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1、如何写的更好为何要写的好 何谓写的好 四个大原则让你写的好 读者导向 、 直接回应 确定目的 、 决定编排 用字简单 、 意思精确 内容确实 、 推理完整 更容易读的版面排版 会议记录 建议方案 店头调查报告 竞争品牌评估报告 范例说明为什麽要写的更好 广告专业的要求我们从事的是沟通主意的行业 ， 撰写信件 、 企划案和报告必须如广告文案一样地专业 - 肯诺曼 奥美成功的条件写的好是在奥美成功的先决条件 ， 我们所有的高阶夥伴都是优秀的写作人员 ， 纯属巧合吗 ？ - 大卫奥格威 文如其人谓写的好定义：藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息 ， 俾使书面资料阅读者 /群於阅读後之反应
2、 ， 落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内 。 精简确实的书面作业 ， 让读者了解而达到沟通目的 。 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题 。原则 1：读者导向，直接回应读者的问题 鉴别读者身分 ， 总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的 。 读者与你之间的关系 ， 影响字句的选择 。 了解他的问题 ， 直接提出答案 。 读者时间有限 ， 必须迅速地看一遍就懂 。原则 2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式 下笔钱确定书面沟通目的告知 ？ 说服 ？ 保证 ？ 启发 ？ 或是取悦 ？ 告知性的文件在 记录结果 不是 叙述过程 ，所以要忠实正确地列出资料 ， 不是主观
3、地意见表达 。 以说服为目的文件 ， 必须有明确的主张及完整的支持证据 。原则 3：用字要精确简单 篇大论必能显示高深学问的迷思 用简单的文字，常用的文字发轫 开始消弥 去掉斧正 改正 用商业用语，你不是律师不是官员来案察照 关於兹事体大 重要 能用数字就不用副词形容词， 底是多少？非常成功 市场占有率 35%购买频率很高 平均每周购买 4包原则 3：用字要精确简单 篇大论必能显示高深学问的迷思 尽量用肯定句 、 主动式 ， 而非否定句 、 被动式本案被认为 我们认为不得晚於 在 .不能有醋字 ， 否则功亏一溃 剔除同意重复字词预先计划 计划采取行动 行动事後结果 结果 不要自满第一次的草稿
4、， 进行第二次 、 第二人修正 。原则 3：用字要精确简单 篇大论必能显示高深学问的迷思 确定缩写是常用易懂的 ， 否则先用全衔避免混淆F/A ise in 师用语 ， 不必用 不必用 。 意思是周一或周二 ， 或周一周二两天 。表格用 %但书面用 &M， 对外用 5,000不用 $5：内容确实的前题是自己思路清楚 原则 4：内容确实的前题是自己思路清楚 迅速切入要点 ， 不要喃喃自语 诚实 、 知之为知之 、 不知为不知 叙述事实 ， 避免夸大 界定意见的来源 ， 你的意见或是调查结果 ？ 练习推理架构的步骤 界定问题 阅读并整理资料 设定结论 引述佐证 确定结论 要求行动 不断检查 可能的
5、反对意见 论点前後矛盾 例证资料完整性更容易读的版面编排 给它一个大写标题 使用短句子 ， 太长就切成两句 。 除了标题 ， 不宜全部大写 运用齐头的副标题 不必缩进段落的开头 ， 用空行来分段 。 重点划线 ， 一笔完成 ， 不要断续 。 设法不让读者转页阅读 ， 过长的报表例外 。 适度的留白 ， 不要压迫视觉 。撰写时注意事项：1. 不要花样 、 不怕长 、 大写2. do 人名顺序按官位 /按笔划 /按字母撰写时注意事项： 帮助自己思考任何超过半页的 ,2,3来结构 ， 好处是- 整合许多相关性较弱的论点- 去除连结词的必要- 帮助自己整理- 视觉上的组织感撰写时注意事项：5. 结论要
6、有行动感什麽事要马上做 ？ 谁做 ？ 何时做 ？ 要求对方回答问题6. 手写 小心幽默 /生气的 可能一点也不好笑生气时写的 ， 一定要在不生气的时候才送出去8. 是否要书面化 ？你真的需要用 是否用电话或口头的方式更省时更有效 。节省别人的时间 ， 节省自己的时间 ， 节省公司的成本 ， 这个世界充满著太多不必要如果您觉得 ， 信任您的代理商推荐给您的我 是一个冒险的话 .我将让您了解：1. 新人就像初升的太阳 ， 充满了实践抱负的旺盛 精力 。2. 旧人著重经验的执行 ， 新人 尝试 创意的执行 。3. “ 任务 ” 对新人来说 ， 是他的 “ 第二生命 ” ， 他要求 自己细心了解 、
7、慎重出击 ！4. 如果您希望您的产品在市场上有所突破 ，让新 的成员加入您的阵容吧 ！ 创意的行业需要 新点 子的刺激 。根据调查 ， 年龄越长 ， 越不敢冒险 ， 公司形象易流於陈旧 、 乏味 。 大胆启用新人 ， 你将体会冒险的正面意义 ！现在相信我 ， 你会更相信 O&M！建议信及备忘录 正式的建议是建立成功品牌的基础 。广告代理商专业价值 言之有物 ， 勿做肤浅之论 。 不预设立场 ， 花工夫研读所有资料 。 下笔前 ， 列出所有欲讨论的重点 下定中心结论 ， 仔细导引 。为什麽他们要看 ? 不要让读者臆测 ，我们写的不是奇情小说 。架构完整的七个步骤5. 逻辑的提议行动所有建议都是来
8、自中心主张的推理 。6. 并分明那些是事实 ， 那些是判断 。公正地陈述正反双方的论点引申市场资料或研究报告来增加说服力 。7. 顺序 举例目的 *提高洗发精品牌形象与占有率背景陈述 *洗发精占有率下降*消费者评价低结论 *重新定位建议方案 *发展广告活动理由 *改进包装*调查结果显示现有定位无明显 利益点 .七日内回覆告知店头调查报告竞争品牌媒体追踪记录会议记录*主题事件*结果*细部资料与证据*下一步行动店头调查报告不必长 ， 两页即可 ， 并附上店头的细节说明做为补充 。完整的店头调查报告应包括下列：1. 访问地点 /店名 /日期 /店数 /类别2. 目的 (. 结论 (. 发现 ( 铺货
9、率- 价格- 包装设计实际陈列效果- 陈列面- 陈列位置- 竞争品牌活动- 店内促销活动5. 建议行动 (. 观察心得 ( 及产品的发现 ， 店内的消费者他们为何选择某品牌 ？他们受什麽影响来产生老板或店长的看法如何 ？竞争品牌评估报告1. 标题包括品牌名 /素材规格 /放置的媒体 /播放时间 /区域范围2. 目标对象3. 基本诉求点4. 支持点5. 执行方式女主角合年轻的心活片段 代；年轻6. 效果评估7. 判断目的及策略综合上述的分析来判断 竞争品牌的企图 竞争品牌的花钱哲学 ， 根据销售 ？ 季节 ？连续 ， 求 竞争品牌的 我们该怎麽办 ？竞争品牌媒体运用评估不只是数字的记录 ， 更重
10、要的是执行策略的分析与判断；节目别 /OV 牌决策与行动的记录1. 只在记录结果 、 重点 ， 而非讨论过程2. 开会前知道本次会议目的 ， 全盘了解议程中每个项目 ， 自然可以比较客户在讨论什麽 ？ 结论是什麽 ？3. 结论可能是为达到某种目的而须采取的修正方向 ， 而不只是通过或重提 。写更好的会议记录一些方法4. 按会议议程项目为每部份的标题 ， 通常产品分5. 在每个标题下的结论顺序编号 ， 以 1,2,3.次编列 ， 只有一种编号系统 。6. 後续行动应紧接在标题结论之後 ， 不是集中在末段一并列出 。7. 後续行动应清楚可执行 ， 并应编号 。後续行动of s to n to n SD is SD by SD 990 w/as as of as
