农业推广学第09章 农业推广信息服务

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1、第九章 农业农业 推广信息服务务 信息、物质和能源已成为人类社会的三大基本资源。农业领域信 息服务已成为农业推广服务的重要内容。信息服务能力也是推广人 员的能力构成之一。 本章学习目标通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下8个方面内容 ： v了解信息的定义、种类和特征， v掌握农业推广信息的分类； v了解农业推广信息的作用， v掌握农业推广信息的服务过程， v熟悉农业推广信息服务的方法， v了解农业推广信息服务机构和人员的基本情况， v掌握提升农业推广信息服务能力的途径， v了解农业推广信息服务的发展趋势和方向。第二节 农业推广信息服务的程序第三节 农业推广信息服务的应用第四节 农业推广信息服务的

2、发展趋势第一节 农业推广信息概述本章内容第一节 农业推广信息概述一、信息(一)信息的定义 信息论的创始人申农（C. E. Shannon）认为信息似乎用来消除不确定性的东西信息。 理解为消息，情报、知识、资料、数据等的总称。 知识是信息升华的成果，是浓缩的系统化了的信息。第一节 农业推广信息概述一、信息 (二)信息的存在形式数据文字多媒体声音图像存在形式信 息第一节 农业推广信息概述v一、信息 v(三)信息的特征 特 征 可传递性 依附性 可加工性 普遍性 共享性 有效性 时效性第一节 农业推广信息概述v二、农业推广信息的种类农 业 资 源 信 息农 业 政 策 信 息农 业 技 术 信 息农

3、 业 市 场 信 息农 业 生 产 信 息农 业 人 才 信 息农 业 管 理 信 息种 类v三、农业推广信息服务的作用第一节 农业推广信息概述消除城乡差距和信息鸿沟的重要途径 （一）提高农民素质和收入的必要手段 （二）农业信息化的组成部分和重要内容 （三）突破“两个一公里”的重要保障（四）农业信息 服务体系第二节 农业推广信息服务的程序v一、农业推广信息服务的要素v 农业推广信息服务的过程，类似于信息传播过程，从传播学的角度而言，传播要素可以简单分为：v 谁传播（信息传播者），传播什么（信息源），通过什么传播（传播渠道），传给谁（受传者）。第二节 农业推广信息服务的程序v一、农业推广信息服务

4、的要素v （一）信息源v 信息是传播活动中的主要因素和核心内容，信息是传播的内容，没有信息就没有传播。然而，信息必须以一定的载体形式传播。因此，在一定意义上可以说信息存在的载体形式即为信息源。v 对农业信息而言，其主要来源是农业科研院所，农业科技工作者进行科学研究之后获取的农业新技术和新品种等都是信息的源头。 第二节 农业推广信息服务的程序v一、农业推广信息服务的要素v （二）传播者v 传播者是信息传播行为发生的主体。这意味着一方面信息的传播始于传播者，另一方面是信息传播的内容、对象等也取决于传播者。传播者在农业推广信息服务中处于主动地位，很多情况下，传递什么信息和如何传递是由传播者来决定的。

5、由于信息传播者对信息的传播有选择及控制权，所以传播者对信息的服务质量和过程负有更加重要的责任。第二节 农业推广信息服务的程序v一、农业推广信息服务的要素 v（三）传播渠道v 传播渠道也可以称为传播媒介、传播媒体等，它是指信息传播的通道。人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的历程。传播媒介的变化和进步随着科学技术的不断发展而发展，纸张和印刷术的出现使得传播更加顺畅，而今的信息技术使得传播渠道更加便捷和快速。第二节 农业推广信息服务的程序v一、农业推广信息服务的要素v （四）受传者v 受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也被称为接收者或用户。v 对于农业推广工作而言，受传者通

6、常是农民，有时可以是基层的农业技术员。受传者不是简单被动的接受信息，而是信息传播活动的积极参与者。v 从某种意义上说，受传者直接关系和影响传播的质量和效果。 第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （一）信息需求v 信息需求是一切信息活动的开始和出发点。信息服务活动 必须按照信息需求来进行设计和完成。需求是进步的原动力。 对于农业推广信息服务而言，农民的信息需求就是出发点和落 脚点。农业推广信息服务工作首先应该从农民的信息需求入手 ，了解和掌握农民的信息需求特性和需求种类方式等方面的信 息，做到有的放矢。当前，农民的信息需求呈现出以下一些特 点。第二节 农业推广信息服务的

7、程序v二、农业推广信息服务的程序v （一）信息需求v 1. 需求信息类别多样化v 不同的农民对信息的需求不同，这和农民的种植结构、经 济实力和文化程度都有密切的关系。v 由于农民农业生产多样化，不同区域的农业产业结构千差 万别，有的农民可能急需水稻种植技术，有的可能需要养殖技 术，这就需要农业信息服务部门为农民提供各个方面的信息。第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （一）信息需求v 2. 需求信息渠道多样化v 农民喜好不同造成农民在获取信息过程中选择的媒体和渠道不同。大众媒体的选择上，大部分的农民对电视情有独钟，年轻的农民一般会选择网络和计算机来获取所需要的资料和信息

8、。纸和广播的利用在农村中较少。第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （一）信息需求v 3. 需求信息层次不断深化v 一是需求信息的全面系统性；v 二是需求信息的层次深入；v 三是需求信息的知识化。v需求信息层次不断深化第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程v （二）信息收集v 信息收集就是信息的接收或汇集；v 信息收集是信息处理过程的起点，并贯穿信息处理过程的始终；v 收集信息必须注意信息的质量、价值和时效性；v 信息收集还必须按照科学的方法、遵循一定的程序，保持 其系统性和连续性。第二节 农业推广信息服务的程序v 二、农业推广信息服务的程v （二）信

9、息收集v 1.信息收集的原则v （1）可靠性 收集的信息必须可靠准确，必须是真实存在和发生实际作用的信息，不能以讹传讹，人云亦云。v （2）整体性 收集信息的过程中尽量保证信息的完整性和全面性，全方位了解和把握信息的全貌。v （3）实时性 针对农业信息服务的特点，信息收集应该注重时间效应，很多情况下，农民的信息需求和要求都是非常紧迫的，收集信息时应该注意及时，要快速收集所需信息，保障信息服务的效果。v （4）易用性 信息收集过程中关注信息的使用方面的便捷和操作方便，因为面向的服务对象是农民，更加应该注意信息的易用性。第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （二）信息收集v

10、 2.信息收集的方法（1）调查法：问卷调查法（2）观察法：实地调查和观察（3）实验方法：进行小规模的实验（4）文献检索：利用已有文献收集（5）网络信息收集：利用搜索引擎第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （二）信息收集v 2.信息收集的方法（1）调查法：问卷调查法（2）观察法：实地调查和观察（3）实验方法：进行小规模的实验（4）文献检索：利用已有文献收集（5）网络信息收集：利用搜索引擎第二节 农业推广信息服务的程序v 二、农业推广信息服务的程序v （三）信息加工v 信息加工是对收集来的信息进行去伪存真、去粗取精、由表及里、由此及彼的加工过程。收集来的信息一般称为原始信

11、息，信息加工是在原始信息的基础上，通过筛选鉴别、编码分析处理等过程重新进行梳理和完善的活动过程。这一过程将使信息增值。只有在对信息进行适当处理的基础上，才能产生新的、实用性强的有效信息或知识。第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （三）信息加工v 1信息筛选v 只有对收集的信息进行筛选，才能使信息利用工作有良好的开端。筛选信息的过程中，应该注意根据一定的主题进行筛选，选出那些最契合主题的各种信息，并按照与主题的紧密度进行归类；其次是挑选出最新的符合当今发展潮流的信息，作为重点。第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （三）信息加工v 2信息鉴别（1

12、）感官判断法 （2）分析比较法 （3）集体讨论法 （4）专家裁决法 （5）现场核实法 第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （三）信息加工v 2信息鉴别（1）感官判断法 （2）分析比较法 （3）集体讨论法 （4）专家裁决法 （5）现场核实法 第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （三）信息加工v 3信息分类信息分类信息分类分类方法地区地区综合综合内容内容时间时间第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v（四）信息存储信息存储技术纸 质 存 储缩 微 存 储磁 存 储光 存 储第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的

13、程序v （五）信息服务信息服务特点针对性层次性多样性实效性第二节 农业推广信息服务的程序v二、农业推广信息服务的程序v （六）信息评价与反馈v 农民接受到信息之后，会尝试进行采用，经实际验证之后就会对该信息作出自己的评价和反馈。对于获得好评的信息，农业推广服务人员应该总结其中的积极经验和值得借鉴的地方；对于提出问题或者没有好评的信息，更应该总结其中的不足之处，分析问题所在，找出症结，以利于今后的农业推广信息服务工作顺利有效开展。第二节 农业推广信息服务的程序v 三、农业推广信息服务的特性 v （一）季节性 v 农业推广信息服务的季节性主要是取决于农业生产的季节性。 v （二）区域性 v 农业生

14、产活动本身受到诸多条件的制约，如气候条件、水资源和土壤条 件等。 v （三）时效性 v 提高信息服务实效性的途径就是广泛使用现代信息技术，多采用计算机 和网络来进行服务，提高服务的质量和尽可能的减少反应时间。 v （四）简化性 v 农业推广信息服务提供的应该是尽可能简化和可操作性强的信息，最好 是通俗易懂的信息，可以让农民很快的掌握和实施。 v （五）专业性 v 农业信息本身专业性和服务过程的专业性。农业推广信息服务的季节性 v主要是取决于农业生产的季节性。第三节 农业推广信息服务的应用v一、提升农业推广信息服务效果的途径v （一）明确和健全农业推广信息服务部门的职能v 我国的农业推广信息服务

15、部门主要是指国家体制内的纵向农业推广信息 服务网络体系。v 二）鼓励社会力量参与，多方位进行农业推广信息服务v 除了国家的各级机构之外，农业科研部门、农业教育部门、涉农企业、 农民协会、农民合作社等都可以作为农业推广信息服务的参与者进行农业信息服务工作。v （三）加强“起点”和“终端”建设，提升信息服务效果v 农业推广信息服务的起点就是信息内容本身，信息本身的适应性和质量 直接关系到信息服务的效果。终端是指信息服务的对象，也即是农民。第三节 农业推广信息服务的应用v二、创新服务模式，注重服务实效v （一）多元化服务v 服务对象多元化和服务内容多元化的统一。v （二）个性化服务v 农业内部的产业

16、结构和农民的经营多样性v （三）导向服务v 坚持市场导向和提升农民素质导向v （四）精品化服务v 打造农业信息服务品牌和实效第三节 农业推广信息服务的应用v二、创新服务模式，注重服务实效v （一）多元化服务v 服务对象多元化和服务内容多元化的统一。v （二）个性化服务v 农业内部的产业结构和农民的经营多样性v （三）导向服务v 坚持市场导向和提升农民素质导向v （四）精品化服务v 打造农业信息服务品牌和实效第三节 农业推广信息服务的应用v三、提高农业推广人员的信息素养v （一）信息收集能力 v 由于各人知识结构和自身素质不同，表现在收集信息的数量 和质量也不同。 v （二）信息选择能力 v 面对当今世界的海量信息，每个人都必须充分选择信息。 v （三）信息利用能力 v 信息再多，不去利用等于没有。 v （四）信息管理能力 v 信息管理能力主要包括信息的收集、加工、分类、存储、利 用等，可以说信息管理能力是一种综合能力。第三节 农业推广信息服务的应用v四、农业推广人员信息能力的培养v （一）自觉地树立并强化信息意识v （二）充分利用各