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1、版权声明： 本报告仅供客户内部使用，版权归华厦伟业（中国）控规集团有限公司所有，未经华夏伟业（中国）控规集团有限公司许可，不得擅自向其他任何机构及个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 三亚红塘湾项目前期市场及产品定位 海南金汉房地产开发有限公司 008 南金汉 /三亚项目 2 本报告是严格保密的 总策划师 郑晓华 项目统筹 何谋云 前期管理 饶 柯 规划设计 王莫迪 市场负责 赵 磊 主案分析 石 峰 市场分析 余剑虹 市场分析 卢喜涛 市场分析 刘 军 项目组人员名单 南金汉 /三亚项目 3 本报告是严格保密的 第三阶段 项目整体规划 前期成果提交 项目工作阶段划分 第一阶段
2、市场调研 基础数据分析 第二阶段 市场定位 成果初步沟通 2008/5/27 2008/6/5 2008/6/15 2008/6/20 本阶段主要工作： 明确企业目标 解析项目地块 区域分析 区域房地产市场研究 区域产业及旅游业研究 市场需求分析 对项目本身合理估值 项目整体定位 项目产品定位 产品价格提升策略 项目整体规划建议 项目分期及运营建议 项目初步投资经济分析 南金汉 /三亚项目 4 本报告是严格保密的 本次报告论证的五大问题 项目如何定位 具体开发何种产品 产品核心竞争力如何提高 产品合理估值与溢价空间如何 客源细分及导入通路建设 南金汉 /三亚项目 5 本报告是严格保密的 报告提
3、纲 项目现实属性分析 企业目标及核心问题 区域背景及市场研究 整体定位及客户来源 产品策划及规划建议 1 2 3 4 5 区位交通（包括区域的认知：红塘湾的认知） 地块四至（地块四至的情况，东南西北） 地块现状及指标 (占地 用地性质 土质 容积率 控高 政策要求 ) 周边环境及配套（周边的配套，列出重要设施） 周边未来规划分析（未来天涯镇规划 红塘湾规划） 地块 属性界定（对上面的总结 区位及优劣势 不可能做的产品总结） 企业预期目标（战略目标：立足海南 项目目标：快速回笼 ） 企业核心问题（开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益） 项目核心问题（区域开拓性项目如何取得高收益） 核心问题
4、解析（从正确定位、产品细节、配套服务方面细分考虑） 区域背景研究（海南 三亚 旅游产业等） 市场背景研究（宏观土地市场 宏观房地产 板块价格产品客源等） 直接竞案市场分析（一线海景公寓 产权酒店研究分析 分布产品等） 其他物业市场分析（二线海景及无海景公寓直营酒店 分布产品等） 项目适合发展物业分析（酒店式公寓 产权式酒店 普通公寓产品） 可能性方案比选（三种产品的具体比较 在本项目中实现的可能性） 差异化市场分析（实现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白） 项目定位分析（通过上面的分析确定本项目的定位） 客户定位分析（项目产品适合何种客户及其导入通路） 产品基本估值（无任何附加值的产品估值
5、） 产品溢价空间（通过市场结论及背景分析，如何提高溢价空间） 项目产品建议（建筑规划上注意的高附加值细节 外立面园林等） 开发及运营模式建议（开发序列 运营模式） 物业管理模式建议（物管方式 创新之处等） 南金汉 /三亚项目 6 本报告是严格保密的 报告提纲 项目现实属性分析 企业目标及核心问题 区域背景及市场研究 整体定位及客户来源 产品策划及规划建议 1 2 3 4 5 南金汉 /三亚项目 7 本报告是严格保密的 区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块 属性界定 报告提纲 项目现实属性分析 企业目标及核心问题 区域背景及市场研究 整体定位及客户来源 产品
6、策划及规划建议 1 2 3 4 5 南金汉 /三亚项目 8 本报告是严格保密的 区位交通 地块位于天涯镇红塘湾，处于天涯海角和南山风景区中间，交通可达性好，但区域配套不成熟 项目地处三亚近郊的天涯镇，处于红塘湾及天涯海角景区之间，距离天涯海角 市中心 5公里。 西线高速公路和环岛铁路，项目紧邻 225国道，交通可达性好；距离机场、旅游景区很近； 红塘湾是未来三亚大力开发的度假区，但目前尚未开发，周边配套较差。 本案 市中心 鹿回头 天涯海角 南山 凤凰机场 南金汉 /三亚项目 9 本报告是严格保密的 地块四至 地块周边只有北面道路可达，周围环境杂乱，多为 本地农民自建房，居住环境较为糟糕 N
7、项目地块 北临农居与国道，地块入口在农居之后，国道为双向单行道，道路状况良好 南朝大海，占据稀缺一线海景资源。海水能见度高，视野开阔 东靠农居 西面为弃置空地。 南金汉 /三亚项目 10 本报告是严格保密的 地块现状及指标 项目占地 30亩，地块基本方正， 容积率 R 1993年即获取土地，土地性质为旅游综合用地 地处天涯镇，不受红塘湾规划建筑限高的影响； 场地平整，地表为沙石所覆盖，越靠南部大海的方向越厚； 地块南部、西部各规划一条 14米宽的绿化带道路。 地块规模小，低容积率政策限制了产品开发的选择空间。地表大多为沙石覆盖，增加了建设难度。 南金汉 /三亚项目 11 本报告是严格保密的 区
8、位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块 属性界定 报告提纲 企业目标及核心问题 区域背景及市场研究 整体定位及客户来源 产品策划及规划建议 1 2 3 4 5 项目现实属性分析 南金汉 /三亚项目 12 本报告是严格保密的 宏观背景分析 海南省位于中国最南端，是我国仅次于台湾岛的第 2大岛，是中国最大的经济特区，三亚是海南第二大城市 。 改革开放 20年，海南的经济建设和社会文化得到较快的发展。 美丽的自然山水，丰富独特的民族风情文化，迤逦的滨海风光造就了海南独特的旅游资源。旅游产业以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。 海南属热带季风海
9、洋性气候，在建房过程中要注意防腐蚀，防高温，防台风。 海南省旅游发展总体规划 为把海南建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游胜地作出了明确的规划，为海南旅游的发展指明了方向。 南金汉 /三亚项目 13 本报告是严格保密的 海南 由于海南独特的地理、民族及经济基础薄弱的省情， 约了基础设施的建设，在一定程度上影响了海南旅游及旅游房产业的发展。 G D P 增长率1 0 . 5 0 %1 0 . 4 0 %1 0 . 1 0 %1 2 . 5 0 %1 4 . 5 0 %2003 年2004200520062007G D P 增长率G D P 增长率 1 0 . 5 0 % 1 0 . 4 0 %
10、1 0 . 1 0 % 1 2 . 5 0 % 1 4 . 5 0 %2003 年 2004 2005 2006 P 走势图（亿元）2003 2004 2005 2006 2007海南 003年 2004年 2005年 2006年 2007年 28 28 31 30 28 人均 14 16 20 19 19 海南经济发展 海南经济发展较快。但 约了海南旅游房产业发展。 南金汉 /三亚项目 14 本报告是严格保密的 2 0 0 7 年海南产业比重图第一产业,二产业,三产业,一产业 第二产业 第三产业 海南旅游收入 20年来翻了近 60倍 知名度越来越高 . 发展现状 2007年，海南旅游收入占全
11、省 4%。海南 省接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。 海南旅游转型升级步子加快，强化了旅游促销和服务 。 旅游客源结构 发生新的变化，高端游客和海外游客增速明显快于国内游客。 产业优势 海南最可宝贵的资源是得天独厚的环境，最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是旅游业。 政府支持 以建设旅游强省、打造国际休闲度假旅游目的地为目标，着力推进旅游业由以观光游为主向以休闲度假游为主转变。 海南旅游发展较快，国际知名度高，前景广阔 南金汉 /三亚项目 15 本报告是严格保密的 。 元）旅游收入旅游收入 003 2004 2005 2006 P ( 亿元)三亚G D P 变化表2003
12、2004 2005 2006 2007 三亚是中国最南端的城市，是海南岛第二大城市，具有丰富风景资源和的历史文化资源 ,是中国唯一的热带滨海旅游城市 。 三亚经济发展迅速， 2000年 6亿元， 2007年达到 122亿，年平均静态增长达到 50%。 第三产业发达，旅游业是三亚最重要的支柱产业。 2007年旅游总收入 当于全市 。 三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，旅游业是三亚最重要的经济支柱产业。 三亚城市发展 南金汉 /三亚项目 16 本报告是严格保密的 三亚旅游客流量和旅游收入增长势头强劲 三亚旅游游客量增幅达到 15%， 2001年开始，三亚旅游收入以近 23%的年平均增幅快速递增， 2007年达到 003 2004 2005 2006 2007年客流量（万人次）年客流量（万人次）年 度 总收入 亿元 增长量 亿元 增长率 % 2001 2002
