海南五指山度假养老项目定位及营销策划建议

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1、五指山项目 定位及营销策划建议 二零零八年五月十六日 五指山项目定位及营销策划建议 目 录 第一章 项目背景 一、中国度假养老房地产的发展 二、中国养生健康产业的发展 三、 “三亚清平乐”老年亲情社区取得的巨大成功 第二章 五指山市宏观环境 一、五指山市城市发展概况 二、五指山市文化发展情况 三、自然资源 四、五指山市投资环境 第三章 五指山房地产开发情况 一、五指山市房地产发展状况 二、五指山市竞争市场分析 三、本项目分析 第 2 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 第四章 项目战略分析 一、项目策划理念的建树 二、项目的市场分析 三、项目 析 四、项目开发目标 五、客源分析 六、差

2、异化市场定位 第五章 项目整体策划思想 一、养生度假欢乐中心 二、四星级健康主题酒店 三、公馆文化聚焦 四、健康养生居住区 五、文化休闲配套项目 六、重点景观 第六章 项目策划的技术分析 一、功能结构分析 二、道路系统规划 第 3 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 三、景观系统规划 四、绿地系统规划 五、开发分期 第七章 项目案名建议 一、案名建议 二、根据园林景观可发散方向 三、 根据区内园林景观对每一处组团、 小品进行定义， 赋予历史的、传统的文化，体现本项目其他的附加价值 四、项目 计的几个主要元素 第八章 项目策划实施策略 一、策划的实施基础和灵魂 二、项目开发的实施步骤 第

3、 4 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 第一章 项目背景 一、中国度假养老房地产的发展 （一）全国“养生地产”投资前景广阔 与世界相比， 中国老龄化社会虽然进入得较晚， 中国老年住宅问题却是一项不可忽视的工程和特征。一是绝对数字大、来势猛、问题多。据有关部门统计，2000 年我国有 60 岁 以上的老人（占总人口的 。其中 65 人， 约占 7%。 到 2025 年， 60 岁以上老人为 人， 其中 65 岁以上的老人 。 至 2040 年， 60 岁以上老人 人， 而 65 岁以上老人达到 2 87亿。二是老年住宅设施差，急待完善。城市老年人许多有退休金和丰厚的积蓄，加上传统文化中

4、子女的 “孝心消费” ， 其消费能力不言而喻。 今年我国 60 岁以上的老年人占总人口的 15%， 预计每年还会以 速度增加。 目前， 全国老年潜在消费能力约为 6000 亿，并在高速增长中。根据国家统计局去年统计数字，我国 60 岁以上的老人比例已超过总人口的 12%， 并将以每年 速度持续增长。按照联合国规定的标准， 我国已经步入了老龄化国家， 很长一段时间里， 我国都将是世界上老龄人口第一大国。 特别是上海、 北京等特大城市， 老龄化的比例更高。 北京在 1990 年就已经步入了老龄化城市， 现有老龄人口 80 万， 上海现有 60 岁以上老年人 249 万余人，占总人口的 老龄产业也称

5、银发产业，老年人步入了“熟年 ” ，这是他们人生最成熟的阶段， 应该尽情享受人生的美好时光。 他们对养老楼盘的需求非常大。 最新房管局统计数据显示，五指山作为远近闻名的适合养老的城市，2008 年前 3 个 月约80%的外地购房者买走了五指山的 房子，而作为“养生”用途的购房者估计占到了约 50%。 目前养生地产还处于市场的雏形阶段， 专门针对这个市场的楼盘屈指可数， 但市场的前景不可限量， 从投资角度看， 市场的需求在迅速放大， 而供应却不多的情况下，投资回报会明显高于同期市场平均水平。 第 5 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 2006年6月1 6日，中国人民银行在全国 50 个

6、城市进行的城镇调查显示：以北京、上海为代表的 10 个大城市居民的购房意愿自 2005 年 4 季度企稳回升，2006 年 2 季度由上季 至 17%，上升 百分点，基本接近 2005 年 1季度国务院出台稳定房价八条意见时的水平，观望气氛颇浓。 一辈子生活在大城市， 退休后却迁居到周边的中、 小城市颐养天年。 这种五年前还没有得到认同的养老模式，如今却成了一些老年人自得其乐的生活方式。部分房产开发商相中了 “异地养老” 这一新动向， 着力开发异地 “养老型” 房产。环京沪“养老房产带” 吸引了不少购房者。 1、 “房价洼地”吸引了不少购房者 北京、 上海等地的高房价使得购房者频频却步。 与此

7、同时， 与北京相邻的燕郊镇、 涿州市、 三河市等， 以及作为上海 “后花园” 的浙江嘉兴、 江苏昆山等地的楼市却吸引了很多老年购房者。嘉兴每平方米 4100 元左右的房价吸引了很多上海的老年人到此居住。 嘉兴老年社区项目 “江南太阳城” 中， 就有 70%是上海来的住户。 对于这些购房的老年人来说， 这些楼盘具有天然的优势： 相对大城市而言的低廉房价以及大城市里少见的良好自然环境。高性价比迎合了老年生活的需求。 2、 “养老型”房产还需诸多配套 一份关于“养老型”住宅购买意愿的调查显示，在上海月收入 8000 元以上的人群中， 过半数愿意购买 “养老型” 住宅。 其中， 被访者希望购买郊区或周

8、边城市的“养老型”房产。 老人们希望同时拥有大城市的便捷和小城市的安宁。 从这点考虑， 异地 “养老型”房产的开发需要配套的还很多。 首先， 便捷的地域交通不能忽视。 其次， 医疗卫生配套设施对老年人而言尤为重要。 就北京而言， 由于河北等地的医院和北京的医疗保障体系没有挂钩， 在涿州市居住的北京人就医后， 回北京无法享受公费医疗和大病统筹。 同样， 上海的老人在嘉兴看病也不属于上海医疗保障体系的范畴， 看病要享受医保， 老人们只能折回上海。这对于“异地养老”模式来说，无疑是一大“软肋” 。 第 6 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 再次， 异地老年社区尽管依山傍水， 但很多商业配套

9、设施不完善。 老年人由于行动不便， 对社区周围的商业设施依赖性比较强， 因此， 缺乏便利店和大型超市将使异地“养老型”房产的吸引力大打折扣。 另外， “养老型”住宅的开发还涉及其他各种 问题，比如安装社区无障碍设施， 每户应当安装紧急按钮， 专门为老年人提供的订餐服务， 建立供老年人娱乐、社交的活动场所，安排一定的心理咨询等等。 3、 “养老房产带”仍存诸多问题 对于大兴土木的 “养老房产带” 来说， 是否需要确定住户的入住门槛， 为老年人提供不同的购买方案， 保证老年社区的名副其实， 是房产开发商在运营模式上需要考虑的关键问题。 目前， 大多数推出 “养老型” 房产的开发商都限定了入住居民的

10、年龄。 比如，上海首家集居家与机构养老为一体的养老社区 “亲和源老年公寓” 就要求居住者为男性 60 岁以上， 女性 55 岁以上。 对房产开发商而言， 年龄上的硬性限制， 既有可能是该处房产占据细分市场、保值增值的关键，也有可能成为“曲高和寡”的门槛。 另外， “养老型”房产的支付方案也有待进一 步多样化，以适应老年人的实际需要。 在 “以房养老” 的 “倒按揭” 这种比较流行的购房支付方式以外， 租赁式的“养老型”房产也受人关注。 （二）养生养老房地产开发模式现状 1、大都市郊外模式： 以上海、 北京、 深圳、 成都为代表的大城市， 近郊开发模式成熟， 市场潜力巨大。 2、古镇开发模式 以

11、周庄、同里等江南古镇及丽江等西南古镇为代表。 第 7 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 3、山地养生模式 以黄山、武夷山、庐山为代表。 4、热带、亚热带避寒模式： 三亚、五指山独特的模式。 （三）太阳城模式成为东西方养老地产的楷模 1、项目借鉴美国太阳城 太阳城中心是美国最大的老年社区之一。它位于佛罗里达州坦帕市郊，从1961 年开始建设，占地 10 平方公里，太阳城中心历经 40 年的开发建设，不断繁荣， 目前现有来自全美及世界各地的住户约 17000 名， 而且一直处于持续增长的态势。 这里的居民必须是 55 岁以上的老人， 18 岁以下的陪同人士， 一年居住不能超过 30 天。

12、社区内设计建造了各种户型，以适应不同类型老人的要求。这里空气新鲜、 绿草如茵、 6 个大型开放式社区围绕着 126 个洞的高尔夫球场和无数个第 8 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 碧绿湖水， 一座座独立的别墅或两层的公寓就是老人们的家。 这里的房价比正常的市面上的价格便宜 70%， 老年人都把这里比作自己的天堂。 老年人都喜欢这里每天最美好的事是清晨的高尔夫球， 中午的鸡尾酒会， 晚上的舞会。 这里的几个大会所了，每天安排了丰富多彩的活动、读书、上课、手工制作、绘画、音乐、聊天、表演、种植、健身等各种问题项目都能引人入胜。 老年人在这里，精神上得到了安慰、自我价值得到了实现。 太阳

13、城中心，是高尔夫球爱好者的天堂，伴随清晨的鸟鸣，人们踏进拥有126 个洞的高尔夫球场， 挥杆远望， 舒展身心。 这里大约三分之一的居民是活跃的高尔夫球爱好者。 无论您是初学者还是高手， 都可以享受高尔夫球。 在交纳入会费后， 每年每人费用大约为$1500。 太阳城中心是世界闻名的 尔夫学校的本部。全美草地保龄球锦标赛也在这里举行。 不少老年人有过这样的经历， 从广阔天地回到家庭的小圈子， 感到六神无主，英雄无用武之地， 因此， 心情烦躁甚至加快了生命的衰老， 而一旦住进了太阳城中心， 就象返老还童， 寿命比外界平均延长了近 10 岁， 生活充实而又富有光彩，从心理的失衡到新的平衡， 其中的原因

14、就在于在这里得到了精神的安慰， 真正享受到了生活。 2、项目借鉴中国太阳城 北京东方太阳城是全新退休生活的领跑者， 是一个以美国太阳城中心为蓝本设计建设的符合中国特色的大型退休生活社区。 旨在创建和实现一种全新的家庭生活结构观念和全新的退休生活理念， 简单的概括可以总结为全新退休生活的四个现代化： 环境生活自然化 美国 匠心血，倾力巨作 7000 亩林地毗邻 2000 亩潮白河水面。近3500 亩规划面积， 积率社区内近 200000 平方米水面与潮白河相通， 微波泛舟，恍似江南。 起居生活便捷化 第 9 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 所有建筑不高于 4 层，公寓必备电梯，光纤入

15、楼，连通世界。点式、板式、联廊、 联体别墅和别墅， 69250 平方米的多种建筑形式， 尽数傍水而立， 提供最大选择可能。 房屋设计着眼于一生的方便使用， 无障碍设计， 电子安防与呼救，凸现持续人性关怀。 中日友好医院与东方太阳城连袂出手， 为业主建立健康跟踪档案。 处于主中心和分中心会所内的家政服务部、 餐饮购物中心， 提供诸多生活服务。 社区生活丰富化 社区组织和自发性质的俱乐部和协会， 层出不穷。 老年大学、 图书馆， 园艺区， 自娱农场专门提供的电瓶车， 为你去社区内任何地方提供方便提供健身房、室内游泳池、室内网球场、桌球室，更有高尔夫球场等体育场所。 家庭生活层次化 丰富的活动区域， 提供与母亲郊游垂钓， 与父亲竞技挥杆的可能。 社区内的酒店为观光旅游的人们提供完善的服务。规范化社区幼儿园，添一份祖孙情深，减一份日常繁琐。时间储蓄，自我管理。 第 10 页 2009 五指山项目定位及营销策划建议 第 11 页