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1、公司（企业）形象策划与设计（教案）主要参考书籍和文献：教材：叶万春 万后芬 蔡嘉清主编 企业形象策划 ，东北财经大学出版社，2009年 1月版。参考书：1、张茂林等编著 企业形象策划与管理 中国建筑工业出版社 2008年 06月2、左章健编著 中山大学出版社， 1994年版3、董锡键： 复旦大学出版社， 1995年版4、现代企业形象策划学 林国建，王天臣 主编哈尔滨工程大学出版社 2007年 08月5、白玉、吕浩主编 企业形象策划 武汉理工大学出版社 2008年 08月6、张德、吴剑平著 企业文化与 （第三版）清华大学出版社 2008年 05月7、周旭 编著 湖南大学出版社 2006年 06月
2、8、杨魁，李惠民，董雅丽 编著 第五代管理 战略与策划 兰州大学出版社 2007年 02月9、李蔚编著 推销之魂 四川大学出版社， 1994年版主讲：张河清（博士、教授）84096105（综合楼 808）1350002069845159986第 1章 导论什么是 市场营销需要企业形象策划企业形象 是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。实态形象与虚态形象之间的关系：（ 1）实态形象 =虚态形象（ 2）实态形象虚态形象（ 3）实态形象虚态形象表 1 日本公司导入 推行 售增长率（ %） 利益增长率（ %）菱备 0 0 0 0 10 0 5 0 企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划与市场
3、营销具有一致性。（ 1）都为了增强竞争力；（ 2）都为了扩大市场份额；（ 3）都为了赢得社会的青睐。企业形象策划与市场营销小思考 企业形象与企业文化（ 1）传统风气说。（ 2）价值观与神话说。（ 3）信念原则说。（ 4）三层面说。企业形象策划与企业文化建设企业文化具有以下丰富的内涵：（ 1）企业文化是企业活动的产物；（ 2）企业文化具有丰富的多样性；（ 3）企业文化具有强烈的时代色彩；（ 4）企业文化具有明显的群体差异；企业形象策划与企业文化建设（ 5）企业文化具有显而易见的区域差异；（ 6）企业文化具有沉淀性和延缓性；（ 7）企业文化具有优劣之别；（ 8）企业文化具有可控性等等。企业形象策划
4、与企业文化建设企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：（ 1）有关企业的理论部分。（ 2）有关企业的制度部分。（ 3）有关企业的外观面貌。企业形象策划与企业文化建设企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：（ 1）视企业形象为企业文化。（ 2）视企业形象为表，企业文化为里。（ 3）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。企业形象策划与企业文化建设企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：（ 1）着眼点不同。（ 2）形成历史不同。（ 3）认知顺序不同。（ 4）评价层面不同。企业形象策划与企业文化建设继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以
5、下标准：（ 1）能否促进企业的成长和经济的发展；（ 2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康；（ 3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。企业形象策划与企业文化建设1）通过企业形象策划，培育企业精神企业精神 是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。2）通过企业形象策划，增强员工团体意识3）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。企业形象策划与企业文化建设小思考 章小结 企业形象策划与市场营销既有区别又紧密相关。 企业形象策划具有很强的边缘性和实践性。 企业形象策划对企业文化建设具有促进作用，企业形象策划是
6、企业文化建设的开端。 企业不能忽视企业文化建设，企业文化建设不能忽略对企业形象的理性策划。 企业形象策划是企业差别化战略的重要组成部分，企业形象策划是推动企业成长的有效手段。第 2章 企业形象策划的界定智慧 实践 成果图 2企业形象策划与营销策划企业形象策划 简称 指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。企业形象策划与营销策划（ 1）对象不同。（ 2）目标不同。（ 3）层次不同。企业形象策划与营销策划 1）目标有别。（ 2）重点不同。（
7、 3）职能有异。企业形象策划与营销策划的异同营销策划 是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。企业形象策划与营销策划营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：（ 1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析；（ 2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动；（ 3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；企业形象策划与营销策划（ 4）都要匡算费用，计算成本；（ 5）都要进行方案调整；（ 6）都要对实施方案的活动进行评估、
8、鉴定等反馈控制。企业形象策划与营销策划三个子系统的内涵分别是：（ 1） 念识别系统；（ 2） 为识别系统；（ 3） 觉识别系统。企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划企业的经营方向经营思想经营作风进取精神风险意识 企业形象策划与营销策划对内行为 对外行为干部教育员工教育：服务态度接待技巧作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究时常调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动 图 2企业形象策划与营销策划基本要素 应用要素企业名称、徽标企业造型、象征图案企业品牌标志企业品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业宣传标语广告用语市场行销
9、说明说建筑外观、橱窗招牌、旗帜、标志牌事务用品办公用品员工制服交通工具包装用品广告制作图 2企业形象策划与营销策划小思考 企业形象策划兴起的社会经济背景世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：1）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知2）企业形象策划兴起的背景分析建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：（ 1）信任效果。（ 2）缓和效果。（ 3）领先效果。企业形象策划兴起的背景分析3）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，企业形象策划兴起的背景分析可以给企业带来一系列的好处：（ 1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有
10、利于统一管理、协调发展；（ 2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围；（ 3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；（ 4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。表 2 2004年度全球最具有价值十大品牌序 号 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家1 可口可乐 67394 美国2 微软 61372 美国3 3791 美国4 通用电气 44111 美国5 英特尔 33499 美国6 迪斯尼 27113 美国7 麦当劳 25001 美国8 诺基亚 24041 芬兰9 丰田 22673 日本10 万宝路 22128 东西方导入 20
11、04年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币品 牌 企业名称 主要产品 品牌价值海尔 海尔集团公司 各类家电 616红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司卷烟 469联想 联想集团有限公司 电脑 307五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒 国第一汽车集团公司 汽车 视机、手机 川长虹电子集团有限公司 电视机 东美的集团股份有限公司 空调器、微波炉 佳集团股份有限公司 电视机、手机 倒啤酒股份有限公司 啤酒 企业形象策划星期的背景分析小思考 中国导入企业形象的发端及进程经过 市场上依据其发育状态呈现出三种境界：（ 1）新姿绰约，别具一格。（ 2）左右逢源，独擅风流。（ 3）桃李不言，下自成蹊。中国企业导入 入 种模式（ 1）预备性 2）扩张性 3）拯救性 中国导入企业形象的实践企业一旦出
