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1、王老吉北区渠道推广方案目录一概述二市场背景分析三渠道推广策略四渠道传播执行草案战略目标：将品牌形象转化成彻底的购买力，扩大王老吉北方市场的销售量，最终形成王老吉的时尚消费潮流。产品定位：预防上火的功能性饮料目标受众：都市白领，企业领导，商务精英，其他时尚人士营销战略：通过渠道的拓展和渠道传播力度的增强扩大产品销量目标市场：北京、天津、大连、太原等北方城市概述一概述二市场背景分析三渠道推广策略四渠道传播执行草案1、茶饮料市场概况在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱-比碳酸饮料 爽口、解渴:比纯净水有滋味、提神.茶本身富含多种有益于人体的物质,在概念上为健康
2、饮料. 如今激情型饮料的时代已经过去，茶饮料正在引领一股健康、时尚的消费潮流和生活方式。巨头可 口可乐和百事可乐都纷纷建立茶饮料品牌，可见茶饮料的流行趋势已经不可阻挡。凉茶饮料已成为茶 饮料中的一个新品类，正被越来越多的人们所接受并追捧，成为当今饮料消费的时尚潮流。凉茶饮料 作为饮料的后起之秀，起发展空间依然广阔。自王老吉重新定位以来，市场上的凉茶品牌如雨后春笋 ，如和其正凉茶，黄振龙凉茶等等，虽然这些凉茶都是有一定的历史渊源的，但是品牌化道路都是在 王老吉之后开始的。这些品牌的产品虽然在定位上略有不同，但是核心的诉求都是产品的防上火功能 。因此这些品牌都可以看做王老吉的市场跟随者。市场有先入
3、为主的惯性，因此可以说在凉茶饮料市 场王老吉是一枝独秀。凉茶饮料在素有饮用凉茶习惯的南方市场，尤其是岭南、江浙地区占有很大的市场份额。但是在没有 饮用凉茶习惯的北方市场销量却一直不如人意，在北方市场已经渐渐接受怕上火喝凉茶的概念的情况 下，品牌力量必将能转化成更多的购买力，凉茶的北方市场不容忽视。2、品牌现状自2003年以“防上火”的功能重新定位以来，王老吉的红色风暴席卷大江南北，已成为中国茶饮料的 领军品牌，销量大幅度攀升，目前已成为国内最畅销的凉茶饮料。尤其在岭南地区，产品销量已超 过可口可乐。王老吉已经成功的诠释了“凉茶是药”的理念。“怕上火，喝王老吉”的概念已经深入人心 。成为凉茶类饮
4、料的领军品牌。现在王老吉的品牌形象正逐步朝时尚方向发展，目的是想博得更多 青年消费者的青睐，最终形成王老吉的时尚消费潮流。就王老吉的全国销售情况来看，热销地区为两广，江浙和岭南地区，王老吉在这些地区的热销 有一定区域性文化因素影响，因为这些地区本就有引用凉茶的习惯，而且防上火喝凉茶已经成为一 种约定俗成的规矩。这对王老吉在当地的热销起到了一定的推动作用。但是在对凉茶相对陌生的北 方城市，没有防上火喝凉茶的习惯，”凉茶是药“的概念要慢慢培养，因此形成强大购买力需要较长 时间的消费习惯培养。经过一段时间的市场培养，”冬季怕上火喝王老吉“的概念已经在北方家喻户 晓。离形成购买力只有一步之遥。结论l王
5、老吉的品牌形象在北方已经具有很广泛的认知，提 高销量是下一步的工作重点。渠道的拓展则是重中之重 。l王老吉的时尚化路线为进驻时尚、娱乐渠道奠定了基 调。3、产品分析1、王老吉灌装凉茶包装：红色金属三片罐口感：淡淡中草药味道、微甜功效：清热益气、滋阴潜阳、解渴价格：3.5元一罐市场印象：时尚于传统结合的防上火 功能饮料。由于口感微甜使其在北方 人眼中的放上火功能有所弱化。2、王老吉盒装凉茶包装： 绿色纸铝塑复合利乐包口感：中草药的味道偏重功效：清热益气、滋阴潜阳的功效更好价格：2-2.5元一罐市场印象：大众化的防上火饮料，由于草 药的味道偏重，所以增强了防上火的功能 印象，但是也使产品的口味发生
6、了变化。1、防上火是产品的主要诉求点2、价格偏高，普通消费者不容易接受3、对没有饮用凉茶习惯的消费者来说，口味有些古怪。l王老吉在北方的大众化渠道不容易实现销量的短期迅速增长。 l普通消费者对王老吉口味和价格的接受海需要较长的培养时间，难形成强大的购买力。不呢个在短期内 实现销量的大幅度提高。结论因此l我们将目标市场定位在消费能力高，文化氛围比较浓郁的北方城市 l目标消费群体定位在25-40岁的城市精英群体 l将渠道的拓展方向定位在城市的娱乐、文化休闲场所。3、目标市场分析自然环境因素： 北方冬天寒冷干燥，尤其 是供暖开始后，居室温度 较高、湿度较低，干燥的 环境最容易导致上火 。经济因素：
7、l各个城市的经济水平有差异， 但是对快销品的敏感度较低 l主要为全国一、二线城市， 是时尚文化的聚居地人文因素： 北方没有饮用凉茶的习惯， 消费者对凉茶的口感不能完 全认同，但是对”冬季干燥， 怕上火喝王老吉“的概念有一 定程度的认知。王老吉将渠道推广的目标市场锁定在北京、天津、西安、太原等北方城市北方市场有王老吉的市场需求4、消费者分析目标消费者描述 年龄：2540岁（男性为主） 教育：文化水平较高，对产品能够理性认知 工作：企业白领、知识分子、企业领导、时尚人士 家庭：单身贵族，二人世界、三口之家 闲暇时间：周末、晚上 生活态度：时尚，强调健康和品位，容易接受新鲜事物 消费形态：多感性消费
8、，易受广告和促销活动的影响1、预防上火，接受怕上火喝王老吉的理念2、感觉时尚，追随潮流3、猎奇心理，没有尝试过，想尝尝凉茶的味道4、从众心理，身边的人都在喝，我也尝一尝消费者购买王老吉凉茶的心理：5、渠道分析这里把王老吉的终端渠道分为普通渠道和特殊渠道。普通渠道即为商场、超市、士多店，餐饮 产所、网吧等这些针对普通消费者的终端渠道。而特殊渠道则是以夜店、KTV、夜总会为主的时尚 娱乐场所。普通渠道 推广形式渠道推广形式商场冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴、促销活动 超市冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴、促销活动 士多店事物展示、pop张贴 餐饮场所选
9、择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，pop张贴、人员推荐、公关营销推广效果： 无孔不入的终端宣传使王老吉的曝光率极高，大大增强了“冬季怕上火喝王老吉”这个理念 的传播。使消费者对品牌的认知进一步加深。但是在北方市场却并没有形成与宣传力度相符的购买力。 因此在特殊渠道的推广需要进一步扩大，以尽快提高产品销量。特殊渠道优劣势分析以酒吧、KTV、夜总会为主的时尚娱乐场所是城市精英和时尚分子的聚居地。优势l时尚的聚焦地，文化的前沿l消费者理念前卫、对价格不敏感、追 求健康时尚的生活方式。l有足够的空间进行静态和动态的推广l易于形成口碑传播，以一部分消费者 带动另一部分消费者。l利于新闻点
10、制造，便于pr传播劣势l推广空间受渠道空间的限制较大l酒吧、夜总会、KTV等场所以酒类产 品为主要利润。饮料的推广受限l凉茶的传统形象与时尚场所的调性有 相悖之处。结论王老吉在特殊渠道的传播必须经过系统的整合规划，扩大渠道优 势的作用，避免或减少渠道劣势的负面影响。一概述二市场背景分析三渠道推广策略三渠道推广策略四渠道传播执行草案特殊渠道推广总体策略第一步：以渠道为类别对消费者需求进行再细分第二步：制定应用于不同渠道的推广主题，形散而神聚，聚点成面 ，形成王老吉强大的渠道攻势。第三步：以主要推广渠道带动辅助推广渠道，以目标消费群体带动 其他消费群体。第四步：形成王老吉的时尚消费潮流品牌活动产品
11、组合人员促销渠道推广构架防上火饮酒套装王老吉 火线救援Sp促销活动媒体组合高新媒体展示秀渠道终端展示Pr+event炒作主题活动拓展渠道一：酒吧 （引申渠道夜总会）可行性分析： l酒吧的消费者绝大多数是都市的时尚人士，成功人士，和王老吉的目标消费者有 绝大部分重合。 l酒后口干，容易上火，是一个众所周知的现象 l作为酒后的功能产品，酒后喝王老吉可以缓解口干，喉咙肿痛，防止上火渠道推广主题冬季干燥，怕上火喝王老吉王老吉 火线救援l贴合酒吧的时尚调性l强调了王老吉防上火的功能l与“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的概念契合品牌活动高新媒体互动展示秀(根据推广城市条件决定）将王老吉的产品展示与高新科技的媒
12、体相结合，传统与科技的融合，强调了王老吉的时尚感和前卫性。 同时加强消费者的互动，增强消费者的品牌认知。 全息投影展示互动投影展示主题推广活动王老吉 火线救援打破酒吧推广活动品牌内容贯彻始终的模式，将推广活动分为三个独立的单元 。运用二、到三支 主题舞蹈诠释王老吉预防上火的功能。传播品牌信息的同时达到促销的作用。操作步骤如下：l在酒吧氛围出现高潮之后，一消防车的警报作为“王老吉救火队”登场的预告信号，l救火队员身穿有王老吉logo的消防服进入现场进行3-5分钟的现场舞蹈，l王老吉的品牌脱口秀配合舞蹈，将冬季干燥，怕上火喝王老吉的概念进一步加强。同时实现促销 。 以上行为在每场活动中出现2-3次
13、。品牌专属行为以一种特定的行为演绎王老吉的品牌形象，为王老吉度身定做一段融合王老吉品牌、功 能发展历史等内容的品牌脱口秀，配合王老吉救火队的表演。同时也可以将促销信息加入 脱口秀当中，更好地实现促销。posm（销售辅助行为） 利用台卡、dm等手段促进消费者的品牌认知，增加消费欲望。拓展渠道二：KTV可行性分析： l消费者与目标消费者趋近，但是年龄结构上更年轻化，追求时尚的风格和健康的 生活 lKtv空间封闭，温度较高，空气干燥，容易上火。便于降火功能饮料销售 l唱歌更容易感觉口干，喉咙肿痛。冬季干燥，怕上火喝王老吉渠道推广主题王老吉 唱爽时刻l强调了王老吉与“唱爽”之间的关系l符合KTV的时尚
14、、年轻化调性推广行为1、品牌展示：pop张贴、高新媒体的展示(根据推广城市条件决定）2、人员推荐：3、品牌促销活动：l凡在王老吉合作KTV参加“王老吉 唱爽时刻”活动的消费者，购买灌装凉茶10罐以上就可获 得免费K歌一小时的优惠券，并可以将自己唱的歌录制成光碟，作为纪念。l凡在王老吉合作KTV参加“王老吉 唱爽时刻”活动的消费者，消费三小时以上可以获得王老 吉提供的灌装饮料四罐。使消费者慢慢养成唱歌后喝王老吉的习惯。拓展渠道三： 电玩城可行性分析：冬季干燥，怕上火喝王老吉渠道推广主题l消费者大多为城市的白领群体，其他时尚消费者以及学生，消费者结构更加年轻化。乐 于接受新鲜事物。l电玩城颇显紧张
15、的娱乐氛围和较为强烈的体能消耗容易造成上火现象的发生。王老吉 防上火大赢家l将防上火的功效与电玩城属性想结合l时尚和互动的形式符合消费者的消费心理推广行为1、王老吉防上火大赢家之终极挑战利用电玩城现有设备邀请到场玩家进行电玩的极限挑战。挑战成功者可以获得王老吉准备的奖 品。2、品牌展示：pop张贴，灯箱展示、高新媒体展示(根据推广城市条件决定）3、sp促销：l电玩城的玩家用积分券兑换王老吉灌装饮料l买王老吉灌装饮料赠游戏币4、人员推荐推广渠道四网络渠道建立王老吉防火社区，王老吉的网上零售平台和时尚消费者交流的专属平台l提供王老吉的在线订购l提供各个商圈的王老吉销售渠道地图及订购电话l按照开心网
16、或校内网的模式为注册的会员提供撰写日志、上传照片、交友、游戏等功能l会员积分可换购王老吉产品l提供王老吉所有渠道推广活动信息l时尚的生活咨询和健康生活导读l王老吉防上火时尚达人电子杂志月刊（可供会员下载）在线订购为备选型建议现在是一个快餐文化的时代，你们的生活节奏加快，网上订购和电话订购是一种比较快捷的方式，受白领群体和商 务精英的青睐 。网络订购的实现需要大量的数据整合，操作流程比较复杂。产品组合王老吉防上火套装王老吉酒类产品选择某品牌啤酒产品为合作伙伴，推出王老吉防上火 饮酒套装。培养消费者酒后防上火饮用王老吉的习惯 。减少王老吉在酒类消费场所的推广阻力注：由于产品组合的可控性较差，所以在这里仅作为备选建议媒体组合策略网络+广播+娱乐卫视+时尚类杂志、报刊 l确定专为渠道推广的媒体组合，以更为时尚，前卫的媒体传达王老吉所有渠道活动的信息，并进行pr和event炒 作，配合渠道推广活动的进行。使王老吉更趋近于时尚消费，最终形成一种潮流。 l加强与各地娱乐电视节目的合作网络类SOHUSOHU视频SINA网易TOM猫扑腾讯YAHOO21CN杂志类时尚时
