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1、龙湖营销报告 第一部分 市场及项目定位 东部区域市场分析 及项目客群素描 东部区域市场及客群分析 通州区域市场及客群分析 东五环外至通州区域市场及客群分析 东四环 东五环以外区域 四 环 东 五 环 京沈高速 东五环至通州区域的市场分析及客群特点 京通快速 东四环 沿线区域 通州 通州区域产品分析 通州区域内产品分析 州区域产品特点 区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。 轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。 运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。 结论： 区域内以公寓型产品为主，整体产品类型单一，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又
2、能满足宜居需求的高品质产品。 通州区域客群特点 通州项目客群多以自住为购买目的 ,兼具部分投资成分。 客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。 由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购买力相对较低。 结 论 综上所述，通州区域综合配套标准相对较低， 不能满足高端客群的生活需求 。 通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我们 认为这类客户不是我们项目的主力客群。 东五环外至通州区域产品分析 五环外至通州区域产品分析 五环至通州区域市场分析 产品分布在各交通主干线两侧，交通便利 产品处于城乡结合部，周边环境较差，存在较大安全隐患 产品多为
3、大型社区，周边配套设施匮乏，多依靠社区配套 产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品，均价在13000元 / 左右， 90有少量大户型 舒适型高端宜居产品相对较少 东五环外至通州区域客群特点 客户生活半径以东部区域为主，地域观念较强烈，排斥通州区域 以 营业主为主力客群 购买目的以自住为主，兼有少量投资 东四环至东五环区域产品分析 东部区域竞品项目分析 四环至东五环区域市场分析 东区产品分布在 莎、朝阳公园和丽都区域范围及沿线周边， 该区域极具城市感，交通便利，配套设施完善。 国际氛围浓厚 ， 商业条件充足，使得房地产租售市场活跃，投资和自住型产品相对较为丰富。 产品形式以高板为主，容积率多在
4、2以上，密度相对较高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。 东四环至东五环沿线区域市场客群特点 客户构成及购买目的： 外地的客户也占绝大的比例，这部分客户本着在京拥有不动产，投资兼自住的目的购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。 客户职业： 由于东区的产品单价相对较高，总价较高，需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营业主或外企 花盛香醍项目概况 用地性质 住宅，可兼容商业服务业 项目总用地面积 95159平米 项目总建筑面积 (地上可售 ) 143300平米 (住宅部分 137000平米 ) 产品类型 小高层、叠汤 容积率 筑密度 18% 绿地率 35% 项目建筑形式及特点 小高层
5、 7栋 8层半主力户型三居 160（顶跃、底跃 104套） 1栋 7层半 /两居 120平米左右 /70套 (顶跃、底跃共计 20套 ) 叠汤 11栋 4层半 240平米左右 /176套 建筑风格 意大利托斯卡纳、地中海风格 特点总结 叠汤产品与具有顶跃和底跃的小高层充分营造出类别墅生活氛围 均为尺度适中的宜居大户型产品 错落有致的园林景观、独立的私家庭院 区域产品综合居住指数对比表 通州区域内的对比 区域 容积率 建筑形式 建筑风格品质感 景观 户型设计 合计 世纪星城 6 5 6 5 5 27 世爵原墅 8 8 5 5 7 33 月亮城堡 6 6 6 6 6 30 新通国际 5 5 5 5
6、 5 25 天时名苑 5 5 5 4 4 23 时尚街区 5 4 4 4 4 21 阿尔法社区 6 6 5 5 5 27 尚东庭 8 8 6 6 6 34 珠江国际城 7 8 6 6 6 33 运河岸上的院子 9 9 7 7 9 41 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 区域产品综合居住指数对比表 东五环外至通州沿线项目对比 区域 容积率 建筑形式 建筑风格 品质感 景观 户型设计 合计 天际 6 6 5 7 5 29 康城暖山 9 9 8 8 9 43 远洋一方 6 6 6 5 5 28 新天第 4 5 6 5 5 25 长青藤 7 6 6 6 6 31 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39
7、区域产品综合居住指数对比表 东四环至东五环沿线项目对比 区域 容积率 建筑形式 区域 容积率 户型设计 合计 首开知语城 5 5 5 5 5 25 润枫水尚 5 6 5 5 5 26 天鹅湾 5 6 5 5 6 27 美利山 5 6 6 5 5 27 泛海国际生活区 5 6 7 6 6 30 金地名京 5 5 6 5 6 27 山水文园 7 7 6 6 8 34 凤麟洲 5 7 6 7 7 32 星河湾 4 6 7 8 6 31 华瀚国际 4 6 7 5 6 28 华侨城 5 6 6 6 5 28 格林莱雅 5 6 6 5 5 27 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 结 论 综上所述，我们发
8、现： 东部区域缺少高品质宜居产品 本项目为东区少数高品质宜居产品之一，突出表现在园林、建筑风格和户型设计上更人性化的良好融合，打造一种美好的生活氛围 花盛香醍项目解析 我们的优势在哪里 交通优势： 拥有两条高速路，三条主干道，两条轨道交通，距 10 产品力强，具有较强稀缺性 低密度 独特的园林景观和建筑形态，提供别墅感生活氛围 多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度 叠汤大户型产品供应稀缺 人车分流 保证小区的安全性及内部景观的完整性 产品落差较小，均为同质化客群 优质的物业服务 龙湖地产的品牌优势 品质的保障 我们的劣势在哪里 通州区域产品自身品质较差，缺少优质配套，不符合高端客群的需
9、求 产品的销售价格严重脱离区域内的市场价格水平 项目本身的双限房部分给客户造成极大的心理落差， 拉低产品自身的品质 我们的机会点在哪里 东部区域高品质宜居产品供应量少 东部市场客群财富积累不断增加，迫切需要改变生活状态 龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通州区拿地，将提升整体区域价值 国家投入通州的新城规划建设，通州区潜力巨大、蓄势待发 凰卫视等重量级媒体的东移，使东部地区成为新的传媒中心 竞争 /格局 绝对 价格 差异：通州无对手 小高层： 单价 8000米 主力面积 80总价 70类别墅： 单价 平米 主力面积 300平米 总价 250本案 通州其它项目 小高层： 单价 2万
10、/平米 主力面积 160总价 300叠拼： 单价 3平米 主力面积 240平米 总价 800竞争 / 格局 绝对 产品 差异：市区无对手 小高层： 单价 2万 /平米 主力面积 160总价 300叠拼： 单价 3平米 主力面积 240平米 总价 800小高层： 单价 平米 主力面积 120总价 300类别墅： 单价 平米 主力面积 190总价 500本案 泛 泛海国际居住区： 3万 /平米以上，总价与本案相合。 代表着与本案截然相反的生活观念。 花盛香醍 不是与某个或某些 项目 竞争 而是与一种 固有生活观念 的斗争 两种生活观念的激烈对撞 泛海国际居住区 龙湖 花盛香醍 一样的 钱 ， 谁
11、会来这里？ 想 离开 离不开 可以不离开 又 远离 那些烦恼吗？ 在 选择另一种 生活 选择在甲级写字楼里办公 在五星级酒店里会客 在意大利餐馆里与朋友言欢 在社区的大树下看孩子踢球 在自家露台的躺椅上安静的看书 泛海国际居住区，是 30岁的人住的房子。 没有什么不好， 商业、教育、办公什么都有了， 象在买东西，不像去生活。 20岁的人，买房子安置身体 30岁的人，买房子周全生活 40岁的人，买房子盛放生命 我们说： 我们的答案 海或润枫）是用来周全生活的 花盛香醍是用来 盛放生命 的 我们认为真正的人生， 不止是能获得怎样的成就， 而是内心能有怎样的芬芳。 项目的 产品形象定位 为什么是 是
12、 但却拥有 是比别苑更高的产品形态 栖生活 项目推广核心 栖生活 三栖就是栖 栖 栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡 三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（好房型） 三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖音（鸟音，虫音，一切天籁） 三栖最终是栖身、栖家、栖心。 第二部分 营销策略 东部市场 独领风骚 花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者 从此， 开始书写东部市场的神话 竞争格局清晰可见 东部市场 花盛香醍 这场战役 不是项目之间的 是与区域间的博弈 天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧 地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊 那么 在天时、地利都不具备的情况下 我们以什么迅速取胜 面对 2008年 50 亿的销售目标 我们在不停的思考 问题不在于如何竞争 而在于如何规避竞争 巧战市场 夺取先机 差异营销 变害为利 营销核心策略 塑造价值形象 提升产品杀伤力 龙湖品牌互动 拓宽精准渠道 强力构筑价值形象 强化区域区隔 产品溢价能力的最大化实现 强塑感性价值 核心策略 区隔 联合 n
