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1、（郑州事业中心）深圳 营销策划 2010.3.1策略探讨、指引、总方针三杰南阳家和万世商业大纲提报三杰家和万世购物广场旭智通过近2个月来与三杰的深入沟通和对市场的深入了解，双方对“家和”项目及南阳市场已经非常清楚，项目的优势、劣势、区位商业价值等，在本方案里就不多讨论了，项目需要的切实可行的商业运营战略方案；序三杰家和万世工作重点业态招商战术解析一、销售额实现的最大化二、商铺旺铺 的经营热度 缩小空铺率三、销售周期的合理化1、我们是什么？ 2、我们卖什么？ 3、怎么卖？一、业态三部曲占地11000余平方米，总建筑面积五万平方米,为纯住宅加底商的模式；商业面积占2万余方，商业负一层层高5.1米,
2、地上一至四层层高为5.4米,单层建筑面积4500平方米，柱距8.6米,商业部分配套8部自动扶梯，2部观光电梯，地下室坡道梯两部，地面停车位200余个；住宅楼盘商业在3层以下，规模2万方以下，被定性为住宅底商；适宜以住宅底商来定位商业主题、商业业态招租；商业在3层以上7层以下，规模2万以上5万方以下，被定性为购物商场、百货；适宜以休闲购物商场、主题商场、名店商场、专业市场来定位业态及招租；层高、柱距等符合一般商场的分割要求；同时，自动扶梯及观光电梯有利于铺位动线的划分；规模达到中小型商场的硬件条件； 商场西临车站路，南临红庙路，正面呈弧形与路角相对，处于金角位置；门口设休闲广场单线区位内符合综合
3、购物商场的指标要求及购物环境家和万世 商铺产品的 硬件条件城市复 合型购 物中心大环境决定家和万世的 商铺业态市政区丹尼斯、鸿德 大统、世纪、红都商圈三红星美凯龙陇源美家锦江嘉年华新光天地区域补充型商业中心商业集群商圈四商圈一商圈二金玛特新华城市广场 新华城市广场丹尼斯电脑科技产品专业市场（家居建材）专业市场（玉器）区域配套型 商业延伸带市政区丹尼斯、鸿德 大统、世纪、红都商圈三红星美凯龙陇源美家锦江嘉年华新光天地商圈四商圈一商圈二金玛特时尚广场 新华城市广场丹尼斯电脑科技产品区域配套型 商业延伸带人民路商圈目前属于南阳市场 核心商业区、中心商圈，丹尼 斯、大统、世纪百货等，核心 沿线集中了南
4、阳核心购物群、 涌动的人流、繁华的街道，为 区域商业增加了强大的投资升 值潜力；区域商业租金、价格 普遍过高。市政区丹尼斯、鸿德 大统、世纪、红都商圈三红星美凯龙陇源美家新光天地商圈四商圈一商圈二金玛特时尚广场 新华城市广场丹尼斯电脑科技产品区域配套型 商业延伸带锦江嘉年华总体量2.8万多方地下一层、地上四层从北往南整体分为3个部分北部金沙国际 7000多方 1层餐饮，2、3层包房夜总会，4楼红酒枋中间部分4层+地下一层整体 洗浴中心（洽谈中）往南部分一二楼 祥记燕鲍翅往南部分三四楼 阳光地带KTV 锦江嘉年华名称分类 主营商品 人口结构 客流结构 消费结构 区域功能性质 商圈竞争 分析评价
5、商圈一：卧龙路 商圈二：七一路 商圈三：火车、汽车站 玉器、王雕 电脑及相关产品 电脑批发、小商品 住宅区，以城市居民为主 科技商业中心，多为商业人口 多为流动人口，多为流动人流、 商人、旅游人口 人口流量相对少，结构单一 人口流量较大，结构多元化 人口流量为南阳第一，结构复杂化 中档水平 购买周期长，属中高档消费 及时消费、批发性消费，档次一般较低， 但也有中高当消费，如，电脑、家电。 玉器批发中心玉雕文化的 集结地 南阳电子科技中心 南阳市交通枢纽、南阳电子科技 批发市场 大企业竞争单一，如南阳玉 器厂；小商竞却争非常激烈 竞争异常激烈，不但有品牌间的 ，还有品牌与组装机的竞争 竞争非常激
6、烈，各种宾馆，小商 家林立 本区为南阳的特色文化区， 玉雕将一种文化打如其中， 使其得以繁荣 本区为已经成型的专业街 车站人流众多，有利于服务性行业的 发展，同时也是一个重要的交通枢纽 ，有利于批发业 名称分类 主营商品 人口结构 客流结构 消费结构 区域功能性质 商圈竞争 分析评价 商圈四：金玛特新华城市 广场 商圈五：梅溪路 商圈六：鸿德百货大统百货 世纪百货红都百货 生活用品、高档消费品、百货 服装及相关产品为主 生活用品、高档消费品、百货 商业繁荣区，以商业人口、 城市居民为主 中心商业区，主要为城市居民， 且经济收入较高 人口流量大、多为中高层消费 人口流量居第二位，以学生、市 民为
7、主 人口流量大，且稳定，以高收入者居多 中高档为主 消费水平不均 消费档次较高 原为区域性商业中心，逐 渐演变成城市商业中心 服饰消费中心，工薪阶层 的主要消费区域。 传统商业中心，代表了南阳高水平 的消费，影响高收入者消费趋势 本区域内，竞争状况单一 商店密集，且性质相类似，竞争 十分激烈。 内部竞争单一，只与其它的区域 有相对的竞争 虽然区域内竞争单一，但商 家的服务质量较高，具有现 代企业的管理模式和意识。 道路拥挤，小商众多，管 理不够规范。 消费群体相对单一，但随着丹尼斯的 入驻，消费群体显著扩大化 商业繁荣区，以商业人口、 城市居民为主 南阳的商业市场其实很简单，一个商业中心带（人
8、民路商圈）2个专业市场带（建设路工业路家居建材市场、车站路卧龙路玉器市场）区域配套型商业延伸带（除现有商业中心、专业市场外）南阳商业三大市场本案所处硬件环境不具备大商业的前提条 件，不属于南阳的商业中心带、也非专业 市场带； 区位、人流、不是繁华商业中心，招大商 业有两种结果： 1、招商困难，周期长； 2、租金低；所以以售待租、以租待售等单一形式都不 适合本案的操作；硬件条件规模达到中小型商场的条件；产品符合 大商业的铺位划分、动线指标本案西临车站路，南临红庙路，占地11000余平 方米，总建筑面积五万平方米；住宅部分销售完 毕； 商业部分为地下一层，地上四层； 商业部分负一层层高5.1米，建
9、筑面积7000余平 方米，地上一至四层层高均为5.4米，单层建筑 面积4500平方米，柱距8.6米。商业部分配套8部 自动扶梯，2部观光电梯，地下室坡道梯两部， 地面停车位200余个。 市场条件这种商业模式的普遍存在、都存在 问题没有很好解决，后期包袱大矛盾点联体购物公园类型 举例 特点 招商 投资城市中心 步行街商铺专业市场社区型商铺及 住宅底商城市购物商铺香港海港城深圳COCO PARK无外铺、内铺之分；大而 全，集购物、休闲、娱乐 、观光，休闲消费王国 大型购物中心 SHOPPING MALL,商业步行街（如万 达广场、北京王府井、上 海南京路）位置好，不受经营业态限 制，人流量大，辐射
10、力强 可产生大规模的聚集效应回报稳定，收益 高不受时间限制第二代商业：华润万家 丹尼斯百货位置好，区位优势， 完全依赖区域人流量图书交易市场、电子市场 家用电器城、家具城、建 材城专业市场、完全依赖 市场的经营能力短期内可大幅 升值、成活率 不稳定社区底商、便利店、洗衣 店受社区经营、辐射能力 和市政交通改造影响性价比高，增值 可能性不强回报稳定、受时间 限制、适宜长线投 资适合长期持有奢侈品、顶级品牌及相 关高端休闲消费配套世界500强大众品牌 、 相关中高端消费配套 商业 大众品牌、以中端为 主、日用消费品及少 量的休闲生活配套以单线产品为主，规 模性是第一要素社区型配套商业，以 小而全为
11、主专业型商业形态规划定位分类从区位和商业特点上，我们成了大底商（2万多方的商业，我们并不能以底商的模式来经营）旭智解决办法化整为零补充配套型商业大蛋糕的分享过程Contents全案操盘大纲商场定位PART.1全案操盘总纲 招商策略招商原则、业态、租金、铺位PART.2销售策略销售战略、推盘 节奏、销售计划PART.3PART.4工作计划PART.5招商销售招商业态定位招商同步销售同步保证招商的顺利进展铺位划分、租金价格保证后期返租率销售最大化及周期保证后期经营管理操作，减少空铺率全案操盘策略总纲：前提：Contents全案操盘大纲商场定位PART.1全案操盘总纲 招商策略招商原则、业态、租金、
12、铺位PART.2销售策略销售战略、推盘 节奏、销售计划PART.3PART.4工作计划PART.5按照开发主题按照结构形式按照规模按照规模近郊型社区型区域型超区域型超级型平面式 垂直式 交叉分割式景观型城市再开发型 配套型综合休闲型2、2.1本案商业硬件条件分类(商铺定位、分割、招商原则 )区域型交叉分割式配套型中高档区域配套型休闲商业广场2.2、三杰家和万世生活广场功能定位三杰家和万世购物广场的产品因素与市场因素，决定本案的操作形式，既不能以住宅底商来定性，又不具备大商业的完全条件，从营销、招商的操作层面及后期的经营管理上来着手考虑，本商场的宗旨是：完善城市功能；功能定位为： 中高档区域配套
13、型休闲城市广场本案的项目定位属于综合性休闲生活广场，而非单纯的购物商场，所以，建议将项目名称更换为：家和城市广场家和城市广场本案的区位几个重要背景因素:车站路是贯穿南阳南北的大动脉 南阳市政府新规划的文化商贸区域中心本项目与享誉世界的汉画馆，千年文脉的卧龙岗近在咫尺。该区域城市沉淀较久，人口居住密集度较高。另外，重要的有利因素是本区域富人居住较多；生活、事业、 收入稳定，在居住上处于新老交替、二代搬迁；同时习惯本区 域的生活环境；对区域购物、生活、交通有更高的要求与期待 ；对本案的销售、招商也是有利契机点。区域定位 十万富人区，一座淘金城 功能定位 中高档区域配套型休闲城市广场 形象定位 城市
14、精英生活沙龙、体验式生活馆 推广定位 BLOCK生活广场家和城市广场是为了完善城市功能，弥补城区内分散的精英中产阶层综合消费购物场所，精心打造的一个融休闲、商务、社交、购物为一体的综合性场所，为城市精英中产人士提供一个最理想、一站式休闲体验式生活场所。为区域内城市中产阶层提供的一个休闲、放松、娱乐的消费场所和购物环境，形成休闲娱乐购物的聚集场所和生活停泊的港湾。精英生活沙龙体验式生活馆要想实现销售，我们必须有一个清晰的业态，有旺铺、人气的前景 我们得有主力商业的支撑点 招商原则：补充配套型商业Contents全案操盘大纲商场定位PART.1全案操盘总纲 招商策略招商原则、业态、租金、铺位PAR
15、T.2销售策略销售战略、推盘 节奏、销售计划PART.3PART.4工作计划PART.5所谓的补充型配套商业指:3.1 补充配套型商业纲要所处的城市环境不属于一线商业带（中心商圈、区域内中心商圈）、车道、人流、消费群体年龄段、非区域人口流动达不到大商业入驻原则，又非处于成规模型专业市场地带；硬件条件根据本区域硬件条件及本区域内的居住情况，和所建商场的结构、面积等指标要求；寻找城市稀缺业态、非大众消费（购物百货、 SHOPPING MALL ）、以及符合本区域消费业态、作为商业经营招商前提，以填补区域空白或城市市场配套；业态指标按照经营主体类型 划分商业招商业态文化娱乐设施购物商场 食品类服饰类
16、家具和装饰类五金类区域配套餐饮店机构类服务类其他商店根据本案招商原则：补充配套型商业招商原则决定招商动态： 把不匹配的经营主题调整出局 不在本案的招商范畴3.2 家和城市广场招商动态1.商圈消费水平.商圈消费结构.商圈消费行为.商圈消费规模.商圈消费结构.档次不匹配的商家调整出去.某些品类的商家调整出去.使经营风格、特色与消费行为相符4.特色商业和品牌商业的配置调整5.与周围城市开发相适应市场的动态特点招商调整的具体方式按照本区域市场硬件及区域内业态经营情况、消费环境分析-决定本商业的经营业态3.3 家和城市广场商业经营原则按照经营主体类型 划分商业招商业态文化娱乐设施购物商场 食品类服饰类家具和装饰类五金类区域配套餐饮店机构类服务类其他商店xxxxxx3.4、招商运营期招商业态服务体验式消费补给型配套
