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1、浅谈名人代言虚假广告的民事责任内容摘要：当今社会,作为一种特殊的信息传播现象,广告对社会生活的方方面面产生了广泛而又深刻的影响,在推动社会经济发展方面产生了不可忽视的作用。但是随着广告行业的竞争日益激烈,一些广告代言人为了获取金钱利益开始忽视社会责任,开始践踏法律.而目前,我国名人代言虚假广告需要承担的民事责任的法律依据尚不完善.这样既不利于遏制名人代言虚假广告的行为,又损害了消费者维权的积极性。因此,有必要对我国虚假广告代言人相关民事责任进行研究和探讨。关键词：名人 虚假广告 法律责任论文提纲：一、 问题的提出(通过具体典型案例的引入进而提出名人代言虚假广告这个问题)二、 现状分析（一） 、
2、关于名人，虚假广告的法学界定。1、名人含义。2、虚假广告的含义（二） 、我国现行法律对名人代言虚假广告的相关规定、1、对广告法的解读2、对消费者权益保护法的解读3、对食品安全法的解读4、 地方性法律法规的解读（三） 、名人代言虚假广告需要承担民事责任的理论基础1、 民 法 第 130 条 规 定 ： “二 人 以 上 共 同 侵 权 造 成 他人 损 害 的 ， 应 当 承 担 连 带 责 任 ”。 最 高 人 民 法 院 关 于 贯 彻 执 行 民 法 通 则 若 干 问题 的 意 见 （ 试 行 ） 第 148 条 规 定 ： “教 唆 、 帮 助 他 人实 施 侵 权 行 为 的 人 ，
3、 为 共 同 侵 权 人 ， 应 当 承 担 连 带 民 事 责任 。 教 唆 、 帮 助 无 民 事 行 为 能 力 人 实 施 侵 权 行 为 的 人 ， 为 侵 权人 ， 应 当 承 担 民 事 责 任 。 教 唆 、 帮 助 限 制 民 事 行 为 能 力 人 实 施侵 权 行 为 的 人 ， 为 共 同 侵 权 人 ， 应 当 承 担 主 要 民 事 责 任 。2、 法 理 上 相 关 理 论 基 础 。 （ 主 要 是 信 赖 保 护 原 则 、 权 利 义 务 相 统 一 的 要 求 和 一 般 法 的 基 本 原 则 指 导 特 别 法 的 适 用 ）三 名人代言虚假广告责任分
4、析(视具体情况而定)（一） 、名人代言虚假广告必须承担过错的情况1、 代 言 人 直 接 故 意 的 过 错 ， 是 指 代 言 人 预 见 自 己 代 言 食 品 广告 的 行 为 会 发 生 损 害 消 费 者 的 结 果 ， 仍 然 希 望 它 发 生 的 心 理 状态 。2、 代 言 人 间 接 故 意 的 过 错 ， 是 指 代 言 人 预 见 自 己 代 言 食 品 广告 的 行 为 会 发 生 损 害 消 费 者 的 结 果 ， 仍 然 听 任 它 发 生 的 心 理 状态 。3、 代 言 人 疏 忽 的 过 错 ， 是 指 代 言 人 对 于 自 己 代 言 食 品 广 告 的
5、行 为 会 发 生 损 害 消 费 者 的 结 果 ， 应 当 预 见 或 能 够 预 见 而 没 有 预见 的 心 理 状 态4 代 言 人 懈 怠 的 过 错 ， 是 指 代 言 人 对 于 自 己 代 言 食 品 广 告 的 行 为会 发 生 损 害 消 费 者 的 结 果 ， 虽 然 预 见 了 却 轻 信 可 以 避 免 的 心 理状 态 。（二） 、可以免责的情形。1、 代 言 人 必 须 是 产 品 的 真 实 使 用 者 ， 并 且 在 代 言 之 前 已 经食 用 了 一 段 时 间 ， 这 是 代 言 广 告 最 基 本 的 要 求 。2、 代 言 人 必 须 对 生 产
6、经 营 者 的 营 业 执 照 、 质 量 检 验 部 门出 具 的 证 明 文 件 等 相 关 资 料 进 行 核 实 和 调 查 ， 尽 到 谨 慎 代 言 的义 务 。3、 广 告 中 代 言 人 应 确 保 披 露 的 信 息 真 实 可 靠 ， 特 别 是 重大 信 息 ， 如 食 品 是 否 含 有 添 加 剂 、 哪 些 人 群 应 谨 慎 或 禁 止 食 用该 食 品 等 讯 息 必 须 披 露 ， 不 得 隐 瞒 和 遗 漏 。4、 在 代 言 广 告 中 不 得 出 现 可 能 误 导 消 费 者 的 言 辞 和 行 为 ，避 免 传 递 错 误 或 误 导 信 息5、 此
7、 外 ， 产 品 质 量 法 第 四 十 一 条 第 二 款 规 定 的 是 产 品生 产 者 的 免 责 内 容 。 其 中 第 （ 一 ） 项 “未 将 产 品 投 入 流 通的 ”和 第 （ 二 ） 项 “产 品 投 入 流 通 时 ， 引 起 损 害 的 缺 陷 尚 不存 在 的 ”仅 适 用 于 生 产 者 ， 但 销 售 者 仍 然 可 能 承 担 赔 偿 责 任 ，因 此 对 于 产 品 代 言 人 而 言 ， 仍 有 可 能 与 销 售 者 承 担 连 带 责 任 。对 于 第 （ 三 ） 项 “将 产 品 投 入 流 通 时 的 科 学 技 术 水 平 尚 不 能发 现 缺
8、陷 的 存 在 的 ”规 定 ， 笔 者 认 为 可 以 作 为 食 品 连 带 责 任其 中 一 种 免 责 情 形 的 参 考 和 法 源 ， 引 申 出 的 内 容 为 “如 果代 言 人 代 言 食 品 广 告 时 的 科 学 技 术 尚 不 能 发 现 食 品 存 在 问 题的 ， 代 言 人 可 以 免 责 。 ”四 、 关 于 名 人 代 言 虚 假 广 告 承 担 民 事 责 任 的 建 议 。 （一）完善广告立法，健全广告法律责任制度1、制定和修改相关的法律如前所述，我国立法现状很不适应现在出现的情况。我国现行广告法是 1994 年 10 月 27 日全国人大常委会通过，19
9、95 年 2 月 1日起实施，至今已有 13 年之久。毫无疑问现在许多情况同十几年前有了很大不同，许多在以前不会出现的情况现在也已出现。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。这是目前中国名人代言虚假广告事件一切问题的根源，它使得名人在代言了虚假广告后依然无所顾忌，使得民众在受到了损害后却无法从名人处取得赔偿。2、颁布相关的司法解释和行政法规法律法规在很多情况下都是滞后于现实需要的，为了一部法律的操作性更强，就必须有配合的司法解释和行政法规。如果司法解释能够做好，在法官理解法律时就不会出现歧义，对消费者以及名人都是有利的；如果行政法规能及时跟进，法律也将实用性
10、更强.健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为准则，使其据以预测自己行为的后果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。通过立法使有作虚假广告意图着，能据以预测其行为的不利后果，权衡得失；同时为职能部门制裁虚假广告责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。（二）完善广告监督审查机制1、严格广告的预先审查机制很多外国都设有广告审查机构，在广告播出前预先审查，减少虚假广告同公众见面的机会。如韩国，韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的
11、广告播放前必须经过该委员会的审查，否则极为虚假广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。我国广告也有预先审查机构，但是他们一般很少审查广告是否虚假，只涉及政治层面。另外很多食品广告都有食品的许可证，而名人也是在看到许可证之后才代言的。如果出了问题让名人承担责任，哪么这些审查机构该承担什么责任？广告的预先审查机制不但可以消灭虚假广告在开始阶段，将众多违法违规广告排除，还可以明确责任。很多时候名人代言人认为自己代言的广告经过审查，那么自己便是合法代言。所以严格审查，可以明确责任主体，是审查机关的责任，还是广告主的责任，抑或是代言人本身。2、媒体要加强自律媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担
12、起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视品牌这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应8。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重” ，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在
13、公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。（三）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度与机制名人的效应实际上是无形资产效应，其参与广告活动应认为是自己的无形资本管理活动。无形资本中最重要的构成元素是信用。这方面，瑞典具有借鉴意义。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人代言产品，就是将其信誉和代言的产品捆绑在一起，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷，损害自己的信用。而一旦信用受损，在瑞典将会严重影响你的生活。所以完善对名人代言广告的监管，必须建立健全名人广告活动信用分类监管制度和机制。对于那些无视国家法律法规，在代
14、言广告中做虚假陈述，欺骗消费者的名人，应该为其建立信用分类档案和道德行为档案，并通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。（四）消费者要改变消费观念，不应盲目迷信名人代言消费者应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体” ，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，
15、面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。（五）严格执法，加大查处力度我国虽然对名人代言没有相关法律规定，但是对虚假广告却早有规定。如果行政机关在虚假广告广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者广大损失。但是从现实看来，行政机关在执法方
16、面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。而名人代言虚假广告很多情况下不是名人自己造成的，是由于一些不法广告主、经营者等违法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的产品不会有质量问题。目前很多电台、电视台在没有得到批文的条件下私自播出广告药品、食品广告，置法律与不顾，造成了很坏的影响。所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。（六）名人要加强自律目前虚假广告代言事件除了给消费者造成损害外，对名人代言行业也造成了重创，使广大消费者对名人失去了信任，给这个行业的长远发展造成了损害。所以为了自身的发展，名人自己也要自律，不做虚假宣传。首先名人要诚实守信，自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，不能故意做虚假广告。其次，在代言前要认真了解相关的知识和信息，明白代
