《第3章 国际市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章 国际市场营销环境（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 国际市场营销环境国际市场营销学国际市场营销学1 1设计王曼莹设计王曼莹教学目的： 培养学生分析企业国际市场营销环境的能力， 提高国际市场营销决策水平。 重点： 重点掌握政治、经济社会文化等环境给企 业从事国际市场营销带来的机遇与风险分 析。 难点： 国际市场营销环境对国际企业市场营销决 策的影响。 教学方法：讲授与案例相结合。国际市场营销学国际市场营销学2 2设计王曼莹设计王曼莹本章框架： 3.1国际市场营销学国际市场营销学3 3设计王曼莹设计王曼莹第一节 国际营销与环境国际企业环境是企业在国际经营 中各种外部因素的总和。通常，企业国际市场营销活动和 环境之间呈相互影响、相互作用的关
2、系。国际市场营销学国际市场营销学4 4设计王曼莹设计王曼莹一、国际企业面临的国际市场营销环境企业面临的国际企业面临的国际 市场营销环境市场营销环境国际企业内部国际企业内部 市场营销环境市场营销环境国际企业外部国际企业外部 市场营销环境市场营销环境国际市场营销学国际市场营销学5 5设计王曼莹设计王曼莹1、国际企业内部市场营销环境子公司B子公司C子公司A母公司国际市场营销学国际市场营销学6 6设计王曼莹设计王曼莹2、国际企业外部市场营销环境企业外部环境政治与法律、经济、社会文化、技术供应者、竞争者、顾客国际 大环境东道国 环境母国 环境一般环境 （宏观）作业环境 （中观）第三国 环境国际市场营销学
3、国际市场营销学7 7设计王曼莹设计王曼莹二、环境类型和反应方式英国学者 F D 埃默里和 DL特里斯特 把环境特质分为四种类型。 1、环境类型： 第一种类型是平静的（ placid ）或随机 的（randomized ）。这是最简单的一种环 境，企业不需要预测环境，也不需要策划。 第二种类型是平静或聚类的（clustered ）。它的特征是环境尚未急剧变化且可以预测 ，因而策划变得较为重要。国际市场营销学国际市场营销学8 8设计王曼莹设计王曼莹第三种类型是干扰的（ disturbed ） 或反应式的（ reactive ）。在这种环境下 ，企业必须考虑几个类似的组织机构，进行 适应性的变动和调
4、整。 第四类是骚乱的领域（ turbulent ） 。这是一个极其复杂、快速变化且难以预测 的环境。 埃默里和特里斯特认为，现在企业组织 的环境已经逐步从第一种类型移向第四种类 型。 变幻莫测的环境对国际企业造成了许多 难题。现代与未来的企业，只有适应环境， 才能生存和发展。国际市场营销学国际市场营销学9 9设计王曼莹设计王曼莹环境类型的变化趋势？程度时间恶化温和平静平静聚类聚类干扰干扰骚乱骚乱国际市场营销学国际市场营销学1010设计王曼莹设计王曼莹美国著名管理学家彼得 杜拉克也有相 似的看法。他在其著作 不连续的时代中 预言，世界的经济与技术正面临一个不连续 的时代。换言之，在技术上和经济政
5、策上， 都将是一个瞬息万变的时代。他认为，自 20 世纪三四十年代以来，世界行业、技术等结 构都是延续 1913 年以前的传统基础。但是 ，由于知识的更新、新术的发明，社会、经 济、政治、文化等结构的转变，人们所熟悉 的生活将面临革命的改变，并将出现一个“不 连续的时代”。国际市场营销学国际市场营销学1111设计王曼莹设计王曼莹2、国际企业对环境变化的反应方式 当以环境为自变量，国际企业营销活动 为因变量时，企业可能的4 种反应方式： （l）中性反应（无反应）。即企业决策 者对环境因素毫无反应，忽视甚完全无 视这些因素的存在。 这种反应方式具有潜在的危险性，最终 可能因不适应环境而被淘汰。 （
6、2）正面适应反应（ a positively adaptive response ）。即企业决策者 对环境作出积极反应，以适应环境变化 。 国际市场营销学国际市场营销学1212设计王曼莹设计王曼莹（3）负面反应（ a negative response ）。 即企业决策者直接反对环境因素，因而 造成外在的冲突 。（4）创造性反应（ a creative response ） 。即企业决策人面对不同环境，在管理 取向上作出自发的、深思熟虑的、有创 意的改变。国际市场营销学国际市场营销学1313设计王曼莹设计王曼莹管理环境相互作用中性反应（不反 应，消极的）管理环境相互作用正面反应（适应性）管理环
7、境相互作用负面反应（愚蠢的愚蠢的）管理环境相互作用创造性反应（ 积极创新）国际市场营销学国际市场营销学1414设计王曼莹设计王曼莹复习：外部环境外部 环境母国环境母国环境第三国环境东道国环境东道国环境国际大环境国际市场营销学国际市场营销学1515设计王曼莹设计王曼莹三、国际企业营销活动与外部环境的双向作用（一）环境性质：刚性or柔性 （二）双向作用 1、外部“刚性” 环境具有不可控性， 迫使企业营销活动必须适应环境； 2、外部“柔性” 环境具有可变性，企 业可利用大市场营销观念，积极创造 条件，使东道国的不利环境向有利于 国际企业的方向转化。国际市场营销学国际市场营销学1616设计王曼莹设计王
8、曼莹四、应对国际营销环境变化的基本思路 1、分析企业外部环境（性质：刚or柔），掌握 外部环境发展变化趋势。 2、研究企业内部条件，根据外部环境整合企业 内部资源。 3、设计与企业资源相匹配的国际营销战略规划 。 4、战略规划的执行、控制与调整。 5、制订与企业国际营销战略规划相适应可操作 的营销策略。 6、战略规划与策略的执行、控制和调整。国际市场营销学国际市场营销学1717设计王曼莹设计王曼莹第二节 国际营销的文化环境 目的要求：了解国际营销的文化环 境，掌握文化适应及文化变迁对企 业国际营销的影响。国际市场营销学国际市场营销学1818设计王曼莹设计王曼莹一、文化与国际营销1、文化的概念
9、“人类学之父”爱德华B泰勒（Adward B.Tyler）于1971年在其原始文化中给文化下 的定义。文化是一个复合的整体，其中包括 知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗 以及作为社会成员的其它方面的能力和 习惯。国际市场营销学国际市场营销学1919设计王曼莹设计王曼莹2、人类学家认为文化具有以下特征： 集成性 如：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。 差异性； 文化是动态演进的。国际市场营销学国际市场营销学2020设计王曼莹设计王曼莹3、文化系统 美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法分析 文化，认为文化大系统包括若干子系统，如： 政治系统 经济系统 教育系统 宗教系统 社会组织系统 亲属系统
10、 健康系统 消遣系统国际市场营销学国际市场营销学2121设计王曼莹设计王曼莹二、文化分析的必要性：1、各国文化不同其顾客需求 亦不同； 2、文化是动态变化的。国际市场营销学国际市场营销学2222设计王曼莹设计王曼莹三、语言和教育 （一）语言对企业国际市场营销 的影响和作用 信息沟通 翻译问题国际市场营销学国际市场营销学2323设计王曼莹设计王曼莹（二）教育对企业国际市场营销 的影响和作用 教育普及程度 市场调研 营销组合决策 营销人员受教育程度国际市场营销学国际市场营销学2424设计王曼莹设计王曼莹四、宗教与社会组织 （一）宗教对企业国际市场营销的影 响和作用 宗教与需求 宗教与禁忌 宗教组织
11、 妇女在经济事务中的地位 政治风险国际市场营销学国际市场营销学2525设计王曼莹设计王曼莹（二）社会组织对企业国际市场营销的 影响和作用社会组织，又称社会结构，是一个 社会中人与人发生关系的方式，它确定 了人们在社会上所扮演的角色以及人们 的权责模式，是人类行为的基础之一。 主要分为亲属关系和社会群体两类 。国际市场营销学国际市场营销学2626设计王曼莹设计王曼莹 亲属关系 家庭是亲属关系的基本单位。 家庭规模 家庭扩展 家庭结构 社会群体(1)年龄群体 (2)性别群体 (3)共同利益群体国际市场营销学国际市场营销学2727设计王曼莹设计王曼莹五、美学观念和价值观念（一）美学观念对企业国际市场
12、营销的影响 和作用 美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文 化所从上崇尚的美是什么? 美学观念主要通过各种艺术形式加以表现，如音 乐戏剧美术舞蹈. 颜色的偏好和禁忌 音乐的利用 产品设计国际市场营销学国际市场营销学2828设计王曼莹设计王曼莹（二）价值观念对企业国际市 场营销的影响和作用 价值观念指的是人们对事物的评价 标准和崇尚风气。 价值观念决定了人们的是非观念、 善恶观和主次观，在很大程度上决 定了人们的行为。 不同国家、不同民族和宗教信仰的 人价值观不同。国际市场营销学国际市场营销学2929设计王曼莹设计王曼莹六、文化适应与文化变迁 （一）文化适应对企业国际市场营销的影响 和作用
13、1、文化适应：是指企业的决策要适应社 会的文化特点。 对国际市场营销来说，文化的适应就要 求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目 标市场上的文化特点，使决策在实施过程中 不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁 忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者的 需求，取得竞争优势。国际市场营销学国际市场营销学3030设计王曼莹设计王曼莹2、自我参照准则(Self-Reference Criterion-SRC)美国的詹姆斯A李在1966年的 海外经营中的文化分析一文首先提出 的. 自我参照准则-指企业“无意识的 参照自己的价值观”制定市场营销决策。国际市场营销学国际市场营销学3131设计王曼莹设计王曼莹詹
14、姆斯A李-关于克服SRC倾向的 基本步骤： 第一步：按照本国的文化特点、习 俗和规范来确定业务问题或目标； 第二步：按照外国的文化特点、习 俗和规范来确定业务问题或目标； 第三步：把SRC在该问题中的影响孤 立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化 ； 第四步：在没有SRC的影响下，重新 确定业务问题，确定最适当的业务目标 。国际市场营销学国际市场营销学3232设计王曼莹设计王曼莹（二）文化变迁对企业国际市场营销 的影响和作用 1、文化变迁对企业国际市场营销的 影响 (1)文化变迁迫使企业改变营销决策 ，使营销策略适应新的文化特点。 (2)文化的变迁可以为企业带来新的 营销机会。它标志着人们需求
15、的变化 。国际市场营销学国际市场营销学3333设计王曼莹设计王曼莹2、国际企业在文化变迁中的作用 (1)适应文化变迁，改变营销决策， 使营销策略适应新的需求。 (2)注入新文化，创造新需求，积极 引导东道国消费者的消费观念。 (3)等待东道国消费者的消费观念转 变后，再为其提供创新产品。国际市场营销学国际市场营销学3434设计王曼莹设计王曼莹复习思考题： 1、企业进行国际市场营销文化 分析的必要性。 2、文化适应对企业国际市场营 销的影响和作用。 3、试述文化变迁对企业国际市 场营销的影响。国际市场营销学国际市场营销学3535设计王曼莹设计王曼莹第三节 国际营销的经济环境目的要求：了解国际市场
16、营 销的经济环境，掌握影响市场规 模的主要因素及其经济特性。国际市场营销学国际市场营销学3636设计王曼莹设计王曼莹一、市场规模 （一）人口 （二）收入 收入分配 人均收入 国民生产总值 （三）消费模式国际市场营销学国际市场营销学3737设计王曼莹设计王曼莹市场市场 规模规模收入收入人口人口消费模式消费模式国际市场营销学国际市场营销学3838设计王曼莹设计王曼莹二、经济特性 自然条件 自然资源 地形 气候国际市场营销学国际市场营销学3939设计王曼莹设计王曼莹三、经济发展阶段 (经济学家罗斯托Walt W.Rostow)1、传统社会 农业社会 2、起飞前的准备 科技开始在农业和工业领域中应用 3、起飞 经济开始稳定增长 人力资源和社会福利得到发展 农业和工业现代化导致其规模迅速扩大 4、趋于成熟 经济持
