《新博柴黄片感冒药产品公关传播策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新博柴黄片感冒药产品公关传播策划案（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、-百利药业公关传播策划方案配方解读树立“先锋品牌形象” 首先要承认公关与广告的不同以及公关的作用！延 展公关体系的良好运用，不仅仅是配合广告的作用，同 时它可以让公众更多的理解品牌理解企业，从而达到认可选 择，另外，对于药品来说，前期的危机预警和危机处理则更 是必不可少；深 入 广告固然具有强大的冲击力，但是力量过于刚硬，药 品是特殊的商品，公众需要更深入的了解产品，因此，公关 的多层次多角度的深入性解说传播则补充了广告核心卖点单 薄的弊端；持 续公关讲究潜移默化的影响，通过第三方的媒体声音给 予消费者信赖支持，这种影响将比硬性的广告作用更具有持 续性和渗透性，从而推动产品的销售和品牌的树立；
2、成 本公关的特点是以小博大，四两拨千斤，通过低成本的 投入获得高关注度，对于广告的大投入来说，相配套的公关 传播服务则更让人“喜出望外”；策划前提缘 起：百利药业旗下新博牌柴黄片即将上市,于2007年7月在全国各大电视台开始播放广告,配合新品上市和广告投放,开展公关传播,并以此为契机打响百利2007下半年公关宣传战。四川百利药业是一家按国家GMP标准设计建造，集研发、生产、销售为一体的现代化制药企业。公司现有资产2.2亿元，年生产能力5亿元,年产值达1.5亿元。主导产品有新博柴黄颗粒（儿童）、新博林（利巴韦林 颗粒）、好好黄芪颗粒企业十年目标百利药业成为国内最大的药业之一拥有 众多知名品牌；拥
3、有一支强大的专业化的营销队伍；总 能以最快的速度、中等的价格，同时推出多种急需的优 质药品；受到医生、患者普遍的赞誉和长期的信赖；受 到业界广泛的尊重 百利药业简介：开展此次传播的事件由头是什么？策划前提这是什么样的方案？手段形象公关+日常公关时间 2007.72008.1，根据实际情况进行适当延展任务新博牌柴黄片上市及后续公关传播执行中可根据具体情况进行相应调整策划前提1.新博柴黄是一个产品品牌，旗下有柴黄颗粒，从感冒发生原理和症状出发 ，用科学角度来分析，将有柴黄颗粒系列和柴黄片系列产品，首先成为感冒 治疗方案解决商，然后成为感冒预防与治疗专家。是新博柴黄品牌。 2.寻找历史感，从古代治疗
4、感冒的信息中找到与新博配方相通之处,或者寻 找到一些专家、教授进行论证。 3.日常传播A.四国混战:普通中药/西药/中西结合药/柴黄快速起效中药。B.一切感冒问题都找新博量身打造感冒预防与治疗专家。C.与VC、水果等搭配，给大家提供感冒预防和治疗解决方案。D. 将配方该为”金标准”。E.品牌建立的案例。F.为全面服务-公益中国。G.传播将打造全面的感冒产品线,进入流感领域。H.CEO专访:感冒是小问题，但是影响10亿人，感冒是一个大事业。写在前面背景 B策略 S执行 A预算 B市场分析 竞品分析策略目标 传播对象进程规划 第一阶段媒体范围 媒介预算Part I.Part II.Part III
5、.Part IV.消费者分析 结论传播策略 活动策略第二阶段 第三阶段月费服务 方案框架消费者分析市场分析竞品分析背景市场容量 患病状况：感冒是一种多发性疾病，市场对感冒药物的需求量极大。专家算了一笔帐：我国每年约有75%的人至少患一次感冒，也就是说每年有近十亿人至少需用一次感冒药物，按每次平均用药15元至20元推算，则治疗感冒的药物至少每年有150亿至200亿元的市场空间。 市场格局：目前国内感冒药品市场上，中、西药所占的市场份额分别为30%、70% 未来趋势：目前，中药感冒药虽还难以和西药感冒药平分市场秋色，但中药治疗疾病的优点确实越来越被人们肯定和关注，其发展前景不可限量。 结论:1.市
6、场容量巨大2.西药还是主流3.中药市场潜力巨大但还需要深挖自身优势市场分析结论:1. 拥有中药的安全和西药的快速两个优势。2. 比纯中药、中西结合药都有优势。产品卖点分析安全、无明显毒副作用 快速起效数风流成人 感冒药，还 是新博柴黄 片成分是选材地道的纯中药柴 胡和黄芩，经现代化生产工 艺提取制成的现代经典中药。 无明显毒副作用，用药安全。有效成份明确定量：黄芩 苷45mg/片，故起效快， 疗效确切。清热解毒、解 表通窍能阻断感冒病原体 进入通道，迅速改善感冒 引起的发烧、头痛目眩、周 身不适、咽喉肿痛等症状。 具有明确的抗病毒、细菌等 消炎作用。结论:1. 板蓝根、双黄莲等药品是目前中药感
7、冒药的常见品牌2. 在百利的重点区域新博牌柴黄颗粒中成感冒药市场的主流品牌有哪些竞品羚羊感冒胶囊板蓝根颗粒双黄莲口服液VC银翘竞品分析中药成分的感冒药（三九感冒灵，三 精双黄连等）以及以柴胡和黄芩为主料 的各类产品均为柴黄片主要的竞争对手；感冒后大多数患者选择自行买药治疗通过药店推荐选择感冒药 胶囊剂型最受青睐 片剂其次 最关注：快速治疗、不含 PPA 近半数患者不选择抗生素治疗感冒 购买感冒药不超过人民币 50元 绝大多数消费者家中常备感冒药 中西结合感冒药成为消费者首选主流 疗效快 安全无副作用才能 真正赢得消费者认同 市场渗透率较高的感冒药集中在主流品牌 主流感冒药品牌形象特色鲜明 结论
8、:1.自主性强 2.快速,安全成影响购买主要因素 3.主流品牌占据主要地 位感冒用药消费者调研消费者分析品品 牌牌 壁壁 垒垒接 受 挑 战西药还是主导：西药阵营具有强势阻击力。公众认知：中成药逐渐被消费者接受产品弱势：知名品牌的延伸品种，市场认知低媒体限制：产品功能及特点的诠释有难度关注度低：尚无关注度，需要引起市场关注分析结论新博牌柴黄片将面临哪些挑战接受挑战接受挑战利用新品上市契机配 合广告宣传,以形象公关 事件引爆公众关注借新博柴黄颗粒在儿 童感冒用药市场领导地 位，解读柴黄配方，树 立柴黄配方先锋地位冲 破 壁 垒强化柴黄与其他中成 感冒品种差异点,突出 安全特效 以多种类型稿件和
9、形式进行立体传播!解读柴黄配方 取得公众认可 引起行业讨论甚至争论借自身力量形象公关达到目的日常公关思考新博牌柴黄片将如何冲破壁垒背景 B策略 S执行 A预算 B市场分析 竞品分析策略目标 传播对象进程规划 第一阶段媒体范围 媒介预算Part I.Part II.Part III.Part IV.消费者分析 结论传播策略 活动策略第二阶段 第三阶段月费服务 方案框架配合新品上市和广告投放,通过传播塑造新博牌柴黄片在中成药感冒市场的先锋品牌形象,建立品牌影响力,从而提升渠道拉力,推动终端销售目标分解一：提升公众关注度加强认知度通过媒体传播的应用,引发关注度，使公众建立对柴黄配方的认知基础。通过公
10、关事件的传播,引发行业讨论甚至争论，增强公众关注度，进一步加强认知度;目标分解二：持续提升品牌影响力在提升公众关注的同时,不断强化市场教育,加强产品认知，持续传播,提升新博牌的品牌影响力;通过企业形象的提升辅助增强购买者的信心,巩固品牌忠诚度;传播目标核心目标购买推动者直接购买者 （终端）所有已知感 冒患者学会保证专家建议固定品牌选用患者医生推荐潜在目标 购买人群渠道经营者药店终端体系医院医疗单位体系其他体系传播对象的确定决定着稿件的类型诉求以及媒体的选择!传播对象借竞争对手之“势” 尽可能的将新博牌与一线竞争对手进行 “类比”，借配方解读，看似客观评述 ，实则让公众将新博牌与一线品牌形成 自
11、然联系，争取竞争对手受众；借大众兴趣之“势” 传播须符合受众兴趣发展态势及阶段 的兴趣重点，并且给受众暗示：此产 品或服务能带来潜在、美誉度，甚至 忠诚度。借环境热点之“势” 社会和舆论关注的热点等都是公众所 为之关注的，只有将企业月这些大环 境的热点相结合起来，才能让公众更 自然的将目光聚焦到新博牌上来。借企业自身之“势”结合现阶段产品新上市及系列相关活动等,充分挖掘背后的新闻点,制作事件，造成影响,引发公众关注。 借借“ “势势” ” 造新闻造新闻传播策略总策略传播主题是新博牌对公众和竞争对手的“呐喊”，是自身定位的清晰表述！中成药感冒品种柴黄配方的解读 安全起效迅速先锋品牌传播策略传播主
12、题为什么要解读柴黄配方：在公众眼中，只有行业的领导者，具有实力者才有资格解读类似配 方的重任，在公众眼中，解读者担负着推动行业发展的责任；在公众眼中，有勇气解读代表着权威专业自信，是值得公众信赖的形象角色；但是现在包括主要的中成药感冒品种如VC银翘、双黄莲等都没有勇气来解读配方！为什么要说是先锋品牌？新博牌属于新品，说第一品牌太假，说一线品牌又牵强，而“先锋”则具有新锐、前沿的内涵意味，摆脱了新博牌作为新品角色定位的尴尬！虽然没有说是第一，但是却站出来“解读配方“自然而然的将自身置于引领者的位置，树立了高度！为什么要解读？为什么是先锋品牌？冲破壁垒 持续提升传播策略传播主题解析传播主题是神韵，
13、传播要素是形体，传播需要形神兼备！1、新博柴黄片隆重上市 2、新博牌的产品配方特性优势； 3、新博牌对中成药感冒柴黄（略提其他）配方的解读； 4、新博牌柴黄片产品形象：柴黄配方领导者，安全，起效快； 5、百利药业先锋品牌形象：权威、专业、自信； 6、百利药业企业、品牌、社会责任； 7、具有针对性的系列公关活动；形体虽变，但神韵永恒 让传播具有深度持续性传播策略核心传播要素形神已兼备，需要用清晰的脉络思路来进行传达！公关传播与终端活动相结合公众吸引，提升认 知度，传达新博牌 的声音，树立形象配方解读，深 化传播，突出 角色职能、先 锋形象通过终端传播 成果的二次展 示，推动销售通过论坛研讨 会议
14、等，打造 专业概念，进 一步增强购买 者信心，升华 品牌形象！传播策略传播思路我们的稿件策划要远比竞争对手做的专业，卓实有效！新闻稿产品稿行业综述稿感性稿专访稿产品上市等事件新闻等信息第一时间传达安全，起效迅速，无副作用等优势传达行业趋势+引领地位+市场竞争，用客观的评 述将新博牌列于一线阵营，增强经营者的信心受众感受+口碑相传，以受众的角度来影响公 众，拉近距离，打动购买者；人物+企业=相互带动，用企业领导者的特色 性语言阐述，展现企业实力，提升行业地位提升知名度 传播产品功 效，树立品 牌形象，推 动终端销售 和渠道建设 ！树立企业形 象，提升行 业地位，巩 固消费者忠 诚度！科普稿专家证
15、言、学会机构、企业自身等来解读，对 新博牌柴黄配方进行介绍，突出产品优势！多类型稿件多角度诉求，全面综合传达新博柴黄信息，为广告做好注解；尽量少用广告稿代替客观新闻传播，否则将失去公众信任基础，得不偿失；传播策略稿件策划我们的媒体远比竞争者的丰富，真正达到全方位传播效果！媒体类类型举举 例对应对应稿件刊发发目的区域大众媒体大河报、北京青 年报等新闻稿、产品稿 、科普稿、感性 稿、综述稿提升公众影响力， 直接传达产品特性 ，促进终 端销售行业类 媒体医药经济报 /中国 医药报 等新闻稿、综述稿 专访 稿、产品稿扩大行业影响，巩 固渠道信心中央财经类中国经营报 等综述告、专访 稿树立高度，增强渠
16、道信心专业类 媒体健康/家庭科普稿、感性稿直接针对 家庭， 扩大受众影响范围网络媒体 （ 门户 、专业 ）新浪、中国过敏 网 中国医药网等所有类型稿件制造舆论热 点， 扩大舆论 影响力 渗透力，正面信息 覆盖电波媒体电视 台/电台新闻性活动扩大影响，提升品 牌影响力稿件媒体受众，三者统一才能达到传播效果；多类型媒体组合，最大限度覆盖人群，扩大影响力，形成媒体高关注度；传播策略媒体策略我们需要什么样的公关活动？1234Factor 1：具有影响力 将社会热点和企业自身活动 相结合，引发公众媒体关注 Factor 2：真实性 利用专家、学会、协会等 权威机构个人提升活动公 信力。Factor 3：公众参与性 公关的核心是沟通，当活动 使公众与组织者形成互动时 才是最高境界。Factor 4：成本低可操作 好的公关活动应象一根火柴 ，虽然花费很少，但是通过 媒体可将森林点燃。品牌致胜活动策略公关活动有哪些原则？集中一个主题：解读柴黄配方
