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1、page 2009.08.25别墅之上的信仰香溪玫瑰园营销推广及形象表现page 初步审视本案:香溪玫瑰园可谓价值交相辉映，集美大成之作。page 从产品价值层面而言，无论是仙源湖旅游度假区环境、绿城品牌品质，还是纯法式建筑、低密度纯独栋居住价值等，香溪玫瑰园已经具备成为豪宅的物质价值力。page 但是，我们认为本案虽然具备了如此显著和权重的物质价值力，并不代表我们这个项目就能够轻松跨越千万级别的高度。page 3、金华本土市场千万豪宅的客群土壤并不肥沃，如此高的总价对周边市场投资行为的影响和限制，也将加大本案未来的风险。2、而在此基本上，如果想实现高于千万级别以上的溢价空间就更非轻易之事。目
2、前问题比较明显：1、未来与金华主流别墅市场形成的巨大价格断层、以及因为主流别墅市场的疲软带来冲击和影响，将给本案千万级别的晋级带来一定程度的影响。page 营销命题那么如何实现千万级别的晋级，以及在千万级别以上的溢价，将是本案营销推广的首要考虑问题。page 在推广层面，我们的解决方案：1、从产品定位层面，包装和塑造凌驾于别墅之上的产品意识形态，实现千万级别的晋级。2、在此基础上，建立参照物之上的顶级豪宅价值膜拜和深层家族意识取向，实现在千万级别以上的强势溢价。参照物：仙源欧境独栋，10001200万解决方案page 如何操作与执行？page 别墅之上的信仰page 产品塑造之三段论形象视觉设
3、计表现总体营销推广策略执行123page 产品塑造之三段论形象视觉设计表现总体营销推广策略执行123page 说明：本部分因论述内容较多，为不影响提报的节奏，故涉及案例、数据的资料将简单概述page 产 品 意 识 形 态 塑 造别墅之上的信仰阶 段 一page 重新审视和剖析本项目page 环境价值仙源湖旅游度假区核心区，原生山水交相辉映，稀缺资源得天独厚区位价值距市中心10分钟车程，典型的城市别墅，进取繁华、退享静思风水价值背山望水、藏风聚气、富贵吉脉建筑价值法式纯血统艺术大宅，高贵典雅更具光华内敛居住价值纯独栋低密度社区、户均占地2亩、0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18
4、米超大开间园林价值山景、溪景、园景、院景多纬景观，精雕细琢大气天成品牌价值绿城东方领携设计、绿城物业全程服务、美国HCZ担纲景观设计通过对本案的产品价值解剖， 7大优势价值彰显产品价值解剖page 一览众山小从市场竞争层面考虑，与金华主流别墅市场比较，“一览众山小”的地位不容怀疑。仅仅是本案的居住价值：纯独栋低密度社区、户均占地2亩、一期0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间，已经是处于占据绝对优势。page 但是，我们通过对区域市场的分析，结合一线城市豪宅项目的推广经验借鉴。我们认为：本案在总价上要实现千万级别晋级以及跨越千万级别以上的溢价并非轻易之事我们再从另外的角
5、度来看一下page 角度 一page 一线城市豪宅营销和三线城市豪宅营销具备一定差异性。l一线城市豪宅市场价格标杆众多，只要存在价格标杆，周边项目也能顺势成为“名义上”的豪宅。汤臣一品天价定位引发了周边众多项目价值飚升，这些项目基本都进入豪宅备选行列。l一线城市豪宅营销中，开发商品牌号召力和口碑效应左右市场的作用越来越明显，如8月8日，上海浦东星河湾开盘，当天销售额创记录的超过40亿。l一线城市豪宅市场发展相对比三线城市成熟，客群市场对豪宅普遍具有较高的认知度、认可度、接受度。page 上：没有价格标杆 下：巨大价格断层本案因高端定位，将成为金华乃至整个浙江中部独树一帜的豪宅，并且千万级总价将
6、和主流别墅市场将形成非常明显的价格断层。在没有价格标杆的情况下（仙源欧境只能作为参考且示范作用并不明显）参考示范并不明显的情况下，考虑到金华和周边区域豪宅市场相对不成熟，加上开源置业品牌号召力相对不是很强（广告层面虽可借势绿城，但其它营销环节不可能完全复制其品牌影响力），本案营销存在一定的市场风险。楼盘盘名称主力总总价面积积区间间仙源欧境1000-1200万（独栋）238366欧源原墅300-400万（独栋双拼 ）都市欧情328-398万（独栋）294-420又见康桥168-300万（独栋）320-350双溪源190-300万（小独栋） 上城华府207万（排屋）192-514 翠竹庭院 220
7、-330天彩名苑 240-290蓝湾国际310万（排屋）360-485深蓝艺 墅90-120万（排屋）260-400三江国际花园 126-210华庭.常青墅 300-380金华别墅总价、面积分布page 往上没有价格标杆和在与往下出现巨大价格断层的情况下，可能会引发客群对项目定价的质疑。推广层面意味着：本案需要塑造成一个真正唯一性的强势号召力的产品，来说服市场。page 角度 二page 周边区域投资行为源于“洼地”优势l一线城市因具备城市品牌效应所以能产生强大的聚富效应，能够有效的吸引外地客群，并且是经济越发达的城市，聚富效应越明显。l金华城市的聚富效应并不强，但因整体房价因为处于省内的“价
8、格洼地”，所以较能吸引如永康、义务等周边区域的投资（购买高端住宅的客户群体中，本地客户基本占70%左右，外地客户占30%左右）衢州市建德市上海杭州诸暨义乌东阳 金华市永康市仙源湖温州市兰溪page 所以我们认为：本项目的千万级别高价，一方面未来去化必须要向周边市场开拓客源，另一方面却一定程度上会限制周边区域客群的投资行为。针对投资群体，如何利用固有的投资模式（价格和产品价值的综合评估和比较），从推广层面意味着：本案需要打造一个强势增加价值筹码的产品定位。page 角度 三page 09年地产市场在经历上半年的火爆之后已经进入调整状态，市场的风险正在加大，未来市场形势不容乐观。page 09年上
9、半年的大行情主要是因为，08年蓄累一年的市场需求在价格合理回调和政策引导下集中释放。而目前来看，推动上半年市场上扬的几个重要因素目前已明显被弱化，我们认为下半年的市场不可能出现类似上半年的大行情。一、牛市驱动因素被弱化l而目前平均价格已经飞速上涨，甚至部分项目已经超越了07年价位。l从政策面来看，09下半年的政策引导也不可能以前频繁和有力，而且目前已出现了调控迹象，如二套房贷收紧政策、新推量审批门槛严控规定等l09年上半年市场市场需求已经得到了集中释放（接近07年的平均成交水平）page 二、资金投放开始收缩中国新增贷款月度投放量（1月7月）单位：万亿真正驱动上半年市场的是天量资金投放力度。0
10、9年计划新增贷款规模为5万亿，前5个月已经超过，达5.96万亿。从目前新增贷款规模趋势来看，已经出现明显萎缩迹象。注：7月份数值为预测值l政策面已经偏向收紧：虽然央行相关负责人重申，继续落实适度宽松的货币政策，但同时在近日央行向多家银行发行千亿定向央票；7月30日银监会公布了流动资金贷款管理暂行办法，要求银行要全程跟踪贷款用途，防止超额放贷。l目前多家银行贷款空间已经十分有限，工商银行上半年的新增贷款为8255亿元（今年计划1万亿元），建设银行上半年的新增贷款为7090亿元（今年计划9000亿元）page l新房市场：7月上半月，上海新建商品房供应量及成交量均出现下滑趋势。易居中国CRIC系统
11、显示，7月上半月上海一手商品住宅的供应量仅42.39万平方米，只相当于6月下半月80万平方米的53%，供应环比减少47%，也低于6月上半月的47.25万平方米。 l二手房市场：沪上多家房产经纪机构数据显示,7月份以来海二手房成交量环比明显下降,这是自今年二季度,上海楼市量价齐升以来,成交量首次出现下降。l市场需求：从目前来看，恐慌性买盘和投资性买盘，已经成为楼市继续上扬的重要推动力，而这恰恰是07年楼市调整前的重要特征；从我们接触的项目来看，已经有许多项目从6月份开始来人来电以及成交率均出现了一定程度的下滑。 三、成交量下滑发出预警信号page 二、三线城市的高档住宅正成为销售风险最大的物业类
12、型克而瑞（中国）研究中心近日发布的2009年3季度全国典型城市房地产市场供求风险度评估报告指出：31个典型城市中三分之一的城市存在较高的高档住宅库存风险，而这主要以二、三线城市为主。部分二、三线城市的豪宅正成为销售风险最大的物业类型，处于城市郊区的豪宅房源也可能成为房地产从高峰向下回调的首个波谷。报告指出主要是因为在部分中小城市中，由于高档物业购买者受整体经济环境回暖影响不明显，所以投资不够活跃。page 而从目前的金华市场来看，在主流市场上这种现象比较明显。本案虽然定位于高端豪宅，受整体形势影响相对会小一点，但显然会受到因为主流别墅市场的疲软带来的冲击。从推广层面上，意味着如果要减少和弱化主
13、流别墅市场的疲软带来的冲击和影响，本案的产品定位需要与主流别墅划清明晰、彻底的界定。page 通过三个角度的分析，我们的产品应具备如下特征：l真正唯一性、强势号召力l能够强势增加价值筹码l与主流别墅划清明晰、彻底的界定以上内容小结产品定位的具备特征page 那么这个产品如何塑造？本案的聚焦价值是什么？page 环境价值仙源湖旅游度假区核心区，原生山水交相辉映，稀缺资源得天独厚区位价值距市中心10分钟车程，典型的城市别墅，进取繁华、退享静思风水价值背山望水、藏风聚气、富贵吉脉建筑价值法式纯血统艺术大宅，高贵典雅更具光华内敛居住价值纯独栋低密度社区、户均占地2亩、0.3以下超低容积率、最大1800
14、平方生活尺度、18米超大开间园林价值山景、溪景、园景、院景多纬景观，精雕细琢大气天成品牌价值绿城东方领携设计、绿城物业全程服务、美国HCZ担纲景观设计法式血统建筑大宅、纯独栋社区、绿城品牌确实具备唯一性，但还不足于满足 产品定位的要求。page l真正唯一性、强势号召力l能够强势增加价值筹码l与主流别墅划清明晰、彻底的界定产品意识形态 的升级别墅之上的产品意识形态定位方案page 几个世纪前，在贵族的生活版图中，就已经存在一种居所，它比别墅更尊贵、更大度，代表着更高的身份，专属于一个特定的阶层，承载着贵族精神的光辉和荣耀，代表着一种历史文化的延续和传承。它，占据了众多稀缺资源，有世人歆羡的大山
15、大水、奢侈的空间、专属的社交领地，不仅能傲世当时更能经典传世的建筑，以及凝聚同样顶尖的人群，生来便带着高贵的血统，传承着历史文化page 庄园 别墅之上的产品意识形态别墅之上的仰望page 目前为止，金华还未出现五星级别墅我们却已经为阁下定制了庄园香溪玫瑰园 史鉴问世恭迎世界鉴赏力绿城鼎力钜作 山水大境 法式纯血统艺术瑰宝page 庄园概念推广包装的意义庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态 l就象别墅对于普通住宅的升级，庄园同样是对于别墅的升级，对于未来推广达成千万级别之上的强劲溢价具有重要的参考价值（仙源欧境，10001200万） 。l从本项目产品价值体系来看，非常吻合和最适合打造“庄园”概念
16、的包装。并且可以通过“庄园”概念对产品价值体系的聚焦，更容易强化优势利益和产品价值竞争力。l “庄园”概念将可以用来打造一种前所未来的既具备尊贵荣耀有兼备文化内敛的极致生活，以引发客群市场的价值膜拜。本阶段推广目的page 形 象 价 值 膜 拜别墅之上的信仰阶 段 二page 在产品定位鉴别后，“庄园” 将以产品意识形态的升级，实现对别墅产品的凌驾和区隔。但 “庄园”的要成为项目价值承载的符号，还需要进一步挖掘、丰富并具象化庄园的生活内涵，以塑造市场仰望的极致生活。page 庄园的生活内涵是什么？我们来了解一些世界著名的庄园。page 从古到今，一座庄园就有它的一种文化和制度。page 丘吉尔庄园权利和荣耀的象征丘吉尔庄园就一直被视为欧式城堡的样板之作。自从303年前，英国马尔伯勒公爵约翰丘吉尔率领英荷联军击败了当时不可一世的法国军队，从路易十四手下挽救了德国、荷兰和奥地利后，丘吉尔家族就一直居住在这栋以30万英镑
