康师傅行销概论及企划人的工作特质关注重点

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1、行销概论 企划人的工作特质 关注要点 何谓行销?需要需要 欲望欲望 需求需求产品产品成本成本 价值价值市场市场消 费 者行销手段对品牌满意n行销观念(marketing concept)如何决定目标市场的需求欲望，在竞争市场透过行销手段的过程，让消费者得到满意的品牌工厂产品销售与促销经由销售 获取利润市场消费者需要整合性行销消费者满意 获取利润生产导向行销导向生产导向VS行销导向生产导向是过去式吗?现在适用吗?1 1、产品、产品(Product)(Product) 2 2、价格、价格(Price)(Price) 3 3、通路、通路(Place)(Place) 4 4、促销、促销(Promoti

2、on)(Promotion)1 1、顾客、顾客(Customer)(Customer) 2 2、成本、成本(Cost)(Cost) 3 3、便利性、便利性(Convenience)(Convenience) 4 4、沟通、沟通(Communication)(Communication)4P=4C4P分析:从供应者角度思考策略 4C分析:从终端顾客来思考策略工厂配送:商流的配送通路（一层二层 三层四层）消费者商流的方向 行销管理五步骤nR RESEARCH 研究 nS SEGMENT 区隔/细分 nT TARGET 目标 nP POSITION 定位 nIMC Integrate Marketi

3、ng Communication整合行销传播 nP PLAN 计划 nD DO 做 nC CHECK 检核 nA ACTION 行动行销管理五步骤研究1、分析宏观环境的需要和趋势q政治法律环境：约束企业的立法/公众利益组织的发展 q经 济 环 境：宏观经济环境（宏观经济发展水平/经济周期) 微观经济环境（消费者收入/消费者支出结构/消费者储蓄等） q人 口 环 境：人口总规模、结构及其变动、教育程度、家庭结构等 q技 术 环 境：新产品开发/传播/交通运输 q行 业 环 境：现有厂商/替代品/潜在竞争者/供应商/顾客 q社 会 环 境：社会阶层/相关阶层/文化与亚文化 q自 然 环 境：原材料

4、/能源/污染行销管理五步骤研究2、分析消费者市场和购买行为参与购买的角色：发起者：首先提出或有意购买产品或服务的人影响者：看法或建议对最终决策有影响的人决策者：决定是否买、为何买、如何买、哪里买的人购买者：实际购买的人使用者：实际消费或使用产品或服务的人消费者购买过程AIDASq 吸引注意： Attention q 唤起兴趣： Interest q 激发购买： Desire q 采取行动： Action q 感觉满意： Satisfaction马斯洛需要层级理论自我实现社会需求尊重需求安全需求生理需求行销管理五步骤研究例如：一瓶水可以满足生理需求？一瓶水可以满足安全需求？一瓶水可以满足尊重需求

5、？一瓶水可以满足社区需求？一瓶水可以满足自我实现？行销管理五步骤研究马斯洛需要层级理论自我实现社会需求尊重需求安全需求生理需求行销可以针对其中一个需求作诉求， 也可能多个需求同时满足作诉求举例:3、分析行业与竞争者行销管理五步骤研究潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力波特五力分析行 销 研 究行 销 研 究市场规模行销潜力潜在市场市场竞争分析竞争者的4P消 费 者 行 为欲望与购买动机购买习性目标客户购买行为消费者品牌偏好消费者品牌忠诚度通 路 研 究通路长短批发系统零售系统物流战略实体分配系统直销系统价 格 研 究消费者价格弹性新产品的

6、价格决策旧产品价格调整产 品 研 究新产品评估与竞品对比包装分析产品试销产品生命周期旧产品新用途推 广 研 究一流推销人才广告策略SP促销活动公关DM媒体采访报导文宣行销管理五步骤研究 4、市场/消费者/4P研究行销管理五步骤区隔按照购买者所需要的产品或服务，将一个市场分为若干个不同的购买群体细分消费者市场的变量q地理因素：地区/城市/人口密度/气候q人文统计因素：年龄/性别/家庭人数/收入/职业/教育/阶层q心理因素：生活方式/个性q行为因素：使用时机/追求的利益/使用者状况/使用率品牌忠诚情况/对产品的态度行销管理五步骤区隔有效区隔的条件五大条件q可衡量：市场的大小可推估出q足量性：市场够

7、大及获利多q可接近性：市场可以有效的接触q可差异：可以区隔出采用不同的策略q可行动：被区隔的市场可以运用策略来吸引消费者购买行销管理五步骤目标进行了市场区隔后，就必须决定进入哪一个区隔市场目标市场模式分类M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场（P：产品 M：市场）请针对每一个市场进行举例？行销管理五步骤定位对产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。产品定位既是针对潜在顾客心理的一套“抓心策略”，也就是

8、消费者 心理的定位以往行销过分强调商品本身特点建立产品形象，而近日行销定位， 则是要找出竞争者的优劣势，争取市场占有率感性利益理性利益产品本质品牌个性想想某一个品牌的切入点？行销管理五步骤定位整体市场拓展：新 顾客、新用途、更 多使用量占有率扩展：独特 定位、震撼主张、 新产品、掌控通路保护现有市场份额 （防御）前线防御机动防御 保持优势先发制人 侧翼防卫反击攻击市场领先者 攻击与自己相当的 竞争者 攻击小公司正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻复制者紧跟者模仿者调整者游击战： 产品型游击战 高价位型游击战 机动性游击战 蚕食型游击战 特定市场区域性市场份额40%以上市场份额20%30市场

9、份额10%20市场份额10%以下市场定位：市场“卡位策略”市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者NICHE红海策略是那一个？蓝海策略是那一个？行销管理五步骤IMC1.不同工具的整合：广告、促销、公关等各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合2.不同时间的整合与消费者沟通的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应协调一致3.不同空间的整合品牌在不同区域和通路，应传达统一的定位、形象、和个性4.不同利害关系者的传播整合与不同的对象（客户、顾客、股东、政府）应保持统一的形象整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义：整合营销传播的重点1跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2针对现

10、有顾客与新顾客 3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。行销管理五步骤IMC产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益矿物质水的核心产品是解渴；一般产品即有形产品：瓶型、瓶标、品牌 名称、颜色等；期望产品一般是口感好、解渴、降暑甚至补充体力；附 加产品是赠品（较典型是电脑的保修、售后），潜在产品是改变瓶标、 升级为天然水等4Ps-产品产品的分类产品有形产品无形产品工业品消费品材料和部件资本品供应品和业

11、务服务方便品 选购品 特殊品 非渴求商品4Ps-产品上市期成长期成熟期 衰退期时 间大力投入品 牌、通路、 广告、市场区隔差异策略再定位策略借地重生借时重生市 场 行 销 量PLC(产品生命周期)uPLC四阶段会因为产品及市场定位会有不同的策略组合成长/占有率市场成长率相对市场占有率（市场地位）明星群（Stars）疑问群（Question Marks）金牛群（Cash Cows）落水狗群（ Dogs）高 低高 低10201.00.1疑问群：新品投注大量現金，提升竞争优势，使其成為明星明星群：继续大量投资，扩大市场份额，使其成為金牛金牛群：保持市场份额，尽量挤出现金落水狗：很多，无利可图，转移资

12、源品牌核心(举例)4Ps通路精耕细作n目的:提高通路的绵密度n经销通路:提高三、二及一阶的服务及掌控三阶客户:DC(准DC物流-过渡)城区经销商外埠经销商二阶客户:士多批发MA批发特通批发批市批发单点批发一阶客户:CACBMA特通n直营通路:KA、MAA客户的全面覆盖n参考通路精耕48版4Ps价格策略n经销通路:三阶定价法:考虑各阶合理的利润定出三阶定价:(进价/出价)DC城区经销商外埠经销商二阶定价:(进价/出价)士多批发MA批发特通批发批市批发单点批发一阶定价:零售终端 n直营通路:依照零售价反推进价(客户要求的毛利) 毛利表 正常 促销量贩 10% 5%超市 15% 15%CVS 25%

13、 25%促销的目的是通过有效沟通，传递品牌信息、短期刺激消费者或通路成员购买的活动。促销组合促销组合公共关系PR广告传播AD销售促进SP人员推广PS促销对象促销对象企业内部（ Corporate)中间商（ Trade)消费者（ Consumer)4Ps促销策略广告公关促销人员推销消费品工业品4Ps促销策略在有限的资源应用各种沟通方式、手段、向消费者传递商品讯息 使消费者对其商品产生兴趣、好感与信任进而产生购买决策经销商促销经销商促销 竞赛与诱引 交易津贴 购买津贴（免费货品） 促销津贴 累计津贴 店内陈列和购买点材料 训练计划 商展 合作广告 水平合作广告 垂直合作广告 产品成分赞助合作广告

14、人员销售消费者促销样品、赠品购赠、随赠（On pack,In pack)折价、折价券抽奖、竞赛事件行销事件行销（Events)与媒体的良好关系参与社会公益活动赞助体育OR艺术活动创造节日销售促进企划人的工作特质关注要点企企 划划P&LP&L规划规划品牌经营管理品牌经营管理消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广PMPMPM/PM/市调市调PMPM规划规划/MS/MS规划执行规划执行PM/PM/媒体媒体 /MS/MS规划规划执行执行产品人产品人功能职掌功能职掌 : :v年度计划编列(IMC)/AP/P&L v规划品牌IMC及协调相关单位执行 v销售预算与AP费用规划 v品牌P&L检讨分析/未来三个月

15、规划 v品牌P&L掌控(实际/未来三个月预估) vA1+A2+CPPM vTP1+TP2+TP3+部份A1转至TMP&LP&L规划规划品牌经营管理品牌经营管理消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广v品牌核心掌握品牌主张品牌个性维护品牌形象品牌视觉系统 v价格/TP2及TP3维护(转出) v品项管理(口味规格包材) v产销协调/排程建议/库存处理建议 v新产品上市计划及追踪 v指标品牌知名度广告知名度 v市调媒体资料解读及运用P&LP&L规划规划品牌经营管理品牌经营管理消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广产品人产品人功能职掌功能职掌 : :P&LP&L规划规划品牌经营管理品牌经营管理消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广v线下活动规划(Face to Face) v消费者活动区域规划 v精准买赠CP/COMPAIGN/EVENT/歌友 会/ROADSHOW/宣传促销车活动规划 v吸引消费者的广宣赠品规划 v再来一瓶/试饮/派样规划产品人产品人功能职掌功能职掌 : :产品人产品人功能职掌功能职掌 : :P&LP&L规划规划品牌经营管理品牌经营管理消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广v线上规