2009年11月常州新城公馆三期策划方案

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1、新城公馆三期策划方案2009年11月Future Land目录 前期出街广宣回顾及效果评析前期出街广宣回顾及效果评析 后期整体推广节奏把控及推进策略后期整体推广节奏把控及推进策略Chapter One 。前期工作回顾及总结Chapter two 。11月企划策略及推广工作安排 广宣策略及活动策略广宣策略及活动策略 竞争市场行销策略预测及战略调整竞争市场行销策略预测及战略调整Chapter three 。商业推广策略及推广计划（暂缺） 商业营运策略商业营运策略 商业推广计划安排商业推广计划安排Chapter four 。 二期尊域交付方案 交付流程及交付细则交付流程及交付细则Future Lan

2、dChapter One 回顾 。前瞻Future Land回顾。【形象篇】10.12常州日报整版10.13武进夹报10.13武进夹报1010月出街广宣回顾月出街广宣回顾Future Land 回顾。 【形象篇】10.26 日报跨版Future Land1010月媒体标的物通路一览月媒体标的物通路一览媒体通路媒体通路出街时间出街时间规格版式规格版式诉求核心诉求核心常州日报10.12整版对于财富的继承，最宝贵的是父亲的经验，私家珍藏VIP 卡现正荣耀认筹中。10.26跨版10.31见证生活极致想象，产品说明会全城首映，荣耀认 购倒计时。10.30整版11.8天域开启武进夹报10.13整版对于财富

3、的继承，最宝贵的是父亲的经验，私家珍藏VIP 卡现正荣耀认筹中。10.28整版10.31见证生活极致想象，产品说明会全城首映，荣耀认 购倒计时武进电视台10.1-11.110.31见证生活极致想象，产品发布会全城荣耀首映电梯广告10.28献给显赫三代的荣耀家族，11.7盛装开盘户外看板（高抛）10.9三期天域载誉上市，100张名流卡限量申请，2万/套优惠10.13VIP卡升级最后7天，凭卡尊享3万元/套优惠10.16VIP卡升级最后7天，凭卡尊享3万元/套优惠10.2510.31产品发布会全城荣耀公开精装手册10.26单个户型精装修标准展示明信片“三代荣耀传承”形象展示搜房网10.3011.7

4、天域开启样板房公开画架10.25明星业主家居生活形象展示Future Land 1010月媒体效果分析月媒体效果分析效果：效果：工地围板介绍 POP看板 SP活动短信常州日报电视直投 扬子晚报网络8月、9月、10月来人量稳步上升， 至10月随着开盘信息的发布，来人 量得到迅速飙升。综述：从综述：从1010月媒体效果及月媒体效果及8 8、9 9月份来人情况综合分析可知，居住于武进区月份来人情况综合分析可知，居住于武进区 的私营业主依然是本项目的核心关注人群，他们基本上都是有车一族，受的私营业主依然是本项目的核心关注人群，他们基本上都是有车一族，受 户外媒介的引导作用明显，是新来客群中的主力关注人

5、群。其次是介绍客户外媒介的引导作用明显，是新来客群中的主力关注人群。其次是介绍客 群，通过群，通过“老带新老带新”的关系纽带重点关注本案，所以针对老业主的利好反的关系纽带重点关注本案，所以针对老业主的利好反 馈和情感维系显得颇为重要。馈和情感维系显得颇为重要。Future Land 1010月日来人情况走势分析月日来人情况走势分析简析：10月份日来人量走势阶段性波动明显，10月5日、10月 18日、10月23日，出现三个来人峰值点。不难理解，1823日 为VIP卡升级最后7天的关键时间节点，同时也是样板房公开 的时间，市场反映强烈。自25日后来人量呈明显递减趋势。Future Land 101

6、0月来人职业统计分析月来人职业统计分析窥一豹而见全身，我们的首要客群。 。武进区本土私营企业业主武进区本土私营企业业主目标购买客体目标购买客体Future Land回顾我们的广告诉求回顾我们的广告诉求形象广告 主诉求9 9月份月份1010月份月份8 8月份月份城市领袖，城市领袖， 精装宫邸精装宫邸1 1、荣耀所致、荣耀所致 非凡自有道非凡自有道 2 2、常州名流领袖、常州名流领袖 府邸只因权威服府邸只因权威服众众1 1、常州名流领袖府邸、常州名流领袖府邸 2 2、献给显赫三代的、献给显赫三代的 荣耀家族荣耀家族 3 3、见证生活极致想象、见证生活极致想象PR活动 组织销售信息 主诉求90902

7、00200平米平米 准现品楼王准现品楼王1 1、9090200200平米精平米精 装豪宅荣耀公开装豪宅荣耀公开 / /邀约中邀约中 2 2、名流会（老友卡、名流会（老友卡、 银卡、金卡申领）银卡、金卡申领）1 1、9.129.12钻石荣耀名流会钻石荣耀名流会 2 2、9.199.19梦想成真财富梦想成真财富 论坛沙龙论坛沙龙1 1、100100张名流卡限量张名流卡限量 申请，凭卡尊享申请，凭卡尊享2000020000 元元/ /套优惠套优惠 2 2、VIPVIP卡升级最后卡升级最后3 3天天 凭卡尊享凭卡尊享3 3万元万元1 1、10.2210.22样板房样板房 盛大公开盛大公开 2 2、10

8、.3110.31产品说明会产品说明会 召开召开Future Land我们的实际购买群体武进区私营企业业主我们的价值取向尊贵的高端物业私享者所以，我们的形象定位一直在走高端路线“献于这座城市的领袖”“献于显赫三代的荣耀家族910月，转折的诞生获得了更获得了更广泛关注广泛关注目标客群目标客群得以延伸得以延伸大面积户型实际购买大面积户型实际购买群体身份不符群体身份不符主题定位主题定位更为鲜明更为鲜明优势优势劣势劣势脱离传统豪宅脱离传统豪宅 宣传的窠臼宣传的窠臼Future Land定位转折的依据（业务提供）Future Land时至今日，曾经的社会耀富阶层的实际操盘者，在 经历了艰苦卓绝的个人奋斗后

9、，已由衷的渴望家产 和财富能够世代传承，找到合格的家族产业接班人 。综合分析：优势劣势综合分析：优势劣势诸多高端物业已将传承摆上桌面，并获成功传承是对财富荣耀的延续，家族观明显社会阶层类属清晰，圈层居住归属情结强烈传承观已成一种趋势Future Land基础客群年龄段分析基础客群年龄段分析分析：分析： 30304545岁的中青年为项目主力购买客群，岁的中青年为项目主力购买客群， 这其中涵盖了自主创业的成功人士这其中涵盖了自主创业的成功人士 “ “子承父业子承父业” ”企业管理者，部分有留学经历企业管理者，部分有留学经历 具有高学历的企业高级白领，事业单位工作人员等具有高学历的企业高级白领，事业

10、单位工作人员等 其中绝大多数为常州本地人，这其中又有相当比例为武进区人其中绝大多数为常州本地人，这其中又有相当比例为武进区人Future Land我们的客群在哪？我们的客群在哪？我们认为：介于倒数第一层和第二层之间我们认为：介于倒数第一层和第二层之间尊重需求 自我实现客群圈层分析客群圈层分析Future Land客群价值取向 有较为殷实的家底，但未至金字塔顶端掌控社会运行的能力。 得到了社会的认可和普遍尊重，掌控有丰富的物质资源，有较为完备的形势分析能力，有丰富的投资经验，多次置业。 实际出资者，教育水平普遍一般，但阅历丰富，有广泛圈层交际范畴。 有多张高档会所、健身俱乐部VIP年卡，并是其中

11、的常客，平均每年至少安排国内2次旅游的机会。 部分曾经有留学经历，崇尚欧美生活方式，有较为潮流的价值观取向。 钟爱奢侈品，崇尚品牌部分钟爱艺术品，崇尚高端生活方式和健身方式，但仍不具迈入顶级社交圈，进出顶级会所的能力。Future Land改善型自住在这里，献给显赫三代的荣耀家族将是个大概念为子女购房为父母购房投资型购房追求更高生活品质的中坚阶层，崇尚景观和精装修品质为所谓的“富二代”一个圈层聚居的领地，类同者如“天隽峰”家族三代聚居，以习惯于居于特定地域的亲情家族准备圈层聚居的精装修高端物业，具有较强的升值潜力Future Land因此。概念的植入是可 以被市场所接受 的，并具有一定 的感染

12、力任务。概念的继续深化和传 播。形成被圈层广 泛认知和接受的品 牌。对后续附加价 值提升起到至关重 要的作用反响。市场对概念新鲜 度反映敏锐。初 步树立高端形象 ，对开盘销售价 格的抬升有一定 促进作用。目的。品牌圈层化、竞 争差异化、利润 最大化。Future Land项目营销节点把控项目营销节点把控09年9月09年10月 09年11月11.7开盘09年12月10年1月销售预热期形象导入期销售持续期形象深化期开盘旺销期10年2月节前二批房源 加推，SP引 导集中去化10年3月 10年4月10年5月二批房源持 续销售PR活动助导3 批房源加推Future Land09年9月09年10月 09年

13、11月11.7开盘09年12月10年1月10年2月 10年3月 10年4月10年5月项目营销节点价格调控项目营销节点价格调控均价调控100020003000400050006000700080009000100007300750080007800-79008300-840085008300低开高走形象深化价格调整，二批 推出，SP调价集 中去化低开高走，暗中 涨价，紧随市场 趋势，至5月初 冲至8500。固 化产品市场地位 。价格调整， 三批推出， 伴随PR活动 集中去化涨势Future Land二批房源推售计划三批房源推售计划（业务提供）Future Land整体推广要点须知整体推广要点须知

14、产品开发到三期后，形象塑造诉求已不是推动产品竞争力提升 的关键核心因素，开发商在前期开发中，所积累的社会资源将 有效的促进三期的去化。但基于项目房源较多(765套)，前期蓄 水严重不足，所以我们认为，关于项目形象单独塑造还必须要 做，以居住组团的形式推出。以主抓“新城公馆”一期、二期 已造成的势为基础，进一步深化三期形象精髓，以此推高单价 。 后续的营销中，在抓新近来人的基础上要特别注意老业主关系 的维系，通过一期、二期老业主的“老带新”促成有效的去化 比例。二期顺利完美交付将起到良好的“口碑效应”。前期社会资源利用 形象创新与深化 顺利推高单价维系老业主关系 激励“老带新” 促成有效的去化

15、比例。宏观经济形势变化莫测，新的竞争压形势随时会出现，预测的 单价走势并非完全按理想状态运行，及时调整对策，应对可能 发生的营销事件，是策略制定的依据根据市场形势及 时调整策略Future Land项目形象深化项目形象深化献给显赫三代的荣耀家族什么样的家族是显赫三代的荣耀家族？所谓权一代、权二 代、权三代所谓富一代、富二 代、富三代有一定官系背景的家庭，文 化素质普遍较高，圈层亲友 中多从事政府公务员、事业 单位员工、当地知名富商等父辈或祖父辈白手起家创立丰 厚家产，文化素质普遍一般， 渴望子女顺利继承产业，家族 荣耀世代相传，圈层亲友中多 企业管理人员。Future Land一、我们的实际购

16、买客群：“富一代”的基本特征二、我们的直接购买客群：“富二代”的基本特征1、迎着改革开放大潮，通过艰苦创业，积攒了宝贵人生奋斗经验和大量的财富2、渴望子女能够快速成长，顺利接过父辈的枪，将家族产业传承下去3、受教育水平普遍一般，武进民营企业中现象突出，但追求生活生活质量，追 求高端物业，有从众心理，有耀富心态。4、部分知富精英追求奢侈品，对收藏古玩、钻研棋牌、进出高端休闲会所有浓 厚兴趣。1、多数为80、90年代成长起来的家族企业主子女，年龄段集中在1630岁之间 ，受教育水平普遍比父辈高，一般来说，不需担心钱的问题。2、接触企业管理较早，有一定的管理基础，有冒险精神，投机性经营观占上风3、对新鲜事物接受速度较快，购买力强，随意性大，是引领社会潮流的风向标4、爱好较为广泛，和父辈相差较远，对品牌名车、潮流服饰、赛马、探险旅游 等有浓厚的兴趣。5、部分有欧美留学经历，见识广博，思想前卫Future Land“