《雅客KA渠道营销运作培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅客KA渠道营销运作培训（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP上海至汇营销咨询有限公司POWERPOWERUPUP 向上的力量向上的力量链式营销 决胜市场1福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP雅客KA运作培训上海至汇营销咨询有限公司高级顾问戴 焰渠道变革渠道变革 决胜终端决胜终端2福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP前 言随着现代KA渠道的快速发展，其在产品销售中所起的作用越来越大，但是如何才能更好地运作它却一直是困扰我们销售人员的一个难题！那么如何才能解决这个问题呢？我们说要想解决这个问题，必需先要
2、从了解KA入手！包含其内部管理、组织结构、运作流程等。现在我们就此问题来进行一些探讨！3福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP目 录KA的内部组织架构及运营模式KA的内部采购运作及门店运营流程是怎样的KA的谈判流程是怎样的如何协调KA总部与门店执行的矛盾与KA进行谈判的技巧KA对引入新品有哪些考虑因素4福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPKA的内部组织架构及运营模式5福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP在国内重点KA里，目前主要有两种不同类型的零售企业 运营模式F两种不同的运营
3、模式F两种不同的运营模式零售业 运营模式v分散化运营模式v中央化运营模式w代表企业： 沃尔玛、易初莲花 w特点： 非常强大的总部组织结构，统一 采购、配送 各门店在商品种类、布局、价格 等方面基本完全一致w代表企业： 家乐福、欧尚 w特点： 有强大的总部组织结构，但在 采购，配送方面并不强调统一 ，更强调溶入地方需求，因地 制宜。 各门店在商品种类、布局、价 格等方面除一些基本产品外， 一般并不一致。VS6福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP总部人员配置的不同也体现了运营模式的不同F沃尔玛与家乐福总部人员比较Finance 财务12061Marketin
4、g 市场5312HR 人事4211Merchandise Division 商品240189Business development 发展5534Administration 行政158Operation 业务306Logistics 后勤152Total 总共5703237福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPF不同运营模式下的门店职责制定销售价格是否谈判促销进价是否决定商品陈列是否决定TG是否了解单品最终毛 利否否在两种运营模式下的门店职责大不相同8福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP因此针对这两种模式的KA系统
5、，雅客制定的战术也不同 对总部来说，要派驻针对总部的KA经理与其买手进行周旋。如合同谈判，年度促销谈判，入码开码事宜，大型全国门店主体活动等 对于不同门店，都要派业务人员搞好客情。要留出适量资源和费用投入在各个门店，切莫在总部身上耗尽能量。运营模式不 同带来战术 不同v分散化运营模式v中央化运营模式 应该把谈判重点放在总部，把尽可能多的力量集中在与沃尔玛总部谈判人员的谈判中 对于门店来说，只要做好基本销售层面上的维护工作即可9福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP注释：以下培训内容里，我们都将以沃尔玛和家乐福作为两种不同KA运营模式的代名词总部门店门店门店
6、门店门店门店门店门店门店门店门店总部重拳出击 组合拳 哪种模式更适合中国并没有定论，仁者见仁，智者见智 ，因此零售商要练好内功，同时和这两种模式周旋10福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPKA的内部采购运作及门店运营流程11福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPF中央化运营模式的完整商品运作流程市场调查接洽供应商供应商谈判制订商品陈列制订售价进场销售商品划分/选择v 商品部v 门店收到商品陈列收到单品信息收货销售商品销售 信息反馈订货关键流程一：完整的商品运作流程12福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训P
7、OWERPOWERUPUPF分散化运营模式的完整商品运作流程收到供应商信息市场调查制定售价订货销售商品信息反馈制定商品陈列v 商品部v 门店 市场调查接洽供应商供应商谈判商品信息反馈供应商进场商品划分/选择关键流程一：完整的商品运作流程13福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPF中央化运营模式的完整DM运作流程制定年度 DM计划接洽供应商最终确认制作DM通知各门店订货 及安排陈列位置DM销售回顾谈判具体单品 及折扣力度v 商品部v 门店 收到DM计划收到DM内具体 单品信息及促销内容收货按总部要 求陈列销售商品销售 信息反馈按时订货关键流程二：完整的DM运
8、作流程14福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPF分散化运营模式的完整DM运作流程v 商品部v 门店制定年度 DM计划接洽供应商最终确认制作DM通知各 门店订货DM销售回顾谈判具体单 品及折扣力度收到DM计划收到DM内具体单 品信息及促销内容下订单收货根据促销费用 安排促销位置商品销售 信息反馈与供应商确定促销 位置TG价格和免费货关键流程二：完整的DM运作流程15福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPKA的谈判流程16福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP年度合同谈判v年度销售额
9、 确认v贸易条件确 认v年度战略规 划确认半年销 售回顾v上半年销 售回顾v销售额、 利润额完 成情况v下半年具 体措施季度销 售回顾v新季度新 产品线上 市计划分 享v大型品牌 主体活动 确认v下季度重 点单品促 销确认月度销 售回顾v上月DM单 品销售回 顾v上月销售 回顾v下月需落 实事宜每周工作小结 及日常业务交流v门店乱价v门店牌面v促销员事宜v门店日常维护12345KA的谈判穿插在年度销售中的每一个环节17福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP第二论谈判第一轮谈判第三论谈判最后一轮谈判1234v参与人员： KA经理及买手v洽谈内容：数 据核对
10、大纲确定 确定高层参加人 员 准备好谈判PPTv参与人员： 销售总监 /采购总监 全国KA经理 /谈判经 理 KA经理 / 买手v洽谈内容： 销售回顾、销售目标 全年促销大纲 全年新品上市大纲 贸易条件初步提出 合作地位确认v参与人员： 销售总监 /采购 总监 全国KA经理 /谈 判经理 KA经理 /买手v洽谈内容： 贸易条件最终确 认 第一季度促销确 认如果有必要，则 还会有第四轮第 五轮谈判，甚至 公司CEO也有必 要介入年度KA合同谈判是整个谈判过程中最初也是最具战略意 义的一步18福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPv上半年YTD销 售是不是达成
11、 增长指标v毛利率情况v新品上市销 售回顾v全国品牌主 体活动回顾vKA系统上半年 销售品类发展情 况v厂商品牌全国 发展情况vAC尼尔森数据 分享v合作成功案例v合作失败案例 v针对上半年实 际情况，下半年 双方可以走的更 远吗v制定强有力的 单品促销，厂商 周活动v下半年DM促销 方案上半年的业绩是整个年度的坚强基础，半年销售回顾可 以针对上半年工作上的不足在下半年对症下药案例研讨 数据分享上半年 销售回顾下半年措 施及计划会议总结v达成共识19福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP由于每季度都会有产品的新一轮轮换和主体性的活动方 案，季度性的洽谈是很
12、有必要的案例研讨 数据分享上季度 销售回顾下季度措 施及计划会议总结v新品上市销 售回顾v全国品牌主 体活动回顾v品类销售份 额回顾v合作成功案例v合作失败案例 v新季度新产品 上市计划分享v大型品牌主体 活动确认v下季度重点单 品促销确认v达成共识20福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPKA引入新品的考虑因素21福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPKA引入新品的考虑因素商品组合优化策略：卖场中的商品按其在卖场中不同的 销售业绩可分为以下四类： 商品组合优化策略主力商品：即主力商 品，是创造超市营业 额的主力军，顾
13、客购 买频率高 辅助性商品： 是主力 商品的补充，与主力 商品有较多的关联性 ，可以衬托主力商品 的销售，同时使卖场 商品显得丰富 附属性商品：购买频 率和销售比重都较低 ，但却是某类顾客特 别喜好的商品，对满 足顾客多样化的需求 起到稳定的作用 刺激性商品：品类不多， 但对推动卖场整体销售有 重要意义的商品，有潜力 ，很可能成为主力商品。 超市用于短期促销，容易 引起顾客冲动型消费的商 品也属此类 22福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP别人有的我要有，别人没有的我也要有.所有人都在寻找差异点品牌有竞争性吗1是上升品类吗2价格带是我稀缺的吗3能给我提供
14、提前上市吗6有给我特别的促销吗4能提供给我专供产品吗5其实，零售商真正关心的是它引进你的产品有什么利益零售商最 关心你产 品的那些 表现23福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPv对那些知名度不高的品牌，买手兴趣不会太高v对那些明显没有销量的SKU，买手不太会有兴趣。v对那些价格太高，破坏卖场价格形象的SKU，买手不太会有兴趣。v对那些利润很差，合同贸易条件很差的SKU，买手不太会有兴趣。v对那些市场价格操控很紊乱的供应商，买手也很不喜欢。、因为买手的KPI都和销售额、利润、品类管理有关。所以请换位思考，你是买手你对你自己要申请的SKU有信心吗？买手的三大
15、KPI：销售额利润品类管理24福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPv最好的上市通知和门店常规位置，甚至是促销TG和地堆位置v最好的DM档期宣传和DM位置v销售数据及门店信息的及时跟踪和反馈v更高的关注度如家乐福系统把妈咪宝贝 和好奇的特供尿片作为核 心产品进行推荐。不仅有 好的DM，在门店也有很 好的位置摆放。整个品牌 的陈列面同样也非常大。买手们对那些重点SKU都会有重点额外的照顾25福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP想一想再去申报，切莫随便申报：你能提供竞争力很强的品牌和单品吗？你能帮助KA完善他们的品类吗？
16、你能提高KA的销售吗？你的毛利率足够吸引人吗？你能提供好的广告支持吗？要是可以，多拿点市场部门的资料给到采购作参考。在提供一个新品报价单的时候，你想过KA为什么要引进 你的产品了吗26福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP与KA谈判的技巧27福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUPF 谈判的最终目的v谈判的最终目的，是如何让谈判的双方都认为从谈判的结果中 得到了利益，所以，如何让对方真正了解这些利益，就成了谈 判的关键。v因此，所有的谈判策略都应围绕如何让对方对这些利益发生兴 趣，并共同为达到这些利益而进行积极的努力和协商。谈判本身不是目的，只是手段。谈判是一个双方不断妥 协最终达到双赢的过程28福建雅客福建雅客KAKA运营管理培训运营管理培训POWERPOWERUPUP谈判准备谈判执行谈判 结束132v此次谈判的目的是什么v制作谈判PPTv台下十年功，台上一分钟v准备约见买手v对自己要有信心v主动掌握整个谈判过程v强调
