上方山项目策划思案

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1、精诚合作 共创未来 策划思路1上方山老年公寓策划思路序第一部分 市场分析一、市场状况二、北京市老年公寓基本状况介绍 （一）兴办主体呈现多样化特点 （二）价格水平适中 （三）软硬件配套设施差别较大（四）服务护理人员 （五）入住老年公寓的老人情况三、北京市老年公寓建设中存在的问题 （一）老年公寓的收费价格定位问题 （二）老年公寓的规范性问题 （三）文化娱乐设施的利用率问题 （四）人们对老年公寓的认识、关注问题 第二部分 项目发展建议一、 项目位置二、项目 析（一）优势（S）精诚合作 共创未来 策划思路2（二）劣势（W）（三）机会（O）（三）威胁（T）三、 本项目综合评价及发展总战略（一）项目综合评

2、价（二）发展总战略（三）应对分策略四、项目定位 （一）逸志园（3 号院）（二）天年园（2 号院）（三）医护型老年公寓（1 号院）五、市场定位（一）项目定位之基准（二）本项目的市场定位原则（三）本项目的市场定位（四）形象定位 （五）户型定位（六）价格定位六、物业相关命名（一）项目命名思考（二）项目命名及解析精诚合作 共创未来 策划思路3（三）项目卖点解析（四）规划设计建议 （五）项目配套七、项目管理及服务第 三 篇 品 牌 整 合 策 略 及 具 体 实 施一 、 北 京 大 盘 品 牌 现 状 与 发 展 趋 势二 、 本 案 品 牌 整 合 核 心 策 略三 、 本 案 品 牌 整 合 具

3、体 实 施 策 略四 、 品 牌 整 合第 四 部 分 销 售 周 期 及 费 用 预 算一 、 销 售 周 期 预 计二 、 营 销 费 用 的 具 体 内 容三 、 推 广 费 用 预 算 明 细（一）媒体的推广费用（二）营销中心配置装修费用（三）推广费用预算比例参考 精诚合作 共创未来 策划思路4序接受相关工作后，我公司对本项目非常重视，但由于时间仓促，本方案仅根据我们所掌握的市场信息和市场经验对本项目的销售策划工作提出操作思路。详细的执行方案在进一步确定合作意向，且详细了解本项目具体情况后将在此方案的基础上进行深入和细化，作出更适合本案的营销方案。第一部分 市场分析一、市场状况人口老龄

4、化是人口发展的全球性趋势。据最新统计结果显示：目前，我国六十岁以上的老年人已达 ，约占我国人口总数的 10%，且以每年 速度递增。有关专家预测，到 2050 年，我国 65 岁以上老人数将达到 ，占人口总数的 我国的 这种老年人口基数大， 发展速度快，来势特别猛的老龄化形势，必然会对我国传统的养老模式构成严峻挑战。伴随着滚滚而来的“ 白发浪潮 ”，特 别是在“四二一”家庭（即四位老人，一对夫妇，一个孩子）不断涌现 的情况下，开 发老年公寓不失 为一个很好的社会化养精诚合作 共创未来 策划思路5老方向。所谓老年公寓是指依据老年人的特点和需求设计建造的，既适合老年人养老居住，又能接受到各方面的社会

5、化服务的住宅。它兴起于北欧的一些国家，九十年代在美国一些城市发展起来，成为房地产业的新兴领域。 二、北京市老年公寓基本状况介绍 （一）兴办主体呈现多样化特点 北京市老年公寓的兴办主体呈现多样化的特点。各兴办主体所举办的老年公寓数量比较均衡，这说明北京市民政局充分调动了各方面的积极性，调动各种力量来兴办老年公寓。但从 总体上看，北京市老年公寓数量相对较少， 难以满足日益扩大的老年人群体社会养老的需求。 从兴办主体上看，共分五大类，即 机关事业单位、街道居委会、企业、个人及合资合作主体1、在由机关事业单位兴办的老年公寓中，以事 业单位为主。这些老年公寓的福利性高于其盈利性，充分利用其充足的社会资源

6、、资金的支持，建立的老年公寓规模 较大，管理 规范，卫生医 疗条件较好，但入住价格相对高于其他公寓。入住老人多为退休收入较高或子女收入较高者。 2、街道居委会把兴办老年公寓作为其社区服务项目的一项重要内容。充分发挥其社区服务中心的整体优势，为老年公寓提供实惠的医疗、娱乐、伙食等方面的支持；而且老人们的子女可以非常方便的到社区老年公寓探望老人，增加了亲情感，构造了“三代同区”的养老环境。精诚合作 共创未来 策划思路6这类老年公寓规模适中，入住老人多为本社区老人。 3、企业（特别是老企业）作为市场竞争的一大实体。部分退休工人的养老成为制约企业发展的重要因素。企业投资兴办老年公寓既可以解决本企业一部

7、分退休职工的养老问题，同时还可以向社会开放，替社会减轻负担。其显著特点是：规模较小，其服务人员多为原企业下岗职工。4、个人兴办的老年公寓。除经营收益相对好于其他老年公寓外，基础设施上设计不规范，医疗、伙食、住宿条件总体状况较差，老年人满意度较低。但发展趋势上看，这类老年公寓将有很大的开发潜力。 5、由合资合作举办的老年公寓多由街道、居委会的社区服务中心同驻地企业合办。这样，一方面可以利用社区服务中心便利的服务，同 时还可以获得企 业资金的强力支持。（二）价格水平适中 据实际调查和与其他城市老年公寓收费价格对比，可以看出：北京市老年公寓的收费价格处于中等偏上的水平。 双人间一般在 500，单间一

8、般在 650。精诚合作 共创未来 策划思路7（三）软硬件配套设施差别较大1、北京市各老年公寓住房大部分是由原来的学校、医院或职工宿舍改造而成的。2、而按照老年人建筑设计规范建造的老年公寓屈指可数。3、至于改造后是否符合老年人生理特点需求的程度，则随兴办主体不同、资金财力状况不同而差别较大。4、在娱乐、健身设施上，差 别也表现的特别明显。 （四）服务护理人员 老年公寓的服务人员的来源大致有三个渠道：1、城市下岗职工（多为女性）；2、城市郊区或农村进城务工人员；3、改造为老年公寓之前原有企业事业单位职工（多为医院职工）。各公寓中较少有经过专业培训的工作人员。 据统计， “在上岗之前接受过正规培训”

9、的公寓服务人员还占不到总数的20%； 而参加过培训的服务人员，其培训的内容也不过是“ 如何给老人换洗衣物、洗澡、打扫房间” 之类，没有涉及到“如何与老人更好的沟通，缓和老人的不良情绪，如何适应老人的生活习惯”等心理层 面的问题。 服务人员的工资也是比较低的；工作大都是实行两班倒，每天工作很累，中午得不到休息，无节假日；工作内容多为“打扫卫 生”、 “整理被褥” 、“给老精诚合作 共创未来 策划思路8人洗水果”、 “伺候老人大小便、睡觉”、 “冲洗老人衣物”等。 这种低工资、多劳动的不合理状况，容易使服务人员产生不满情绪，服务质量自然难以保证。（五）入住老年公寓的老人情况1、 入住老人以七十岁年

10、龄段居多。2、 整体文化素质较高，退休收入相对较高。 3、 根据民政局和各老年公寓的资料统计，入住老年公寓的老人中，男性明显多于女性，男女比例约为 。4、 老人年龄段分布和文化程度分布如下表所示： 年龄组 所占比例（%） 60 岁年龄组 70 岁年龄组 80 岁年龄组 90 岁年龄组 文化程度 所占比例（%） 大专及以上 高中 中 小学及以下 从以上数据，可以看出：入住老年公寓的老人中，七十岁年龄组老人居多， 约占入住老人总数的 六十岁和八十岁年龄段的老人分别占到 精诚合作 共创未来 策划思路9从文化程度上看：1、 入住老年公寓的老人总体文化程度比较高，具有初中以上文化程度的老人达到入住老人总

11、数的 其中，具有中专 、高中文化程度的老人占到了 具有大专以上文化程度者高达 9%。2、 这些老人思想较开放，接受新事物能力强，较易接受到老年公寓养老这种养老方式。 入住费用的支付方式： 由“子女支付 ”公寓费用的老人 仅占 “由自己与子女共同 负 担” 公寓费用的老人占到了 而由“自己支付 ”公寓费 用的老人竟高达 这又从一个侧面表明：无退休金的老人很难负担得起入住老年公寓的费用和老人入住公寓交费方式单一的状况的存在。 三、北京市老年公寓建设中存在的问题 虽然，北京市的老年公寓事业在近几年里有了较快的发展，取得了可喜的成就，但仍暴露出了一些问题。 这些问题能否顺利地解决在很大程度上将会影响到

12、老年公寓在北京的进一步发展、壮大。 （一）老年公寓的收费价格定位问题 这是一个让各老年公寓负责人都非常头痛的问题。若价格定得太高，很多想入住老年公寓的老人会被过高的价位挡在门外，潜在的需求就很难转化为现实要求；若价格定得太低，老年公寓的收益就会难以保证。精诚合作 共创未来 策划思路10因此，如何把老年公寓的经营成本降下来，把老年公寓办得价格适中，使广大老人都能够负担得起 。（二）老年公寓的规范性问题 1、一些老年公寓在建筑设计和服务设施上，缺乏针对老年人生理特点的照顾。2、对老年人的心理关注、人文关 怀更是欠缺。据了解，北京市还没有一所老年公寓配有心理医生。（三）文化娱乐设施的利用率问题 在调

13、查中发现，入住老年公寓的老人，有相当一部分不能完全自理（除专门的自理老年公寓外）。1、所配备的健身娱乐器材大量闲置，无人 问津的状况。2、老年公寓给老人配备的娱乐设施和活动场所都很多，但因为能够享用的老人太少，各个活动室经常都关着门。3、各类健身器材、书籍、 乐器等都配套齐全， 这些器材就基本成了摆设。4、偌大一个老年公寓仅有几台电视可供老人消遣。 （四）人们对老年公寓的认识、关注问题 1、 老年公寓入住人口中能自理的老人太少的状况2、 部分老年公寓中出现的入住率随季节的变化而改变的现象（“候鸟现象”）一部分老人在冬季来临时，就住进老年公寓 “避寒”，第二年开春时，便又从老年公寓中搬出都反映了人们对老年公寓认识上的偏差。3、 传统养老方式都是以“居家养老” 为主，入精诚合作 共创未来 策划思路11住老年公寓，子女怕“不孝”，老人顾“面子”，这就阻碍了老年公寓的进一步发展壮大。 4、 对公寓养老的认识与老人的文化程度有很大联系。入住公寓老人中，具有高中以上文化程度的老人占到了 这类群体的老