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1、金碧天下 营销 推广执行方案 第一部分 项目市场 /客户定位 第二部分 项目总体概念策划 第三部分 项目销售策划 第四部分 项目推广传播策划 天下的蓝海之路 第一部分 项目市场 /客户定位 1、项目市场 宏观市场分析 竞争个案分析 结论性观点 南京恒大 金碧天下地处南京市溧水东北卧龙湖旅游度假区。宁杭、宁常、机场三条高速公里紧邻四周，通过即将开通的卧龙大道相连。项目距南京约 45公里，距禄口机场约 15分钟车程。宁杭二期开通后，项目至市区的距离将缩短为 30多公里，仅需 25分钟即可到达市区。 本案项目区位 宏观市场分析 2005关键点 供求起伏较大，供求双双激增， 供给明显大于需求 月去化率
2、趋于平缓 2 0 0 5 - 2 0 0 7 年南京别墅市场供求走势3 , 0 0 82249123615071 , 2 6 22 , 1 4 71 . 0 21 . 4 21 . 3 405001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 02005 年 2006 年 2007 年套0 . 00 . 20 . 40 . 60 . 81 . 01 . 21 . 41 . 61 . 82 . 0成交量 供应量 供求比资料来源 : 南京市房产局 2007年全市新增别墅 3008套，比2006年增加 1746套，增长 2007年全市销售别墅
3、 2249套，比2006年增加 1013套，增幅 82%。 通过以上分析可以得出：南京市别墅市场在过去 3年中（ 05中释放，需求度已趋于饱和，因此在 2008年将会有一个正常的回落。 关键点 受房地产市场宏观调控影响小 供求比逐步加大 2008年 12008年 1 08年 12万平方米，成交 供求双方的峰值点较去年相比，有所降低。 别墅市场价格在波动中不断攀升， 2008年 4月成交均价为 10945元 /平方米，环比增长 同比增长 因 08年 1绿城玫瑰园）及高档片区（如招商依云溪谷）物业，拉动别墅整体市场价格。 供求比： 求比： 求比： 求比： 008年 10611 10945 9921
4、 9597 0 1 2 3 4 5 6 7 8 平方米 8500 9000 9500 10000 10500 11000 11500 供应量 成交量 元 / 平方米 资料来源 : 南京房产局 别墅市场特点分析 关键点 联排别墅成为市场供求主力 独栋产品的市场稀缺性逐渐得到认可 别墅市场挑战新形势 : 主城区高端物业 +远郊别墅市场兴起 2008年别墅市场新挑战 主城区高端物业的冲击 高端市场成交规模急速大幅上升，预计 08年主城区将有 50多万方的豪宅上市，必然会对别墅市场客户产生明显的分流与拦截作用。 资料来源 : 南京房产局 2008年别墅市场新挑战 远郊别墅市场兴起，冲击价格，竞争激烈
5、别墅郊区化成为发展趋势，未来别墅开发的热点将由 30公里近郊向 30处于外圈层的项目的市场认可度和价值都得到逐步提升。 江北、溧水、高淳包括宝华等山水资源丰富区域的协议出让的别墅用地将陆续浮出水面，市场供应量增加；市场竞争加剧，价格冲击明显加重。 圈层 整体别墅 规划量（套） 独立别墅 规划量（套） 08年别墅 预测上市量（套） 08年独立别墅预测上市量（套） 2012611 2501 2470 216 307136 3036 1280 415 08年别墅市场供应预测 竞争个案分析 全市竞争个案 板块内竞争个案 仙林翠谷 (联排 ) 单价： 7500元 / 总价 170套 罗托鲁拉小镇 (双拼
6、 ) 总价 300万元 /套 单价 加州城 （联排） 预计联排 8570元 / 全市竞争个案 本案近 50多公里 世外边城 （独立） 总价 230套 单价 9000元 / 50公里 20公里 依云溪谷 双拼： 总价 340 单价 ； 独立： 总价 1400套， 单价 山水风华 双拼： 总价 355万， 单价 ； 联排： 总价 260 单价： 绿城玫瑰园 (独立 ) 总价： 800到 1600万元 /套 单价： 山河水 (独立 ) 均价： 11000价： 500名称 开发商 规模 物业构成 景观资源 户型 内部配套 价格 客户构成 推案 /去化情况 新湖 仙林翠谷 浙江新湖集团，全国知名开发商
7、占地 ；容积率 栋 /联体别墅 /花园洋房 /小高层公寓 华山国家森林公园、十多万平方米自然湖景。 联排别墅230 网球场、篮球场、羽毛球场、壁球馆、山体健身步道等。 联排：总价170套，单价 7500元 / 80%以上句容、镇江客户，少量仙林客户 29 套，已销售 62套，月去化率 12套左右 世外边城 边城汇景房地产，国企 总建筑面积约 10万平方米，容积率为 院式别墅 3300亩仑山湖 ， 10万亩森林农场，10公里茅山与宝华山 主力面积260320 14000 会所，设有餐厅、红酒廊、超市、书吧、会议室、运动、桑拿室 总价 230套，单价 9000元/ 100%南京客源（其中 19套为
8、南京汇鸿集团高层认购） 出 101套庭院式别墅，累计去化50套，月均去化率 2套左右 罗托鲁拉小镇 南京明月建设集团，地方开发商 占地 总建面 立 /双拼/联排别墅/高层住宅/高层公寓 秦淮河、天印山，内部景观规划以“ 一心三带 ”为主题 联排 257；双拼 365大中心：罗托鲁拉旅游风情推介中心、新西兰经济与贸易发展促进中心 双拼总价300万元 /套，单价 50%江宁客源（私营业主与政府官员）， 50%主城区客源。 0套四联别墅与 19套双拼别墅，目前累计去化 50套左右，月去化率 10套左右。 加州城 江宁市政建设， 3级资质，地方开发商 占地 75万，总建 50万 ，容积率 期 196套
9、 栋别墅 /联体别墅 /退台式花园洋房 方山，政府规划生态公园 联排 220；花园洋房70 5000 会所，设有地下篮球场和标准游泳池等，联排别墅均设有地下游泳池。 联排 300万元 /套 80%以上江宁大学城教师及高新产业园区管理阶层 未开盘 全市竞争个案对比分析表 全市竞争个案对比分析表 名称 开发商 规模 物业构成 景观资源 户型 价格 推案 /去化情况 绿城玫瑰园 绿城集团，全国品牌开发商 占地 建面 9万多，容积率 栋 /双拼 珍珠泉旅游度假区， 10万余亩森林公园及高尔夫球场 独立 290，小院别墅和双拼别墅 230 总价： 800到 1600万元 /套 ；单价： 分别与 07年
10、10月、 08年 1月、 08年 3月推出39套，截止至现在成交 21套，认购 7套。 山水风华 南京仙林房地产， 2级房地产开发资质 占地近 11万，容积率 380套，一期 50余套 双拼 /联排 /叠加别墅 位于灵山北麓，周边有 “ 仙林生态走廊灵山 双拼 230 ，联排 210，叠加140 双拼：总价 355万， ； 联排：总价 260价： 4套别墅，1套，月去化率 4套左右 山河水 南京瑞基房地产， 3级资质 占地约 42万，400套，容积率 栋别墅 项目位于由老山、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉组成的 “ 一山三泉 ” 度假区 486 总价： 500套 单价： 去化率 7套左右 招商依云溪谷
11、 招商局地产，中国地产上市企业综合实力前三甲 占地 ，建面 ，拼为主，少量独立 /联排 位于紫金山东麓兼有山水之胜和人文之雅 双拼 230，独立 720 、 780 双拼：总价 340，单价 独立：总价 1400套，单价 08年 1去化率 16套 本案 恒大地产集团，中国地产十强 占地 98万，建面 103万，联 /双拼 /联排 /叠加别墅 /小高层 卧龙湖，社区内湖 ，双拼 未定 / 竞争个案对比分析表 溧水板块地位 南京在售别墅主要分布在 东郊板块、仙林板块、江北老山板块、江宁三山 山 宁 郊溧水板块 。在以上几个板块中，远郊溧水板块起步最晚，尚处于初步发展阶段，相对来说，市场认可度较低，
12、板块认可度较差，板块价值还有待挖掘与提升。 东 郊 板 块 仙林 华 湖 三山 家湖 板 块 方山 学城 板 块 汤 山 板 块 老山 板 块 溧水 板 块 别 墅主要集中区域 板 块市 场发 展及 认可度 市场发展及认可度逐步降低 溧水区域内在售楼盘分布 未开盘 恒大金 碧天下 未开盘 卧龙湖国际社区 （独立） 总价 ： 180套 单价 ： 8100元 / 凤凰小镇 独立： 6700 6800元 / 双拼： 5700 5800元 / 竞争个案分析 名称 开发商 规模 物业构成 景观资源 户型 内部配套 价格 推案 /去化情况 华洲凤凰小镇度假村 南京华洲置业有限公司， 3级资质， 水本土开发公司 占地 容积率 立 /双拼 天生桥风景区 独栋 230，双拼 130 16186平方米的菲尼格斯大酒店、产权式客房、综合商业 独栋 170套，单价 7300 一期推出 20套独栋
