中国移动营销管理体系整体方案

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1、营销管理体系整体方案目录215总体说明综合解决方案营销功能组合4系统主要技术特点3系统主要功能模块及特点6小结定义在经营分析系统1.5工程中已经规划并建立了用于市场分析、营销策划和评估 优化的营销子系统，结合在BOSS系统中进行的营销执行，共同构建成为营销 管理平台，完成对市场业务营销的闭环管理。 在NG1-BASS中，经营分析系统扩充了营销管理子系统的业务应用和功能，独 立成客户分析及运营模块，发展和完善了营销管理平台的功能，同时扩充了对 客户服务工作的闭环管理。建设目标和原则总体目标 营销管理平台的建设目标是支撑市场营销过程的所有环节。它是由经营分 析系统与BOSS系统共同配合组成的一个逻

2、辑业务支撑平台。主要通过经 营分析系统与BOSS系统互动建立移动业务营销管理信息流程，形成与营 销体系相对应的业务闭环管理，结合各业务营销的实际活动，逐步建立具 有各个业务特色的营销过程和方法。 经营分析系统中的营销管理子系统作为营销管理平台的一部分，主要完成 市场营销过程中除营销活动执行环节之外的所有支撑工作。 NG1-BASS规范明确了经营分析系统客户分析及运营模块是与NG1-CRM 系统一起构建营销活动的分析、策划、执行、评估四个过程域。其中分析 、策划与评估工作在经营分析系统客户分析及运营模块完成，信令触发与 营销服务执行在NG1-CRM系统中完成。 同时也是为营销管理体系明确了 其三

3、大重点发展方向：产品设计；产品分析和评估；营销流程支撑。 建设原则 集中原则 标准化原则 完整性原则 扩展性原则需要明确几个概念： 营销管理体系？营销管理平 台？营销管理子系统？资费 产品管理？营销流程支撑？体系整体架构增值业务营销数据仓库数据集市资费案设计接触点营销客户知识库产品知识库营销知识库挖掘成果信令分析成果营销知识沉淀 WEB Service接口访问层经营分析门户应用层数据层应用子功能子层资费产品管理全程精确营销主动营销定制终端营销集团客户营销资费推荐营销流程支撑营销互动接口产品体系分析资费测算生命周期管理内部接口工作流引擎(JBPM/bea BPM)市场分析活动策划活动执行跟踪评估

4、营销执行NG1-CRM 系统NG1-BOSS 系统VGOP营销 支撑模块信息适配子层资费产品管理 营销流程支撑 综合解决方案产品分析和 评估营销流 程支撑产品设计营销流程支撑资费产品管理实现以“产品设计”、“产品分析和评估”、“营销流程支撑”为核心竞争 力的营销管理体系综合解决方案。实现精细化管理、精确营销和精准服务，提 高客户满意度与忠诚度，构建一流的面向客户关系管理的经营模式与管理模式 ，实现“全业务、全流程、全客户”的运营。营销流程管理实现营销 活动的策划、审批、执 行派送、反馈评估优化 等功能资费产品管理主要实现 资费套餐的设计、管理 、预演和分析跟踪评估 等功能的支撑营销管理体系的发

5、展路线Phase 2Phase 3Phase 4Phase 1平台基础功能 建设- 营销管理流 程支撑 - 提供主动营 销的支撑流 程 - 数据业务深 度运营支撑随时掌控营销 过程- 精准营销 - 接触点营销 - 多渠道协调 营销 - 实现营销过 程监控全业务流程支 撑- 跟踪分析营销 活动的执行效 果 - 全业务流程支 撑基础功能建设- 产品资费的分 析 - 业务资费设计 管理过程的支 撑服务于精确营销- 加强资费营销 案管理 - 对资费案进行 体系化管理和 精确营销 - 分析结果服务 于一线客服人 员 全业务运营下 的资费产品管 理- 基于业务捆绑 的资费捆绑 - 基于融合终端 的资费整合

6、 - 资费产品优化 共享平台ACRM应用-支持决策、 管理 -智能型客户 关系管理及 客户运营支 撑说明：营销流程支撑资费产品管理目录215总体说明综合解决方案营销功能组合4系统主要技术特点3系统主要功能模块及特点6小结营销流程支撑资费产品管理第一部分整体技术架构访问层统一门户业务流程业务服务层业务组件层数据层营销案流程营销活动流程客户群流程WEB访问J2EE服务器通用查询组件权限容器图形组件经分工具箱Struts框架、SPRING容器、AJAX组件、SOABI角色模型审批流程活动派单流程方案管理方案策划方案报批精确营销实时营销常态营销场景营销活动管理活动报批流程管理活动确认 客户群管理WS外

7、部接口文件导入规则运算高级定义规则积累方案审批 方案确认效果反馈方案委派 活动审批活动委派客服营业厅状态监控电子渠道数据访问封装统一派单图形封 装组件文件入库文件上传审批 工作流活动封装方案封装WebService 封装客户群 筛选流程审批上报派单管 理封装活动策划 流程Ajax组件 封装确认 工作流电子渠 道执行权限封 装组件标签封 装组件 EXTJS 封装组件DW模块化技术实现架构Web2.0Portal 短信业务服务流程业务数据访问营销流程支撑营销案营销活动 目标客户群 审批/渠道确认活动跟踪评估活动派单/执行派单服务管 理营销案 策划营销案 管理审批过 程渠道确 认过程营销活 动策划营

8、销活 动流程营销活 动管理审批/渠 道确认营销活 动流程营销活 动流程 营销活 动流程营销活 动流程 营销活 动流程营销活 动流程DB营销案 审批营销活 动审批营销案 确认营销活 动确认执行日 报渠道执 行监控活动指 标评估活动总 结评估彩信WAP PUSH营业厅客户经 理网站CRM客服 派单接 口服务活动状 态监控接口定义中 国 软 件 影 响 世 界短信网关知识库数据集市系统应用架构营销知识沉淀增值业务营销应用专题定制终端营销集团客户营销资费推荐业务关怀客户风险控制潜在用户发展其他平台CRMBOSSVGOP彩信网关经分仓库内部接口 / WEB Service接口基 础 数 据 源营销流程支

9、撑运营营 销 支 撑系统功能架构客户群 管理客户群确定客户信息查询客户群分组黑灰名单管理营销案 管理营销案拟稿、批复营销案查询营销案审批处理营销案评估营销分析 营业厅推荐情况统计营销案实施效果分析群发情况汇总营销案情况汇总系统管理客户信息同步产品信息同步营销活动 执行营销活动设计群发执行营销任务派单活动执行反馈精准营销营销活动分析营销活动审批营销任务审核营销业务 监控营销业务KPI指标具体营销业务监控营销信息同步员工组织同步网站推荐情况统计系统业务流程图系统部署图展现层应用层数据支 撑层新门户客户知识库产品知识库营销知识库资费产品设计产品分析资费预演资费产品营销支撑 应用场景营销流程客户关怀到

10、期提醒中高端客 户保有套餐余额 提醒营销案目标客 户群营销活 动 营销审 批营销执 行评估优 化营业系统经分系统统一信息门户公司网站自助营销短信群发营销彩信群发营销WAP群发营销3、电子渠道接口IVR外呼2、统一审批接口1、客户洞察数据 & 营销机会客服系统电话经理4、实体渠道接口与外部系统的关系与外部系统的关系营销管理平台与周围系统的数据接口 和OA系统的接口 OA的待办事宜可以直接处理系 统工单 可以通过OA的邮件登录处理工 单 和经分BOSS的接口 经分提供客户数据的源数据、BOSS 提供产品数据的源数据 BOSS提供各渠道执行情况、受理情 况的反馈数据 经分提供基础数据中的维表数据 和

11、4A的接口 4A提供基础的组织和员工数据 和各个群发渠道的接口 和短信中心的连接 和彩信中心的连接 和WAP PUSH群发器的连接 和CRM系统的接口自动语音外呼电话经理营业厅短信网站彩信CRM经分系统营销管理平台WAP PUSH统一信息门户系统中几个重要概念 营销案：进行实际营销活动的所依据的营销政策。 营销活动：在营销案指导下的开展的促销活动。 营销任务：可以实际执行的具体的营销单元，在活动执行 环节对活动的任务分解。 目标客户群：进行营销活动的营销对象。 营销活动派单：对通过审批的活动分派的执行渠道的过程 ，可以手工或自动派单。系统主体业务模型营销政策营销活动分渠道分时间段任务群发执行0

12、8年底XX 促销营销案xxxxx3月短信群发4月短信群发营 销 过 程外呼短信群发营业厅营销5号10点5号11点全体（营业厅）普通客户（短信）全球通 客户客户群确定 （全球通、在网）金卡、银卡(外呼)品牌或者ARPU随机或按条件分组青年组中老年组尾号1、3、5尾号2、4、6按地区或号码位数客 户 群执行 反馈执行 过程 信息 反馈客户 受理 情况 反馈系统核心业务对象实际业务发生时的业务情况一个全省性的完整营销过程：有营销案、营销活动、营销任务 、群发任务。 一个地市的一个营销活动：有可能营销案和营销活动、甚至和 营销任务相同名称。 一个公益广告类、重大时间通知的群发：没有营销案，只有营 销活

13、动和营销任务，并且是重名的。 一个临时群发：比如重大事件的短信通知，可能只有营销任务 。业务建模，是按最复杂的业务形式进行建模的！目录215总体说明综合解决方案营销功能组合4系统主要技术特点3系统主要功能模块及特点6小结营销管理流程和平台首页监控预警营销分析策划审批执行营销管理流程营销管理流程评估反馈执行 将完成审批和确认工作 （需要走审批、确认流程的活 动）的营销活动派发到执行渠 道。 监控与预警 是对 其他几个过程的执 行情况进行持续跟 踪分析，预警的支 撑能力。营销策划 是对市场 、渠道、用户、产品 等信息的综合分析与 策划过程的支撑能力审批 营销方案提交 后，流程中规定的审 批人对营销

14、方案进行 审批，并提供自动送 达能力。评估反馈 对营销活动进 行评估分析，为现在进行 的营销进行监控并为以后 的营销工作积累经验。分析 通过营销分析分 析，可以对市场有较清 晰的了解，同时也为营 销管理人员设计营销案 提供数据支撑。点击， 链接到 相应的 模块！一、营销案管理 营销案管理：一体化网络经营的的基础标准化模板一体化审批流程营销案一体化评估全省统一营销案的报送内容和格式统一进行营销案的编号全省统一的营销案浏览权限，确保 营销案的保密全省一体化处理流程提供县公司报批地市流程提供地市营销的报批和报备流 程统一审批的方式与流程定义全省集中评估， 实现营销经验共享营销案管理 营销案管理功能

15、营销案拟稿、营销案审批及处理、批文拟文、评估 营销案的查询：正在策划、报批、审批中、执行中、执行完 营销案的中止功能：对正在执行的营销案可以手工中止 营销案审批 根据策划人所在的分公司和所在的部门自动匹配营销案审批流程 。 营销案如果包含执行渠道信息，则需到对应渠道进行资源确认。二、目标客户筛选流程JJJJJJ JJJJJJJJ营销目标 与需求渠道营销灵活的目标客户选取 筛选规则积累自定义SQL语句 外部导入 客户群运算 效果反馈提取黑名单剔 除灰名单剔 除近期已有 类似营销 名单剔除客户分群条件抵触 客户剔除目标客户群1目标客户群2目标客户群3v 合适的产品、通过合适的渠道，在合适的时间，给

16、合适的客户客户群创建客户群筛选 客户群的创建方式：文件导入 、条件确定、现有客户群的运 算、规则积累等 客户的剔除方式：最近营销活 动剔出、文件导入名单、免打 扰名单剔除、自定义条件剔除 客户画像短信画像、彩信画像、手机上网 等各种业务视图，依托客户知识库 的建设，不断丰富目标客户群的筛 选数据源和精准度。 特殊名单管理黑名单管理、灰名单管理、敏感 投诉名单管理、重要客户、主动要 求屏蔽、VIP客户等名单管理。 取数需求管理替代原来的取数需求工单流程。客户群筛选方式客户群创建筛选规则 积累自定义 SQL客户群运 算WS外部接 口客户群效 果反馈外部文件 导入客户属性识别客户知识库客户群筛选方式外部系统客 户群发布客户群管理目标客户群的数据源基础不仅包含基本的客户统一视图，而且包括了 各种客户画像，依