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1、华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1营销调研方法 Marketing Research Methods教师：黎文 时间：2014.03 电子邮件： 联系电话：668208（短号）/13826288208华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright2什么是市场研究？ Market Research is any activity aimed at understanding the behavior of consumers (whether they be industrial (companies) or end users (consumers) in
2、 a certain market. However commercial market research focuses on speed and answering specific management questions, rather than answering “interesting“ or “theoretical“ questions. 市场研究是任何旨在了解认识一个特定市场中的顾客（消 费者或者工业客户）行为的活动。只是商业性的市场研究 更关注聚焦于速度，和回答具体的管理问题，而不只是回 答“有趣的”或者是“理论的”问题。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyr
3、ight3ESOMAR欧洲民意和市场研究协会Market Research 市场研究 A process used to define the size, location, and/or makeup of the market for a product or service. 市场研究是用于 确定一个特定产品或者服务市场规模、市场地点、和/或这个市场组成 的过程。 Marketing & Opinion Research 营销和民意研究 A process used by businesses to collect, analyze and interpret information u
4、sed to make sound business decisions and successfully manage the business. 营销和民意研究是一个信息搜集、分析和解释信息以便制订更好的商业 决策和进行业务管理的综合过程。 Media Research 媒体研究 Research that is centered on issues of media selection and efficiency 媒体研究是专注于媒体选择和媒体效率的研究。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright4Qualitative Research 定性研究 Research t
5、hat yields an in-depth understanding about an issue. Qualitative research typically focuses on a small number of people. Since these people are interviewed in-depth, interviews tend to be longer and are often unstructured. An outline of discussion points, rather than a questionnaire, is often used.
6、This type of research also tends to be conducted in person, either in focus groups or one-on-one interviews. Quantitative Research 定量研究 Research used to statistically estimate the viewpoints of a population providing estimates of percentages or averages. This research usually employs larger samples
7、and takes less of the respondents time. Telephone surveys, mail surveys, intercept surveys, central location studies, in-home use studies, door-to-door studies are all used in quantitative research.ESOMAR欧洲民意和市场研究协会华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright5Marketing Research Association 市场 研究协会的定义营销调研(Marketing
8、 Research): 一种借助信息把消费者、顾客及公共部门 和市场联系起来的特定活动这些信息用以识别和界定市场营销的机会 和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程 的理解。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright6您心目中的市场研究WhatWhatWhoWhoWhenWhenWhat PurposeWhat PurposeWhomWhom市场研究市场研究: : 洞察市场先机洞察市场先机l 是辛勤的人们(包括老板们自己) l 在一切可能的时间内 l 用一切合法的手段 l 为了组织的繁荣昌盛 和个人的发展 l 对可能赚钱的事业和机会 l 进行的由表及里的了
9、解 和深入的剖析 l 为老板和利益相关者提交的 l 口头报告、书面汇报等WhichWhichGeneralGeneralIssueIssueSpecificSpecificFocusFocusHowHow华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright7科学与研究华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright8基本概念（1） 研究：一种发现问题答案的方法 研究是什么？可能的答案包括： 完全根据事实，与理论或判断无关 只是供专家或者大学教授的阅读或应用 只是大学里具有博士学位的人做的事情 到图书馆去寻找有关某一个主题的研究论文 到某个古怪的场所去转悠并进行观察 完成一项实验
10、，让参与者在不知情时做一些事 抽取一群人为样本，然后，发问卷给他们填写 查阅政府报告或者书籍中的图表 使用电脑、统计分析和图表华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright9基本概念（2） 研究包括了学习社会世界的新事物新知识 1.需要进行逻辑思考、遵循规则、并且不断重复这些步骤 2.需要运用自己的想象力和创造力，以一种系统的方法，将理 论与事实结合起来 3.小心地进行组织和规划，并且选择适当的方法来处理问题 4.必须以符合伦理道德要求的方法来对待研究对象 5.必须清晰地与他人进行交流 研究是被人们用来系统地产生知识的一整套方法 1.研究是一个令人兴奋的发现过程 2.研究需要恒心、
11、耐心、诚实、对模糊不清事物的忍受力 3.研究需要与他人互动华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright10知识的定义传统的知识理论认为：知识是被证实的真实的信念 关于知识的作品中，最有影响力的作品是柏拉图的泰阿泰德篇，书中他 发展了知识的定义。我们知道，想要被定义为知识，它必须是真的，并且必 须被相信是真的。柏拉图认为这还不够，人们还必须为之找到理由或证明。 柏拉图将知识定义为被证实的真实的信念（被相信的事物）。 这个定义暗示我们不能因为相信一件事并且那件事是真实的便说我们知道（ 了解）这件事。一个没有任何医学知识的病人相信他很快会康复，即便日后 事实如此，我们不能说这个病人知道
12、他会好，因为他的相信在当时缺乏证实 。 因此知识由于证实而区别于人们所相信并且真实的事。认识论所解决的问题 就是怎样恰当地证实真实的相信。人们有时将这称为实证理论。 泰阿泰德篇中的定义认为我们可以相信一件事而不去知道它。它暗示我 们可以相信一切我们所知道的事。这样，我们可以知道的事是我们可以相信 的事的子集。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright11认识论 认识论（epistemology）：知识的科学；是探讨知识的本质、起 源和范围的一个哲学分支。 其内涵分为两种定义：一是探讨知识起源、本质、限制及有效性 的理论，这个定义使认识论在使用上与知识论(Gnosiology)相
13、通 ；一是视为知识的理论(Theory of Knowledge)，系统的分析人们 认识世界所运用的知识概念。认识论亦可分成广义的及狭义的 两种，狭义的认识论仅探讨知识有效性问题。 第一种定义 ，认识论是研究知识与实在(reality)间的关系，也因此认知的过 程及认知结果有效性成了思考课题，探讨的问题如人类如何认 识、知识由何而来、知识如何形成、理性与心灵在知识中的功 能、真理是否存在，以及信念、知识、真理、意见、事实等概 念的分别。第二种定义，认识论广泛的分析各种学门知识及用 于解释世界的概念，使得认识论有了批判的功能，针对不同科 学之基本概念、所用的方法包括对命题等的探讨。华南理工大学工
14、商管理学院-黎文版权所有，Copyright12方法论 方法论（methodology，认识论的一支）：寻求问题答案的科 学 方法学 (又称为方法论；希腊语：) 的定义是一门学问采用的方法、规则与公理； 一种特定的做法或一套做法； 在某种知识的领域上，对探索知识的原则或做法而作之分析（梅里厄姆-韦 伯斯特词典）。 方法学意味着的通用概念就是：在某一门学问或所要探索的知识 领域上，对所使用之个别方法加以整合、比较探讨与批判。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright13勒内笛卡尔的方法 笛卡儿在谈谈方法中指出，研究问题的方法分四个步骤 ： 1.永远不接受任何我自己不清楚的真理，就
15、是说要尽量避免 鲁莽和偏见，只能是根据自己的判断非常清楚和确定，没 有任何值得怀疑的地方的真理。就是说只要没有经过自己 切身体会的问题，不管有什么权威的结论，都可以怀疑。这就是著名的“怀疑一切”理论。例如亚里士多德曾下结论说 ，女人比男人少两颗牙齿。但事实并非如此。 2.可以将要研究的复杂问题，尽量分解为多个比较简单的小 问题，一个一个地分开解决。 3.将这些小问题从简单到复杂排列，先从容易解决的问题着 手。 4.将所有问题解决后，再综合起来检验，看是否完全，是否 将问题彻底解决了。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright14Wason Selection Task 逻辑测试题 “牌的正面若是偶数，则反面一定是红色。” 请问需要翻哪张牌 (最多两张牌)，才能确认 上述的论证无误。 (A) 翻开3号牌和红色牌；(B) 翻开红色牌； (C)翻开棕色牌华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1
