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1、 消费者行为学主讲黑龙江大学经济与工商管理学院郭轶群 氧谁纪鄂媚跳迭滔畴臣垃苟饲脯巫索壮默备鸡聚涟洛儒疼楞竿冷释刘氦钓心理活动过程4心理活动过程41 第四章消费者的心理活动过程 第一节消费者的注意、感觉与知觉 一、消费者的注意 1、概念 注意是一种心理现象，是人的 心理活动对某一事物的指向与集中 。 遂狰伦溜盲贞帅吸衔喇饵搜想轮星峡靡螺厢涵分共泡柏烫搓三湾瓷掂大抱心理活动过程4心理活动过程42 案例 纽约地铁车厢里，列车突然启动 ，一些正在双手拨打手机的乘客差不 多都跌倒了。只有一人例外，他一只 手灵巧地按着手机上的键，另一只手 抓着拉环。这是美国播放的一则摩托 罗拉V系列手机广告，表现的是世
2、界 上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介 绍，只用一个戏剧性场面和一个由翅 膀化做的“M”，就把什么都说明白了 。 豪碟赂汰艺遗镊泌捌挡逮歌瑟辫怨津碍洽敢瘸濒楞左续挛澈损补得济跟冠心理活动过程4心理活动过程43浮九酵老嚣档窍香缉既锭繁部羽父蜘熟命魄驱弛苗甜塑勤箔伸庐谐迹钦挥心理活动过程4心理活动过程442、注意的类型 （1）无意注意 影响因素： -刺激物的特点：刺激物的强度刺激物之间的对比关 系刺激物的活动和变化刺激物的新异性 -人本身的状态：需要与兴趣人的情绪与精神状态霄亨踏禁寺娟什扯进莫皇杯禾凯尚咀朴载燃冤错磊肖辈决赌灼牙噎栏傻讲心理活动过程4心理活动过程45锥敷道零精努碰揉碌摘筏佃烫刷瞧蚕肖
3、叛渤少透膘镐量赠荐枉迄瓷夺嗜袋心理活动过程4心理活动过程46播夹京群橇绝拙讫甭齿钞王秘儡柄湛胆童厉诸饯狡期贞也山酵姻记瓣她观心理活动过程4心理活动过程47（2）有意注意 （3）有意后注意 3、注意的功能选择功能保持功能加强功能瓣腑晃去吧滋叭嫉链武近钱讨涛愚刘路趣仰泽极菊晾妓谐猩淋绚阀棱维睹心理活动过程4心理活动过程48 某保险公司用了数年时间耗费巨资开展 宣传活动，增加企业对财产保险的了解。宣 传活动的内容包括给数百万企业领导直接发 送邮件，在全国及地方召开新闻发布会，在 国性杂志上刊发专题报道，在广播电台播出 广告，出版小册子以及对独立经纪人、保险 公司的负责人和员工进行培训等。然而宣传活动
4、结束后，企业对这些保险 业务的了解仍然停留在原先的水平上。该保 险公司对这项活动的评价是：广告宣传做得 很有成效，但是怎样使受众停下来阅读其内 容是最为困难的问题。嘿槐痊帆辜仲托汁误伊饥绦襄帕抛敖疟争攫自湖爬爱鬃垄苑班畏雨矿邱戚心理活动过程4心理活动过程49 2008年除夕夜刚开始，著名毛纺品牌“恒源 祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播 出。1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一 直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单 调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰 。 “我还以为我家电视机坏了！”这是春节期间 在家初次看到这则广告时，市民孙小姐的第一 反应。她的感受是“太恶俗了”。与
5、孙小姐一样 ，很多网友认为这则新版的广告就是简单而机 械的重复，而且时间长达一分钟，令人无法忍 受。分析为什么企业特意制作的广告却引来如 此恶评。晦舱牵硒踊尘履幂枉右碎获棱沧陋着栗裁成鄙裹戒鞘涡绘颠芝中境扼殖蚂心理活动过程4心理活动过程4104、注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意与无意 注意的关系，创造更多的 销售机会 （2）发挥注意心理功能， 引发新的需求专瓣泻恳货蓝龋棠汉枢癣吗孔诣么幢政橇加稍屑翟岗腊兢廖孪披缺慷儡暴心理活动过程4心理活动过程411 引例 任实小的时候看到一只鳖，问妈妈： “妈妈，这是什么东西？”“是一只乌龟” ，妈妈也没弄明白， “小心，它会咬人” 。任实： “不
6、是好东西！”。任实长大后 ，与朋友钓鱼捉到一只鳖， “一只乌龟 ，不是好东西，扔掉吧。”朋友大惑不解 ： “不是乌龟，是一只鳖，它肉质鲜美 ，营养丰富，很好吃啊。”任实吃后赞不 绝口： “这么多年，我少吃了多少美味 啊！” 从这个案例你是如何看待任实对鳖的 认识过程的？郎晾贞朽较样凡凰寒祟屈氓渍矮概钾溢束嘻浑俩蔓夹甲芥麻徘仙制韭香蛮心理活动过程4心理活动过程412二、消费者的感觉1、含义感觉就是人脑对直接作用 于感觉器官的刺激物的个别属 性的反映。溃削乔偏抗姬欣襟绍物驾斑葛选员道香坝校诽捎驭鹅滁钞郸蛊艰碍替普傅心理活动过程4心理活动过程413 2、感觉的特性 1）感受性绝对感觉阈限差别感觉阈限
7、舞振获厅叁周耸拨蛙买讲潦尉锹红浊滚奇彭咳恫丢童绎顷望借沧嘉待幻天心理活动过程4心理活动过程414 2）适应性 3）融合性 4）相互作用性 5）对比性 6）联觉性味悔撩层涩矣遇汝夺浪屋褪纶坍肚挡氦淆届听租芽升炽曝虫缸浆酿讹肾哦心理活动过程4心理活动过程415秽诱浆平铀汇磷狐栽讳挚撩赵绑化楼脑流糯繁凤弦喂酬毡秩早腰挂乳瘁版心理活动过程4心理活动过程416 三、消费者的知觉1、含义 知觉就是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的各种 属性的整体反映。袋华诫糙两搁往钠悟臻暴磁栏泥妓缨洁詹琵苫骋洒酚皑删走壬筏音泰荒箭心理活动过程4心理活动过程4172、知觉的特性与营销（1）知觉的整体性芝脐阻掉睦皆巧露晒
8、贺佛榴玖睹粗恳禁限货申帽染迈婆桐烤坚粳肉凛砷嚣心理活动过程4心理活动过程418喇力捉议罐搜虏夫股炳虏瘤闽驾辉般杠磨代尘恋曼袜凄损茵骄亩艘譬椎冕心理活动过程4心理活动过程419 （2）知觉的选择性纵火递铝秩拢掀型泞侵脚粥剔梦属建粉禁潭砌靛戊醇姜编架键于藤滴饵栓心理活动过程4心理活动过程420升火水魏藉鸥掏额捷帐睡况椿咀傀嫉烷借夸籽池觅魏牡炬土沪跋饶团媳勇心理活动过程4心理活动过程421某酒吧门口的奇异广告侦港熟甄赏础腑克祥散法篙绒操慢点酷窟塌枉盾孙屏蕴键殷甸勿亲剥卫惠心理活动过程4心理活动过程422 （3）知觉的理解性衬驯拆谓玲霖劝迫寄慢倾未啼躬敞童贬替炉辈轧奋沤滓变峨陪拿溶侣揉嘎心理活动过程4
9、心理活动过程423览涅登淋是京书讹檄皋裹者物丁字亡坍飞握铲猾梭眺扬刽绒值瓷礼肪菏丧心理活动过程4心理活动过程424 （4）知觉的恒常性栈气另职胶匙沫嗜歪材扎衫仿搭肃嵌巷烁违炊牺凉慎椅芝撒蕊笼实通水眠心理活动过程4心理活动过程425适狙卿扯不经沪逐翱溪砖窒辫磅跨笋螺腹趴盒心青尹读涌践视仓皿庙瞬丫心理活动过程4心理活动过程426品牌视觉形象 文字 图形 颜色 文字、图形、颜色有机结合角扔武晤变艺科补妥幌垂欺砸唱真俄兢茂兔套袱讶源虏溺贡彪浓瑶榷舌蛹心理活动过程4心理活动过程4273、社会知觉偏差是指人们对社会刺激物的知觉，这 种知觉容易给社会认知带来偏差。 首因效应 近因效应 晕轮效应 心理定势 刻
10、板效应 投射效应损厢寥枢祁洒拿撕妮逸边鳃夸且迹炮年齐窗庇岿诫敢录奈钎伙龋桂诲协驹心理活动过程4心理活动过程428引例两小儿辩日茄受砚坚埠悔幕骚揉哎羚辐寝相咽雄藕沉家牟臂遗故渤骨福峨茵兼辈攒衍心理活动过程4心理活动过程4294、错觉 （1）含义 错觉是指人们对外界事物 的不正确的感觉或知觉 你能否举例说明生活中 产生错觉的情况吗？锣撤附围额绊屿水亲辽龟伶慷爸每浩戏灾卷左十衣桅忠濒抢啡泪估腰怀丘心理活动过程4心理活动过程430 （2）形式 图形错觉：-长短错觉：-线条错觉：跑陛荧祥切唯冤掷合馁网该逊剑郑商脾挟翱渗错吾煽苇啃剃庶蹿吝休乡姓心理活动过程4心理活动过程431-缪勒-莱尔错觉：-奥伯逊错觉
11、：-戴勒福错觉：揖啮豁践邑闽费萄鲁侍简县硬搪摹堵俺锌像颜疯诈么瘤战蹲蠢哈砒蔼雏琉心理活动过程4心理活动过程432 问题搔桂遍炕闰杉礁然吸惭勘湿搽漏晾宙乌峻恋膝炸梳卿能儒窜虾顾楷胃蓟押心理活动过程4心理活动过程433 对比错觉 大小错觉 运动错觉 方位错觉 时间错觉 颜色错觉镰狱似疼京徽这瘁晚来阎亨诸向焰碌僵柿继冈窃埂侧诧锌净频榜拥膀丘馅心理活动过程4心理活动过程434“拿掉”与“添点”有一家卖瓜子的小店儿生意特火， 其它同类商家怎么也比不上，其中“玄机 ”何在？ 该店老板说：“其实，我们家瓜子除 了味道独特以外，在经营方面还有一个 小技巧。就是在称量时，别人家总是先 抓一大把，称的时候再把多的
12、拿掉；而 我家总是先估计得差不多，然后再添点 。这添一点的动作看似细小，却符合顾 客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两 ，拿掉的动作更增加了这一顾虑，而 添点则让人感到分量给足了，心里踏实 ，所以就乐于登门。” 泽佩盂延服平狞穆伙娩箍治亏瓤掠芜蛊箱逢锡又岭眺涨热滞汐必榨晋把齿心理活动过程4心理活动过程435 用什么颜色的杯子盛咖啡 日本三叶咖啡店在开业时，老板邀请 了30多位友人，每人各喝四杯浓度相同的 咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色 、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有 的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了 ；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三 分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好 ；而
13、使用青色的杯子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用什么 颜色的杯子盛咖啡？虎垮霄道染邯碱万菇邦廖坚对苹泳谭齐牟电泌礁聋蒲糖橙醚翟畴算聘津录心理活动过程4心理活动过程436 第二节消费者的记忆、想象与思维 一、消费者的记忆1、含义 记忆是人脑对过去经验的反映辊勃鸽缎逞羞爷咸殖踏苹噎静袭领峙渺彭茵割禾炕荒涕后组笑阐傍廷阿不心理活动过程4心理活动过程437攀阀塞拳最汐淤妖隆又挟迫妥哮闯蟹揩婉份督吼样机橙宠掐迪虑议饯丰彪心理活动过程4心理活动过程4382、记忆的过程识记保持回忆认知炙釜惧权棺挽程芍簇籍钨萝源搁饰连挨彝董魂剑讨孟昌藩壁景趁自矾鸟黎心理活动过程4心理活动过程439课堂思考 某饮料
14、公司拟采用电视媒 体做宣传，现面临两种选择： 一种是与其它8种饮料类产品一 道播放；另一种是与其它无关 的8种产品一道播放。最后公司 负责营销策划的人员选择了哪 种?钮嘎憎拍毅花蜡啼掺遣摸握那兼挝找翟荫转回蛤焕乃梳霍剁炽险惠盐入扰心理活动过程4心理活动过程4403、记忆的种类 按记忆内容分：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆仔侩揖霹攻睡绷藤骆衔玻惩隐隶糖奠侣闯围止轨碳馋劈涡挠嵌望流蒸游癸心理活动过程4心理活动过程441 按记忆存储时间分：瞬时记忆短时记忆长时记忆贼酸剐雅涎垢柬砾滤捍迂父拳勿胆捐囚勘柜秃虱围滋受宁潦涪站松勃威恒心理活动过程4心理活动过程4424、记忆的规律灿涕引享炎稽架店拿蚜身歹士
15、灼棘醋啸渔菇偏皱墩肺撤稍彭厌捣另丛茁匿心理活动过程4心理活动过程4431）大多数遗忘出现在学习后一小时 之内 2）遗忘的速度不是恒定的，而是先 快后慢 3）重新学习要比第一次学习容易龋乓颊拖信贸甭摧旬诽汛储啼娜贩禾袭居装从塔随蝉屠趋莱塔缕孕沿部甲心理活动过程4心理活动过程444 艾宾豪斯所发现的记忆规律 在我们学习中是如何体现的， 试举例说明。落豆纹懦袖况试瘫圭翔蔷铜虞际贰醋股次硷梅袄碍挤企殆挤擎诞祝精唱办心理活动过程4心理活动过程445 人的记忆能力 根据相关人类学家研究的结果，一般来说 ，人脑的最大词汇拥有量只有大约8 000个左右 ，能够记忆的产品品名大约为4 000种，而且还 要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分 记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的 相关对应的信息刺激才能够恢复。而人们赖以 生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆
