能性较小 ，使用新业务的可能 性也较小。Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1010客户资料更新阶段划分高低ARPU稳定性低高第二阶段第二阶段用户价值高，相 对数量少，资料 更新耗时较少第一阶段第一阶段用户数量少、价 值高且容易流失 。第三阶段第三阶段用户绝对数量大， 容易流失，资料更 新重要而缓慢。第四阶段第四阶段用户数量大，流失 倾向小，资料更新 可以延时。说明：上图为最理想的阶段划分，济南移动可以根据实际情况灵活调整。Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu
9、Marketing Research Co. , Ltd1111客户资料更新方式1 由于缴费行为是最普遍的用户行为，因此我们认为通过营业厅或 银行以用户缴费为机会进行资料收集更新应作为最主要的方式。2另外，由于用户的特征不同，单一的资料收集方式，难以覆盖所 有用户，比如“通过营业厅或其他合作单位之外的渠道购买充值 卡的用户”便无法通过这种方式获得其用户资料。因而应辅以其 他方式结合开展用户资料收集工作。3其次，资料采集方式越多，资料储存及处理也越困难。因此我们 建议客户资料收集的辅助方式不能太多，兼顾双重需要，应控制 在35种之间。Qilu Marketing Research Co. , L
10、tdQilu Marketing Research Co. , Ltd1212资料收集辅助方式的选择由于不同类型用户具有不同的特点，愿意接受的合作方式也不尽相同，可利用用户的消费数据进行分类，目的在于提高用户对该项工作的合作积极性。邮寄话费清单附用户资料，请用户传真回执；手机短信对发活动；1860客服中心电话访问；新业务申请或开通时进行电话访问或资料填写。辅助方式的意义辅助方式的意义资料收集辅助方式资料收集辅助方式Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1313用户资料收集内容的确定 影响用户消费的因素
11、 根据用户特征分类 典型样本调查Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1414影响用户消费的因素用户媒体接触习惯n 针对于新业务用户接受 频率最高的信息渠道：电 视、报纸、杂志、广播、 网络、户外广告等n 对各种渠道的信任程度n 各种媒体渠道对用户购 买使用新业务的影响程度用户需求特征仅需要通信服务的基本功 能；注重网络和通信质量 ；注重安全性能（如没有 辐射）；消费方便；时尚 有趣性；情感传递；可以 享受良好服务等。用户社会特征n 性别、年龄n 教育程度n 收入状况n 职业类型n 职务特征n 单位性
12、质n 工作流动性消费行为特征n 手机使用年限n SIM卡类型n 服务渠道偏好：移动 营业厅、银行等n 手机话费单位支付比 例n 手机话费消费额度与 频率n 新业务消费额度与频 率用户心理特征n 消费心理类型：从 众心理；仰慕心理； 实惠心理；炫耀心理 ；享受心理等n 个性特征n 兴趣喜好用户对业务的认知程度 知道但是无兴趣 不知道如何申请其它因素Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1515根据用户特征分类入网年限通话时段分布话费结构各类增值数据产品的尝试行为及 持续使用时间各类增值数据产品的支付额度
13、对促销/优惠等营销方式的反应追求高科技用户：入网时间较早时尚用户：热忠于尝试新鲜事物追求效率用户：通话高峰通常在白天追求社交用户：通话高峰通常在下班之后节俭用户：入网时间比较晚，对价格十分敏感， 一般属于大众型低端用户。其他典型类别用户分类依据分类依据用户特征用户特征Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1616典型用户样本调查样本规模样本规模样样样样本配本配额额额额信息的收集信息的收集、整理、分析、整理、分析运用SPSS、SAS统计软件 ，组成数据处理专家组， 建立专用数据分析模型。 调查对象调查对
14、象调查方式调查方式济南移动新业务使用用户用户名单电话访问 或拦截访问。调查目的调查目的找出影响各类用户消费 的主要因素，先对主要 因素进行收集，提高工 作成功率。按照用户类型，每类用 户抽取样本60-80个，如 以“示例”为标准，总计抽样不超过500个经过协商，提供用户分布特 征后确定。Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1717数据分析处理 数据处理障碍的解决 数据分析方法Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. ,
15、Ltd1818数据处理障碍的解决只能通过HTTP方式访问 数据仓库，通过用户名 /密码登陆系统。误操作可以得到迅速恢复 。不能进行除导入操作外 的其他操作。需要导入的数据库服 务器可以是异地、异 构数据库。现有客户两部分资料无法兼容，用户背景资料与 消费数据无法交叉分析利用SPSS、Jreport等工具设计有效数据处理流程 、分析模型及数据报告自动生成系统。高安全性完备的日志功能良好的扩展性Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd1919数据分析方法采用什么处理方法可以找到最核心的影响因素，请详述Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co. , Ltd2020执行规划的可行性验证验证目的验证目的验证方式验证方式对各种资料收集方式 进行模拟情景测试验证。调查对象调查对象尽量分布均匀，力求覆盖各类人群。 各种用户资料收集方 式的成功率与用户资料 质量。 检查用户资料存储与 分析处理系统的漏洞。具体执行细节待双方探讨Qilu Marketing Research Co. , LtdQilu Marketing Research Co
