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1、南昌金城国际二期2008年度 广告整合推广沟通纲要广州表现广告 2008年3月战略目标颠覆性的整合概念推广运营与形象树立良好的出货节奏与效率对提升集团形象良好的贡献要点分解项目核心资源的强力整合并以此为平台的整体运营概念营造以核心概念为原点的复合式推广组合与节奏控制良好的整合概念传播模块设计与执行的有效落地推广过程中如何让项目资产与集团品牌实现有效互动从实战出发本次提案之“四步沟通法”v第一部分 市场需求分析 v第二部分 核心竞争出路 v第三部分 广告传播策略 v第四部分 执行创意表现沟通纲要第一部分 市场需求分析发展商意图产品定位洞察消费群洞察竞争判断本案VS专业市场相同/不同？相 同项目核
2、心竞争力项目主导推广概念项目区位/交通/发展导向等平台资源 项目在同类产品中竞争中的差异性与创新优势 不 同专业市场以同类型的业态为主体， 以“产品总体特征”为核心 推广概念的集成式商业组 合，包括几种业态，但之 间互有联系。本 案以完全不同类型的业态松 散组合，每个部分以独立 的产业特征为核心概念， 需要项目以开发理念为中 心，将各部分集群在一起结论 集成VS集群群无首不行，如何确立金城的核心？本案之于 华南投资集团08年集团品牌提升的一个核心启动器金城国际开发理念整合平台定义博大精深 联合舰队多功能规模市场差异化产品领先战列舰主力攻防钢材市场基础业态巡洋舰火力强，高速茶叶市场创新业态驱逐舰
3、多种作战能力服务市场多功能业态如何看待项目二期整合优势独步南昌商业地产核心产品特质VS投资价值本案核心要素定义一、新产品形态南昌唯一 茶商总部核心资源/竞争力VS绝对差异具备无限放大潜质甚至代表项目主体核心形象二、复合产品概念第一投资成品铺茶叶专业市场+100整体包租+商务公寓配套绝对差异/依托于产品力上的核心推广武器三、区 域老城区象湖新城红谷滩本案昌南新城开发区南城经济门户VS战略意义/潜力与未来整体联合平台茶商总部成品铺投资南城门户区位市场定位/核心概念昌南财富门户投资型成品铺区域/竞争分析整体项目以第一投资型成品铺为核心竞争力的概念给了项目独一无二的优势 茶商总部的业态填补了市场真空，
4、可称得上是没有对手的商业巨人对于本案而言，最大的对手就是自己， 如何在概念/形象塑造，全局运营，推广传播等各个方面 有效布局，环环相扣，自我超越越多，成功的脚步就越远A、职业投资者 绝少投资商场内铺，只选择优质的街铺、专业市场 铺、小区铺 拒绝投资位于价值顶峰、升值空间已被透支的物业 较少受大众媒体的煽情诱惑而冲动投资 必须等我项目做出了成效，形成了口碑，他们才会 行动B、非专业投资者 手里有闲资，无特殊投资喜好，易受传媒影响。 会投资住宅、商铺、写字楼、股票、证券、基金等 。 总之，觉得哪里有机会赚钱，就投资哪里。 关键是我们要给他们一个投资的理由。 三大投资指标 投资回报率、升值潜力和投资
5、稳健性SWOT自我自我 检测检测南昌唯一以茶商总部为核心 ，同时集成公寓、服务配套 一体的成品投资型商铺前后两期定位差异性较大 ，且项目区域目前尚不能 支撑顶级商业区的高端平 台创新性概念与复合产品优 势为项目提供了高端差异 形象平台与广阔的客源推广中的概念运营与营销 布局两条线索的步调融合 与统一，决定项目成败沟通纲要第二部分 核心竞争出路如何整合提纯产品本位 优势，树立一个深度优 势差异产品形象无限放大核心优势 建立项目不可复制 的核心竞争力如何根据产品特质形 象，建立并有效执行 一个对销售与品牌有 强势带动能力的核心 推广概念思考/全面审视需求之竞争出路产品竞争客户观点在整合推广概念平
6、台上，根据产品组 合细化目标客群， 并实现关联性互动案名VS标准对项目定义的准确性对核心概念的 概括性与高度竞争层面 的价值差异性传播层面的 识别与记忆茶博园案名（一）LOGO一茶色生香案名（二）万象茶都案名（三）南茶都汇案名（四）主题广告语 不可复制的商业旗舰主题广告语阐释核心优势/功能占位 唯一性、创新性整合平台定义 领导者、规模大不可复制的商业旗舰备选广告语一 茶商总部财富神话备选广告语二茶富零距离茶富，音近“财富”； 零距离，快速、稀缺、紧急核心传播要素四大关键词茶商总部/成品铺/门户/投资整合传播要素关联主体卖点群茶 商 总 部 第 一 区总 部： 大规模茶叶市场/成就南昌第一财富基
7、地成 品 铺： 公寓及服务配套 门 户： 老城区/商业产业带/开发区黄金结点位置投 资： 稳收10年租，旺场信心保证，唯一性与稀缺性整合传播要素关联集成卖点群商铺 茶商总部公寓 商务总部配套 集约总部魔方空间自由切割宽带网络式内交通人流动线无盲点展贸一体化平台空间布局合理租客群众多周边生活配套齐全居住商务两相宜仓储货运金融结算全功能物流中心整合形象 + 功能分解主体卖点群VS集成卖点群茶博园小结 沟通纲要第三部分 广告传播策略广告传播金三角茶商总部第一区主体卖点群集成卖点群茶博园独特的 产品核心价值“不断价值提升、高端形象整合 高价值认同形象力产品力销售力高差异化的 品质提升营销手段强势品牌
8、差异化品牌整合推广力执行模型整合传播策略平面整合传播紧扣推广核心主要以户外、高端专业杂志、报纸平面等硬性广告完善品牌形象，以软文 炒作深化提升品牌和项目核心概念形象，以销售模式和现场包装配合运用 ，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。整合传播策略媒介媒介推广以户外、报纸、杂志媒体为主，同时借助产品优势，有节奏地进 行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以核心区域的强势的户外建造形象，以报纸媒体为主进行信息发 布，并以整版和半版以上的版面深化广告卖点。整合传播策略公关公关推广捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的 高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。 强化新闻炒做手段，强化项目的
9、优势/价值、升值的前景、政策的 利好、规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。整合传播策略现场现场包装在项目关联的重要路段，占据首要大型户外形象看板，提升知名度；在 项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。 内部以售楼中心、展会/推介会现场以及所有消费者所能触及到的现场 细节等进行全面统一包装，体现项目形象。沟通纲要第四部分 执行创意表现形象 导入期概念 解构期品牌 升华期推广 阶段工程进度项目 建设 中售楼部 开放项目 大体 落成推广 节奏金城国际茶博园 模拟推广阶段规划升华期传播品牌强大的产 品核心利益以达到全面理 解度分阶段整合品牌 信息持续传播茶商总部第一区非他 莫
10、属建立期逐步导入产品核心信息,培养对 产品的认识建立美誉度进入 品牌 名单项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度 ,从而建立知名度又有 一个新 牌子决策心理驱动品牌沟通策略阶段推广总目标：完成金城国际茶博园品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机有效客源阶段广告推广主题与思路推广阶段沟通 目标推广手段沟通主题形象导入期概念导入 品牌形象公关事件 高端推介品茶会 项目新闻发布会茶商总部概念导入概念导入概念解构期建立品牌 核心价值公关事件 江西高尔夫茶庄之旅四大关键词公开发售公开发售品牌升华期建立品牌 影响力公关事件 江西茶文化节投资引导热销阶段推广线上广告诉求规划杂志户外
11、定向报纸高端形象形象+概念+产品-机场/名车行/行业内高端活动强势卖点及公告广告强势卖点及公告广告形象+概念+产品-财经/航空/高端休闲概念导入概念导入公开发售公开发售热销茶商总部四大关键词投资引导沟通主题强势卖点现场现场气氛渲染活动气氛渲染活动现场气氛渲染主体形象导入阶段广告创意阶段广告创意一、形象导入期形象导入期创意表现执行概念解构期创意表现执行品牌升华期创意表现执行模拟执行演示 形象报广 公关活动 软文形象导入期创意表现执行 形象报广 公关活动 软文以茶为线索以投资为核心茶是行业特征，宜作为主要载体贯穿整个系列销售是核心，必须牢牢围绕投资者的心理诉求即买即收10年租，得金城者得天下祁红齐
12、红全国数百茶商共同进驻，旺场无忧投资篇10亿电器消费，由20家专业市场瓜分； 20亿服装消费，由30家专业市场瓜分； 5亿茶叶消费，由金城国际茶博园独揽龙井笼金不可复制的商业旗舰形象篇执掌南昌高新开发区财富门户，整合江西茶市资源毛尖冒尖绝对竞争力所在，一铺天下赢地段篇商铺中的法拉利，为城市提速普洱铺赢第一投资成品铺，全面升级，高档次，快收益产品篇形象导入期创意表现执行 形象报广 公关活动 软文主题：高端客户专场推介酒会目的：1、对项目进行定向推广2、同时展示集团的高端形象与实力要点：1、与著名茶道会所/品牌合作2、提前准备高端演示系统与专业演示人员3、提前作好到场嘉宾的甄选与身份确认公关活动一
13、主题：产品新闻发布会目的：1、对项目整体概念与产品进行整体推介2、展示集团的高端形象与实力要点：1、注重整体布置的国际化与气氛的营造2、与温州及本地商会合作邀请客户3、邀请著名经济专家讲解投资理念公关活动二形象导入期创意表现执行 形象报广 公关活动 软文软文示例主题：唯一就是价值，政策决定财富 副题：金城国际茶博园，南昌首个大型茶商总部 内标： 1、唯一茶博会，独揽5亿行业财富 2、唯一专业商圈，一旺百旺 3、唯一集群式成品铺，赚足40年 4、唯一政府产业规划区，新南昌第一受益者二、概念解构期形象导入期创意表现执行概念解构期创意表现执行品牌升华期创意表现执行模拟执行演示 报广 软文 公关活动概
14、念解构期创意表现执行 报广 软文 公关活动政策篇：茶富跟着政策走 地段篇：茶富江山新城南 规划篇：茶富“宽”以待人 管理篇：茶富地盘你管家茶富系列概念解构期创意表现执行 报广 软文 公关活动软文示例主题：数购铺获利空间，还看金城国际 副题：金城国际茶博园，重新定义财富定律 内标： 1、赚钱最快的黄金地段 2、获利高出想象的商铺 3、性价比称王的革命性空间 4、轻松投入，将风险降至最低概念解构期创意表现执行 报广 软文 公关活动江西高尔夫茶庄之旅关联：庐山云雾茶属中国十大名茶，庐山高尔夫俱乐部远 近闻名；同样，南昌梁渡银针和翠林高尔夫亦是高端投资客 的心头好。 价值：投资者群体分散，必须找到能与
15、他们直接对话的场 所，利用他们的喜好吸引他们注意，如名车试驾、高尔夫等 活动，银行、机场等重要地点 方式：自驾游、农庄观光游、茶文化游等三、品牌升华期形象导入期创意表现执行概念解构期创意表现执行 品牌升华期创意表现执行模拟执行演示 报广 软文 公关活动品牌升华期创意表现执行 报广 软文 公关活动投资法则系列追涨。拒绝高价格，紧跟高价值 算帐。不要大卖场，要大卖场面积 眼光。放弃未来空想，抓紧眼前利益 数钱。收10年租，买多一间新商铺品牌升华期创意表现执行 报广 软文 公关活动软文示例主题：反泡沫商铺 副题：金城国际茶博园，真正的高息提款机 内标： 1、反升值泡沫：不投资价格顶峰商铺 2、反商圈泡沫：不投资未形成商业气氛的商铺 3、反经营泡沫：不投资同场开业不足的商铺 4、反回报泡沫：不投资赢利不足的商铺品牌升华期创意表现执行 报广 软文 公关活动江西茶文化节形式：茶道表演大赛名茶现场拍卖茶业经济论坛江西商业投资峰会 目的：为首期项目开业造势，推动项目尾货销售。 要点：1、参会名额由政府部门敲定，设置入场门槛2、文化活动丰富，增加互动环节小众媒体选择1、联动：与搜房网等联动，组织投资团团购2、杂志广告：选择银行、餐饮等地摆放的广告杂志3、明信片：在餐饮娱乐场所投放4、分众标版：在重点商住楼投放，可增加电梯广告5、环境广告：在周边小店赞助招牌、防雨帘，扩大影响
