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1、裕田奥莱小镇年度推广策略沟通方案深圳黑之蛛广告 2010.09项目目前面临的最紧迫的问题入市概念两大定位推广方向第一章：产品定位2010年长沙别墅市场供应量巨大，竞争激烈；各种类型、各种风格的产品涵盖了高中低各种档次，加剧了竞争；长沙别墅项目散落于各个板块之中，缺乏集群效应，多为单打独斗；除了绿城青竹园自成一体外，各项目档次参差不齐，缺乏领导品牌；长沙消费者对别墅有着自然资源和繁华生活不能兼得的根深蒂固的偏见。从消费者角度看长沙别墅市场，我们理解为：长沙市消费者对别墅的认识是片面的，主观意识的；要不是生态资源好，但是远离城市，生活配套严重不足，太冷清，只能做单一的度假型别墅；要不然就是与城市保
2、持恰当的距离，但是缺乏自然和休闲配套，太喧嚣，难以满足别墅人群回归自然、丰富生活的渴望。相对来说，他们对别墅的体验是单一的、初级的、不是一就是二，对于别墅的选择往往都是达不到其心目中完美的标准。那么，真正的完美别墅应该是什么样子的？裕田奥莱小镇又将如何提供超越长沙别墅市场的完美别墅的体验？面对如此激烈的竞争局面和众多的竞争对手奥莱小镇在营销上可以走跟随策略，但是在推广上绝不可以屈就必须要先找差异化，再做概念包装，最后树立鲜明市场形象差异化在哪里？首先从建筑和景观价值上去寻找，延展性很小，不足以支撑大概念，尤其是对于奥莱小镇这样一个具有3000亩规模的别墅大盘而言；卖别墅的核心价值就是卖资源价值
3、，没有大价值，难以成气候；那么奥莱小镇的核心价值又在哪里？回顾产品11万平方米马桥河风光带，世界级的溪地公园自然资源纯水岸，溪地公园论证：长沙为山水洲城，别墅占据山水资源乃为常态，但无可否认的是，以天然的河道作为项目独享的自然资源配套，在整个市场上还是较为罕见的。踞大河西先导区中心 雷锋大道和金星大道交汇处，距市中心只有15KM距离区域先导区核心论证：地段并非别墅客户最为看重的价值，况且苏迪亚诺、东方大院、盈峰翠邸等项目比之奥莱小镇更近长沙市中心。3000亩超级大盘，一期1500亩纯别墅 在长沙市场上绝对属于超级大盘规模1500亩疆域论证：对别墅客户而言，规模是一把双刃剑，大则居者难免混杂，小
4、则环境、配套欠佳！240260双拼别墅、190210L型排屋、170200排屋 采用类独栋设计，每户具有超高赠送面积，附加值更高产品纯别墅，类独栋论证：目前长沙市场上除了个别楼盘以纯别墅产品为主，其他项目都是以复合型产品为主。纯别墅社区无疑属于稀缺产品，是构成圈层场所的精神的重要标签1500亩超级别墅大盘，0.45的容积率 超低容积率，意味着居住拥有更多的庭院和自然空间密度超低密度论证：如此低容积率、低密度的别墅，长沙目前少有，未来很难再有纯粹西班牙风情建筑，明亮而欢快，统一又和谐 展现极致的具有浓郁西班牙情调的别墅生活氛围风情纯粹西班牙论证：纯粹西班牙，风情不新鲜，但纯粹的，做到极致的风情，
5、反而具 备很强的说服力500亩的奥特莱斯，美国奥特莱斯权威团队担纲设计 500家世界名品店，华中地区首席奥特莱斯旗舰中心配套奥特莱斯论证：别墅最缺的就是生活配套，而奥莱小镇由于奥特莱斯的存在正好 完全的解决了这个问题，既能够提升项目的物业级别，更是解决了寻常 别墅的半成品居住状态，从而完全的进化到成品别墅。项目十大价值整合纯水岸：11万平方米马桥河风光带；先导区：距离市中心15km，城市别墅和度假别墅亦可兼得；大规模：3000亩超级大盘，一期1500亩疆域；纯别墅： 240260双拼别墅、190210L型排屋、170200排屋；低密度：市府西，千亩别墅大盘，0.45容积率；类独栋：创新别墅户型
6、设计，足以媲美独栋的双拼及排屋；西班牙：纯粹西班牙风情建筑，原味西班牙阳光生活；标签感：纯别墅社区证示着圈层专属的身份标签感；奥特莱斯：华中首席奥特莱斯旗舰中心，结束半成品别墅居住时代；实力开发商：香港上市集团开发，品质和信心自然值得保证。裕田奥莱小镇是一个完全超越了半成品别墅的产品，更是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾别墅居住文化之上的精神享受，是一种前所未见的完美别墅生活方式。从自然景观上来说奥莱小镇是纯水岸从建筑风格上来说奥莱小镇拥有纯粹西班牙风情从项目产品形态上来说奥莱小镇是纯别墅社区从资源配套来说奥莱小镇更有着华中首席奥特莱斯旗舰中心毫无疑问，这些就是我们项目的最核心优势也
7、是和其他别墅产品最具差异化的象征顺势提出奥莱小镇的产品定位奥特莱斯 纯别墅 水岸西班牙奥特莱斯是我们绝对优势，也是区别于竞争对手的关键点更能够支撑我们的价格定位以及后期的价格成长第二章：核心概念的思考如果说项目定位是骨架血肉是前提的话，那么形象塑造就是给他赋予灵魂和气质！赋予项目震撼全城、独占鳌头形象高度 看市场绿城青竹园与其久仰，不如亲历（现场体验 ）美洲故事原创北美，家族别墅（人文理念）湘江一号独栋别墅，读懂别墅（产品质素）东方大院一宅一生，东方大院（人文理念 ）岳麓山公馆岳麓山中的别墅（资源诉求）好望谷一墅定疆山（人文理念）说且看长沙各路别墅如何同中求异？保利阆峰云墅别墅中的世界名著（产
8、品质素）郡原美村10万棵原生树，是郡原美村的原住民（资源诉求）关于“奥特莱斯”和水岸西班牙风情的纯别墅住区在形象定位的思考过程中我们更愿意运用概念主体完美这样会让我们的形象更有价值，说服力别墅的生活流线是居住价值，形象价值欠缺作为长沙首个“完美型”的别墅产品奥莱小镇要代言的，绝不是一种简单的建筑符号、景观资源又或者高端休闲配套而是一种非凡品质、非凡品位的完美别墅的终极生活内涵和精神内涵在非凡品质和非凡品位的家园理想背后在非凡品质和非凡品位的闲适人生背后在非凡品质和非凡品位的生活智慧背后在非凡品质和非凡品位的优雅高尚背后究竟深种着怎样一个动人心魄的完美生活？众多别墅楼盘探寻了许久都没有找到答案的
9、东西到底是什么？ 别墅，拥有自然的别墅，历来只被看做夜晚和周末的栖息地，因为有了奥特莱斯，别墅的每分每秒才有了生活的味道于是，在奥莱小镇，无论是白天还是黑夜都具有浓郁的生活氛围奥莱小镇就像一个被上帝宠爱过的小孩，可以恣意的享受每分每秒城市太闹，自然太静，唯独这里什么都不缺。看，那自然与繁华交汇的盛景，听，那生活与欲望交融的心声，驻足、享乐，随心所欲于是，在奥莱小镇，零距离即能享受自然的宁静和心灵的繁华奥莱小镇就像一副被上帝宠爱过的好嗓音，清亮和华丽自由切换只有在西班牙，阳光才能种出别墅。迎着大自然的清风、溪水，阳光的斑驳，在西班牙的别墅里沉醉。于是，在奥莱小镇，用西班牙建筑让长沙的阳光更显明媚
10、和灿烂奥莱小镇就像被上帝宠爱过的西班牙，处处闪烁自由和阳光上帝创造了时间，却让奥莱小镇忘掉了时间。人性的所有欲望不是克制，不是束缚，在广袤的天地间，抑或宽阔的前庭后院，忘了时间，忘了一切于是，在奥莱小镇，用别墅让你忘记时间，回归内心的纯粹奥莱小镇就像一驾被上帝宠爱过的旋转木马，自由、闲适地翱翔潺潺溪水的对面，是和你有着同样身份的邻居。来自于同一个世界，是平等交流的唯一基础，在同等身份的纯别墅社区里，自由不过是对平等的信仰。于是，在奥莱小镇，资本市场不断变化，但是邻居的标准从未改变奥莱小镇就像被上帝宠爱过的名宅区，没有偏见，大家都是同一阶层阳光的、优雅的、闲适的、自在的，繁华的、宁静的、生活的、
11、享受的、同等身份的、非凡的、完美的奥莱小镇，独步长沙的完美型别墅主形象广告语呼之欲出被上帝宠爱的阳光国度第三章：推广执行裕田奥莱小镇2010年节点布排9月底12月上半旬奥莱小镇样板 房和样板景观 区隆重开放市区外展中 心开放11月初外部认筹 全面展开10月初内部认筹 会举行12月底项目正式 开盘10月26日12月15日市区售楼部 正式开放阶段推广的主线12月16日1月15日项目正式开盘9月25日10月25日第一阶段： 形象导入期第二阶段： 落地升温期第三阶段： 开盘强销期正式认筹样板房、样板 景观期开放主题： 完美别墅，完美开启阶段推广任务划分形象导入期 （9月25日10月25日 ）开盘强销期
12、 12月16日1月26日概念升温期 10月26日12月15日公关 活动媒体 铺排户外、系列报广、电 视、软文、彩信、短 信、网络、杂志、户外、软文炒作、短信 、网络、杂志现场 包装阶段性 主题主题： 被上帝宠爱的阳光国度主要 任务营销中心开放 内部认购现场开盘开盘前蓄客、样板区 开放开盘活动具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板公关活动公关活动户外、报广、 软文、彩信、 短信、网络主题： 奥特莱斯纯别墅水岸西班牙 原味西班牙现已到达景观样 板区盛放广告相互作用的营销整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列 网络营销赞助&联合忠诚营销数据库营销情景营销事件营销公共媒介线
13、上线下媒介思路小众制胜，大众为辅要作到有的放矢，指向性更加精确的小众媒体是渠道中最重要的组成 部分。但价值是需要衬托的，因此通过大众媒体让大众认识到项目的价值， 从而让目标人群很自豪地去买单也是极其重要的一步。小众媒体选择行业杂志：民营企业家等航空媒体：选择航空杂志，例如南方航空等机场地面媒体，主要选择主入相对多的长沙机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加油站、高档酒楼他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包装，投放DM。辅助媒体户外看板、报广、软文、彩信、短信：配合营销节点定点爆破。营销活动：利用活动营造出距离感、身份感、神
14、秘感，使客户得到精神上的满足感，从而打动客户。第一阶段：形象导入期是上帝的偏爱，把最好的都给了奥莱小镇；是阳光的吮泽，把最美的都给了奥莱小镇；奥莱小镇以神之名，缔造完美。被上帝宠爱的阳光国度推广途径：户外广告、网络炒作、软文、短信、网络主题：被阳光宠爱的阳光国度推广目标突破常规、树立产品鲜明的市场形象具有话题性，引发市场对项目的关注差异化的市场定位，树立产品的级别感通过大事件，制造项目大的影响力别墅只有夜晚和周末吗？别墅的白天不再空白长沙有完美别墅吗？别墅，是终极置业也该是终极生活今晚，你在西班牙过夜么？如果生活不在西班牙，那一定就在奥莱小镇 网络话题炒作 公关事件，入市引爆中南地区首席奥特莱
15、斯shopping mall品牌签约仪式活动关键亮点领导登台：政府领导、裕田领导登台讲话话题炒作：网络、平面、报纸、杂志、电视台话题炒作，制造期待品牌签约：类似阿玛尼、范思哲、Gucci、施华洛世奇等品牌和奥特莱斯达成品牌合作战略关系，通过国际品位和客群对位项目认同：通过区位和奥特莱斯的炒作，制造项目的社会谈资，并达成休闲度假购物的区位认同和项目的高端属性形象的建立全媒体传播：活动在于制造话题，媒体的传播才会真正提升项目的知名 度和社会影响力。 话题炒作奥莱小镇，开创完美型别墅之路配合入市的引爆活动，集中一段时间进行话题炒作。从华中地区首席奥特莱斯以及河西先导区的城市发展角度，热炒奥莱小镇的完
16、美型别墅之路。本阶段创作表现第二阶阶段：概念升温期在形象导入期入市后，区隔市场区隔人群，让消费者对本项目形成一定的认知。并在该阶段就导入期的概念给出一个明确的答案。裕田奥莱小镇拥有的是奥特莱斯休闲购物Mall、纯粹西班牙风情建筑、纯别墅社区。奥特莱斯 纯别墅 水岸西班牙由于考虑到该阶段的广告主题对项目的开盘首次开盘能否取得好成绩起到了极为关键的作用。而此阶段有另一个重要的节点样板区开放，因此除了在产品诉求之外还有另一句针对样板区的推广语原味西班牙现已到达样板景观区浓情盛放推广途径：户外广告、报广、航空杂志、民营企业家、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体主题：奥特莱斯 纯别墅 水岸西班牙原味西班牙现已到达推广目标巩固和引领市场的认知，树立标准从形象转向产品力的诉求，通过产品打动市场通过现场体验的渠道，开拓客户群并深化认知项目 报纸广告所谓纯别墅，纯粹的何止是别墅与赢者共识千亩纯粹领地，诠释巅峰之上的君子之交。奥特劳斯也不过是别墅
