《三皇广告2010年青岛嘉德地产江山路项目整合推广思路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三皇广告2010年青岛嘉德地产江山路项目整合推广思路（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、时代盛宴嘉德地产江山路项目整合推广思路本次提案我们为解决四个问题而来1、产品定位：对于市场而言，我们的产品究竟是什么？关于这一点，其实我们只需要把项目的优势卖点剖析出来，并寻找出其中独特的东西就可以。2、推广定位：对于目标受众而言，我们最想要告诉他们什么？这一条，是四个问题的核心，产品定位是因为它的出现需要而必须明确，视觉定位和品牌定位则是以推广定位为核心而派生。3、视觉定位：我们用什么样的方式来抓住受众的眼球？视觉表现将在本次提案中穿插在推广策略里，与之密切配合。4、品牌定位：嘉德如何在青岛乃至全国市场迅速提升品牌价值？品牌是个大话题，这里不多说，我们要做的就是通过眼前这一个项目，为嘉德积累
2、，可以使下一个项目更好卖的所有元素。那么接下来，为解决这四个问题 我们直奔主题第一部分 聊一聊市场宏观市场时隔三年央行首度加息 中国人民银行10月19日晚间宣布：自2010年10月20日起上调金融机构人 民币存贷款基准利率，其中金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点 ，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由 现行的5.31%提高到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。新政之后，再次冲击楼市最后防线业内人士分析虽然最近几个月流动性出现过剩，加息被认为势在必行， 但是在这个时间点加息，还是有点突然，这将对楼市产生直接
3、影响：“限贷”、 “限购”，加速进程的房产税，加上加息，2010年的楼市可谓遭遇多事之秋。本质加息心理影响或大于实际影响一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，五年以上贷款基准利率上调0.2个百分点，这种调整幅度本身不是很大。由于目前开发商的融资渠道较多，不再局限于银行，因此加 息对开发商贷款影响比较有限。但加息是政府决心调控楼市的一个信号，或者说是一种态 度，在这种态度之下，必将加重市场的观望情绪。那么对于各开发项目而言，销售周期变 长，回款慢则是必然，对于一些资金运作能力并不是很强的开发商而言，这无疑是雪上加 霜。增加炒房者持有成本对于炒房者而言，加息将强化“国十条”和9月底出台的“五项措
4、施”的调控效果，增加房产的持有成本，进一步抑制投资者。之前房产宏观调控政策中，增加炒房者持有成本的手 段相对较弱。而随着有关部门提出将房产税试点逐步推向全国，持有成本增加的心理预期 已经形成，央行作出加息的决定后，无疑明确了这一预期。政府调控并非打压楼市，实质是在引导市场理性回归是在遏制“炒”而非限制“买”，那么对于卖家而言未来楼市相当常的一段时间内，势必将以满足刚性需求为王！区域市场青岛：楼市细则落地前夕 成交市场再创新虽然前有调控，后有加息，但综观2010年10月，青岛楼市几乎都处于“高烧不退”的状态。根据青岛网上房地产公布的数据显示：2010年10月青岛市新房共成交14671套，总 成交
5、面积达1529874平方米，其中新建住宅共成交13517套，住宅总成交面积1444175平 方米。根据统计，“银十”新建住宅13517套的成交量环比“金九 ”上升了42.8%，更比去年 同期增加了4979套，成交量同比上涨了近六成，再度刷新了青岛楼市月度销售新纪录。市区项目火爆中小户型好卖 刚需仍是市场主流 根据统计细分成交新房的面积构成，青岛10月成交的13517套新建住宅当中，60-90 平方米的小户型占成交总量的40%。90-120平方米的中型户型占成交总量的33.3%，也就 是说10月份青岛楼市新房成交仍是以中小户型为主，中小户型所占的比例将近8成。以上数据与市场现象无非再次论证一个结
6、果，政策调控下：刚性需求是打破市场观望的惟一原 动力，青岛也不例外。开发区市场的六大特征 1、西海岸开发，大港口、大工业、大炼油，跨海大桥、隧道等项目为开发区经济增长提供了十足的动力，区域优势与海景资源等卖点，则推动开发区房地产行业持续快速发展 ；2、板块分区明显，基本形成以滨海大道为主轴的滨海区（含唐岛湾、薛家岛南部）、以长江路为轴的城市核心区，建设中的安子居住区和保税区以及黄岛老城区五大主要板块；开发区市场3、 产品形态供应目前以高层住宅为主 ，楼盘品质普遍提高，但同质化严重 ；4、开发区置业客户中，因城市移民和产业移民促成的外来客源、因区域发展和海景优 势而促成的度假投资客户为成为购房大
7、军的主流，两者约占总购房者的70%以上；5、整体开发体量大，热点区域相对集中，08年前主要集中唐岛湾滨海大道北侧、长江 路区域，09年的开发热点转向薛家岛区域，2010年后，主要开发安子大型居住区及唐岛湾中心商务区。七区五市新房成交全线飘红 10月开发区销量排第一从各区市成交量情况来看，2010年10月开发区新房的销量排在第一位，共计2534套 。城阳区位列第二位，成交1984套。胶南市位列第三，成交1654套。市内四区中，李沧 区的新房成交量最大，为1566套。四方区紧随其后，新房成交1169套。如果没有这份青岛各区的10月销量统计，单凭以往对于开发 区楼市的经验，我们很容易认为开发区市场对
8、于我们项目最 大的冲击是：政策调控的影响下，因为投资客群的减少，市场 的观望，而直接缺少意向购房客群。而十月青岛刚需井喷，恰恰是由开发区独占鳌头，这一结果证 明：开发区并不缺少意向购房者。那么，我们项目最大的阻力是什么呢？竞争分析湛园海德一号请看这张图，这里标明的是六个项目区域内直接竞争项目：这六个竞争对手全部都是高层为项目产品主力6个项目，有3个叫做XX国际除此之外，安子CLD（中央居住区），长江路沿线版块 ，沿滨海大道的沿海版块保税区版块，黄岛老城区版块的各在售与待售的楼盘产品状况大 多如此。高层、小户型，注重景观与配套，无非是有些建筑景观做的 好看些，更滨海一些，就贵点，逊一些的就便宜些
9、。开发区的所有开 发商都在盖高层，也证明了高层是开发区最为好销的住宅产品类型， 但是，也正因为大家都能发现到这一点，就造成了：区域内产品严重同质化这是目前我们项目所面临的最大问题，无论是小范围内的周边竞争对 手，还是大一点的整个开发区市场，这个问题都存在，一家店卖螃蟹 会有很多人来尝鲜，一条街都在卖螃蟹，到底去谁家尝鲜？如是，我们今天所要解决的四个定位，就有了明确的派生方向：如何最大限度的占有同类产品的市场份额？第二部分 定位与策略在此之前，我们得到嘉德方面提供的一些资料预案其中对于项目的分析是有这样一些初步梳理的项目优劣分析：SWOTstrengths（优势）： 70年产权，周边均50年；
10、距离唐岛湾、珠山森林公园较近； 邻开发区主干道，交通便利； 距区中心车程仅5分钟，配套共享； 周边学校众多，文化氛围较好； 区域认可度较高，发展潜力较大。weaknesses（劣势）：周边生活配套设施不全； 区域内产品同质化严重； 安子区域等有百万放量上市 ，竞争压力加大。 threats（威胁）： 多个区域已形成中高端住 宅区，将分散部分客源； 限制性政策对未来楼市造 成一定影响，尤其外地投资 客户。opportunities(机会) ： 海底隧道和海湾大桥贯通使 青岛东西海岸形成发展整体 ，区中心范围可能扩大至项 目所在的江山路。 唐岛湾区域发展对周边带动以上这些我们认为并无错误之处于是顺
11、着这个思路，我们有了第一套推广策略案 名：摩登海岸 Slogan：时代榜样，海岸地标案名释义摩登是来自拉丁词根mod的模型，是寓意现代的，新式的，时 髦的榜样，用以区别于周边那些什么什么国际之类死板的项目案名 ，同时海岸直接点明项目滨海这一最大区位环境优势。主题释义时代榜样是从人文层面出发，表明项目倡导一种符合时代潮流 的生活方式，同时赋予项目脱颖而出的现代感气质属性，而海岸地 标则是从项目区位环境卖点考虑，直接强势传达项目区位的优越性 与标识性。Slogan与案名都直指项目优势卖点本质，同时更为丰富 的传达项目的卖点精要。标志设计+温暖的贝壳里，浪漫的海边生活，以及绿色的生活环境这就是我们标
12、志所要表达的寓意，美观、现代、直观VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用系列报广之“时间奇迹”阐述：周边配套5分钟，买遍天下香水、手表、戒指，项链，皮包，LV、Cucci、Armani、Nike、KFC，猪肉、白菜、苹果、香蕉、大梭蟹，从奢侈品到快消品，从吃的喝的到穿的用的，从贵的到便宜的靠着商业街、步行街，挨着百货公司、靠着大超市，住在嘉德摩登海岸，想买点什么，都花不了5分钟。阐述：自然环境70年，看遍山海夏威夷，巴厘岛，济州岛，北海道，海南岛，全世界的海边都去过，各种风情，风情万种，但那是旅游，再美的风景，不过享受10天半个月，怎么比的上，自家门前，千顷碧海？在嘉德摩登海岸你有7
13、0年时间，慢慢的去海边散步阐述：园林配套一辈子，住在公园 新鲜空气，鸟语花香，林间漫步，草坪阳光有时候去郊外，有时候去公园，不管去哪里，总得单独挤出一段时间，每周一次，一个月一次，还是半年一次。享受生活应该时时刻刻，怎么可以这样断断续续？公园一样的园林配套你的一个海边家，住在嘉德摩登海岸=住在公园里。对应的系列户外之“多元时代的多元享受”高炮 设计高炮 设计现场 围挡现场 围挡现场 围挡围挡 效果如果到此为止那么我们解决同质化的问题，仅仅停留在文案的技巧和美术的表达 力这个层面。事实上，只要仔细思考，我们所阐述的以上这些卖点，绝大部分周 边一些项目也同样具备，或者说差不了多少。落实到我们项目具
14、体的产品上，我们所说的少之又少，看完广告， 我们只能感受到居住在摩登海岸的一种生活气场，而摩登海岸究竟 是什么样的产品，并不完全清晰。以上广告，用于打开局面的品牌导入期，足够，但是深入延展，显 然缺少一种有力的支撑。这种有力的支撑就是我们项目区别于其他竞争对手的 独特卖点于是我们再次静下心来仔细的去研究我们的产品的差异化优势我们发现项目阳台之外再送花池，这个卖点在青岛的高层产品设计中尚属首例；270度飘窗，更惬意的观赏山海，这样的产品设计是周边几个高层项目所不具备的；带有游泳池的非别墅社区，青岛独此一家；篮球场、网球场、乒乓球场、台球室、羽毛球场，这么全面的运动配套，是 为开发区市场乃至整个青
15、岛市场独一无二的配套；于是接下来，对于项目的产品物理属性，也就是对于目标受众究竟是什么， 我们有了明确的定位。13万滨海动感观景社区 聚焦一座城市的时代关注13万，这是一个不大不小的体量，在这里明确的告诉消费者，是因为这个体量即不会让那些感觉社区过小配套不够综合的消费者担 心，也不会给那些认为社区过大，会影响项目的精品程度的客户有 任何顾虑；动感点明运动配套的特征，滨海与观景则阐述项目的区位与环境优 势；聚焦一座城市的时代关注作为slogan，直接将项目的高度推动城市的聚焦点，充分体现了项目对于自身品质的自信。因此我们也有新的案名与策略构想。第二套推广策略案 名：观筑 Slogan：聚焦一座城
16、市的时代关注LOGO释义代表花朵与浪漫的玫红色，代表天空和海洋的蓝色，代表阳光和沙滩的黄色，热情、浪漫、深邃的几 种代表色块重叠在一起，聚焦于一个瞳孔，一个中心 。色彩应用名片设计名片设计折页效果手提袋设计手提袋设计书签设计物料应用指示系统VI应用系列户外之“色彩风暴”高炮设计高炮设计横版巨幅路旗设计站台灯箱背景版现场围挡现场围挡现场围挡现场围挡围挡整体围挡效果系列报广之“意外的馈赠”开在半空中的花 阳台之外再送私家花池阳台外的花池是个不错的创意， 让我们一家可以在享受阳光的时候再闻闻 花香， 在这里还能够看见你和孩子在楼下的花园 里面玩耍， 这一刻，我站在270度的飘窗后面微笑。会游泳的房子 20111游泳池社区在观筑实 现 青岛的确是个适合游泳的地方 可惜夏天只有短短的3个月想要随时享受游泳的惬意与舒展 现在有两种选择： 1、奋斗二十年，买一套带游泳池的别墅 2、马上买一套嘉德观筑拥有带游泳池的动感社区。老爸和儿子都笑了 羽毛球、网球、篮球、台 球、乒乓球 从五项全能的
