服务营销学第八章服务组织与服务绩效评估

《服务营销学第八章服务组织与服务绩效评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销学第八章服务组织与服务绩效评估（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学第八章 服务组织与服务绩效评估 服务营销学制作：云南财经大学 唐嘉庚1第一节 服务组织设计 一、服务管理职能u 营销职能 服务企业的营销职能往往和生产职能所管理的程序、人员和设施紧密结合在一起，并且依赖于后者，二者之间必须紧密合作。 营销职能在许多服务企业中都占据了重要的地位，这对组织设计和职责分配具有重要的意义 。u 生产职能 生产职能创造和传递了服务产品，并在许多服务企业中占据着主导地位，但营销职能在企业中所做的贡献越来越得到生产人员的认同。 服务产品本身、价格、便利程度、服务人员的态度等都会影响到顾客对服务质量的评价，。第八章制作：云南财经大学 唐嘉庚2第一节 服务组织设计u人

2、力资源职能 在服务企业中，顾客满意取决于企业为顾客创造的价值，而企业创造的价值能否让顾客满意，又取决于企业员工的忠诚与满意，因为只有忠诚和满意的员工才会全心全意提高其服务质量和服务水平。 一些有远见的服务企业正在建立起一种更具前瞻性的营销视野，而不仅仅是将其看作一种狭窄的策略性的职能。 人力资源流量 。是指有关确保适当数量的人员和能力组合来满足企业的长期战略要求的问题，包括招聘、职业发展和晋升。 第八章3第一节 服务组织设计 工作系统。包括所有安排人员、信息、场地和技术相关的、用以创造（或支持）组织所提供的服务的所有工作。 报酬系统。向全体雇员有力地传递出有关管理层力图创造和保持的是哪一种组织

3、的信息，尤其是有关他们所期待的态度和行为的信息。 雇员影响。同雇员在企业目标、工资、工作条件、职业进程、雇员安全和工作任务的设计和实施这些方面的信息投入有关。更多地向雇员授权的趋势代表着雇员影响的特征和范围发生了转变。第八章4第一节 服务组织设计二、服务管理职能间的冲突u三种职能间的冲突 导向匹配冲突。营销职能和生产职能之间常常会发生冲突，因为两种职能的导向具有很大差异。 时间匹配冲突。在推出新服务和创新服务传递系统方面，营销职能和生产职能、人力资源职能之间也常常会产生冲突，因为他们在对引入新服务的时间上往往会有不同的看法。 产品匹配冲突。营销职能与生产职能的冲突还可能表现在新产品同现有生产系

4、统的匹配问题上 。第八章5第一节 服务组织设计u三种职能的职责 营销的职责。以那些能够为之服务的特定的顾客类别为目 标，通过向他们提供一种精心定义的、他们所渴望购买的 、代表“所有行动和反应”的产品组合，同目标顾客建立起 一种持久的关系。 生产的职责。所选择的生产技术必须能够始终满足以顾客 为导向的成本、时间进度和质量目标，并且还要使企业能 够通过不断提高生产效率来降低成本。 人力资源的职责。要招聘、培训和激励那些能够为一个现 实的报酬组合计划而进行良好合作的经理人员、主管和一 般员工，从而达到平衡顾客满意度和生产效益这两个密切 相关的目标的目的。 第八章6第一节 服务组织设计u缓解职能冲突的

5、途径 服务管理就是确保这三方面的职责同组织其他方面的职责协调一致，并且所有的职责都是相互促进、相互补充的。 岗位轮换和跨部门培训。 建立跨部门的工作小组。 建立过程管理小组。 针对新工作引进新人员。 制定收益共享计划。 第八章7第一节 服务组织设计三、设计有效的顾客服务组织 u决定顾客服务职能的因素 有无中间商。 高接触度还是低接触度。 机构购买还是个人购买。 服务传递过程的时间长度。 生产能力有限的服务。 使用和重复购买的频率。 复杂程度。 风险程度。 第八章8第一节 服务组织设计u顾客服务部门的工作分配 顾客服务工作的分类。常见的分类方法有：一是将顾客服 务工作分为与销售相关的活动和与销售

6、无关的咨询服务活 动；一是将其分为由顾客发起的交往活动和由企业发起的交往活动。 第八章人员拜访或电话访问征求意见 广告支持市场研究 确认和约会提醒 售后追踪 开账单和收款订货 预订要求提供信息和建议 处理投诉和解决问题 接受付款顾客发起的交往活动企业发起的交往活动销 售 行 为非 销 售 行 为图 顾客接触矩阵9第一节 服务组织设计 顾客服务工作的被动性和主动性。 有效地处理投诉和解决问题仍然是顾客服务的关键工作。但积极预防问题发生已成为优秀企业重点关注的问题。 以客户为中心的服务企业还会在顾客消费后主动地定期与顾客联系，以确定他们对服务哪些方面满意，哪些方面不满意，从而有效改进服务质量。 顾

7、客服务工作范围的渐进性。 服务企业最好能制定逐步扩大顾客服务工作范围的策略和计划，这样才能稳步提高服务质量，获得各方面的支持和拥护。 第八章10第二节 服务绩效评估一、服务绩效考核 u服务绩效评估的概念 服务绩效评估是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定和估价。具体表现为 对反映服务质量和效果的各种资料和数据进行收集、分析 、评价和反馈的过程。 服务绩效评估的目的是分析服务工作的质量和效果，总结 经验教训，制定相应的改进措施，提高服务人员的工作能 力，端正服务态度，促使顾客服务计划的实施，确保服务目标的实现。 第八章11第二节 服务绩效评估 考核是一个目标设定、记

8、录、评估和反馈的过程。 第一步：企业最高管理层制定企业的服务目标，所属的各 部门和单位根据总目标制定部门目标和实施措施，企业的 整体服务目标和各部门目标合在一起就构成了服务绩效考 核的标准。 第二步：对服务绩效的实施进行全面的记录，收集绩效资 料。 第三步：根据考核标准，对比绩效记录，对服务的实际绩 效进行考核评价。 第四步：根据考核结果，确定改正方向，并反馈给相关部 门和服务人员，提高企业的整体服务水平。 第八章12第二节 服务绩效评估 企业根据情况调整绩效考核标准，进入下一个考核循环，由此周而复始，不断提高服务质量。 第八章制定标准记录绩效根据标准 进行考评确定改正方向图 服务绩效考核循环

9、 评估标准一般包括数量标 准和质量标准两个方面。 标准一定要合理、明确和 具体，具有可操作性。 制定合适的标准，就必须 注意管理层与员工的沟通。 最好的做法就是在制定绩 效标准时让员工也参与其中 。 13第二节 服务绩效评估u服务绩效考核的目的和作用 是改善人力资源管理工作的有效手段。 有助于提高员工服务水平，并据此进行激励。 对公司营销策略的制定和修改具有指导意义。 第八章14第二节 服务绩效评估u服务绩效评估的内容 服务质量。服务质量是指能满足规定和潜在需求的特征和 特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度 。常见指标有服务设施质量、服务产品质量、劳务质量（如服务态度、服务技巧、服

10、务方式、服务效率、礼节礼貌和 环境氛围等）和顾客对服务的期待等。 服务效益。服务效益是指服务活动过程中所耗费与占用的 社会劳动同所实现的经营成果之间的对比关系，反映的是 投入与产出之间的关系。常见的指标有营业收入、成本费用、利润、负债比率等。 第八章15第二节 服务绩效评估u服务绩效评估的方法 对比分析法。将两个及两个以上的可比指标进行对比分析 ，以说明服务绩效的变化情况。 计划实现程度。这一指标主要考核的是服务计划的完成情 况，进而分析超额或不足的原因。 服务发展状况。这一指标用本期有关指标与上期或历史同 期指标进行环比或同比对比，以说明发展趋势。第八章16第二节 服务绩效评估 企业服务先进

11、程度。这一指标用本企业某项服务的指标与 国内外同行业企业相同指标相对比，以反映企业的市场占有程度或先进与落后程度。 结构对比。这类指标是通过对比某个指标的组成部分占该 指标的比重变化，来分析服务质量或服务效益的变化趋势 ，如营业收入增长与利润增长速度的对比。第八章17第二节 服务绩效评估 评价分析法。评价分析法就是把评价对象的主要因素进行 分解，然后对各因素对服务活动的重要程度、实际绩效进 行打分，最后分类分析服务改进措施的评价方法。打完分 后，还需要将各因素根据打分情况进行归类分析，归纳出对策。 第八章非常重要有些重要优 绩 效中 绩 效D（减少 投入）C（不必 理会）B（保持 ）A（改进

12、） 图 重要性与绩效分析18第二节 服务绩效评估 因素分析法。 因素分析法又称连环替代法，用于具体说明服务差异产生的原因。 基本思路是在影响服务活动的几个相互联系的因素中，依次将其中一个因素当作可变数，暂时把其他因素当作不变数，通过依次替换来测定各个因素对服务绩效的影响程度。因素替换的顺序取决于各因素之间的相互关系及其主次地位。 第八章19第二节 服务绩效评估 例如某服务指标N由a、b、c三个因素的乘积组成，其计划指标和实际指标分别为： 计划指标N0=a0b0c0 实际指标N1= a1b1c1 总体差异D= N1- N0 计算时需要经过三次替换，分别计算a、b、c三个因素的变化对差异的影响程度

13、。计算过程为： 第一次替换a，即a1b0c0=N2，得到a因素变化（a0a1）对总体差异的影响程度为N2- N0第八章20第二节 服务绩效评估 第二次替换b，即a1b1c0=N3，得到b因素变化（b0b1）对总体差异的影响程度为N3- N2 第三次替换c，即a1b1c1=N4（注意N4= N1），得到c因素变化（c0c1）对总体差异的影响程度为N4- N3 a、b、c三个因素对总体差异D的总影响程度为： （N4- N3）+（N3- N2）+（N2- N0）= N1- N0=D 所以，分别计算三个因素对总体差异的总影响程度和直接用实际指标减去计划指标计算出来的总体差异是一致的。第八章21第二节

14、服务绩效评估 比率分析法。比率分析法是先计算出数值比率，然后进行分析比较的方法。主要有以下几种： 构成比率分析。以整体为100，计算各部分所占比率，用于分析服务绩效评估构成内容的合理性及变化趋势。 趋势比率分析。即以基期为100，计算以后各期发展趋势。 相关比率分析。以某项指标与相关指标进行对比，计算出比率，可用于评价服务绩效水平。 第八章22第二节 服务绩效评估u服务绩效评估的具体方式 销售数据。即利用相关销售数据，如销售增长率、市场占有率、利润和重购率等，作为衡量顾客满意度的指标。 投诉制度。绝大部分服务企业都设有售后服务及投诉电话，顾客投诉情况的变化和内容也可以揭示顾客对企业服务的满意程

15、度，而且是低成本搜集顾客满意信息的最佳渠道。 建议制度。建议制度用以寻求顾客和员工对企业服务效果的意见和建议，顾客意见薄就是一种常见的建议制度的形式，合理化建议则是针对内部员工的建议制度。 第八章23第二节 服务绩效评估 审计访谈。审计访谈是内部审计师在审计过程中为了获取 有关信息，与服务企业中的职员员工直接进行的面对面口 头交流，是一种重要的审计数据收集技术。 顾客满意度调查。很多服务企业会对顾客满意度做定期和 不定期调查，以了解顾客对企业服务的满意和不满意之处 及满意度的变化情况。 第八章24第二节 服务绩效评估二、服务绩效评估指标体系 u服务质量指标 顾客满意指标。帮助我们确定什么是最重要的服务问题， 并反映顾客在关键问题上对服务企业绩效的看法。 服务问卷。用来衡量分支机构的顾客满意程度，是衡量与 当地顾客关系质量的重要指标，可帮助各部门评价其顾客 服务质量。 投诉措施。代表了顾客对服务企业某些服务的不满，它能 提供丰富的信息，如顾客关注的服务内容及其变化、顾客 已在考虑转移服务商等。 服务绩效指标。用以独立评价服务水平的指标，并可根据 每期评价进行纵向对比衡量服务水平的提高情况。 第八章25第二节 服务绩效评估u服务效益指标 经营状况指标。指服务企业的收入、费用及利润状况，包括： 营业收入指标。根据有关服务产品的价格，结合服务数量统计，计