广告主题与市场分析

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1、第五章 广告主题与市场 分析广告干什么?创造商品世界的神话。广告人是什么?是欲望制造家。广告主题 是广告所表现的中心思想，是广告创 意的主要题材。广告主题的确定是建立在市场调查和科学分析的基 础上的。 专题：房地产的广告应该专题：房地产的广告应该 说什么？说什么？ 消费者为什么购屋?首位的目的自 然是物质利益了。因而，业内人士认 为，产品、地段、价位是房产广告的 三大要素。这自然是不错的，所有房 产广告，也几乎没有不说这“三大要素 ”的。何以有的有效，有的没有效? 答案仍在“房子，不只是房子”中。就购买物质利 益而言，人们所求的“物质”也不只是由水泥砖块构 成的冷冰冰的空间。房子，是人们劳碌奔

2、波，孜孜 以求的梦。不同的利益造寻，“梦”境也干差万别。譬如说，为贾者，欲购营利发财之处；居家者，欲 求安身立命之所。对种种不同利益需求，广告“说什么”就大为不同。夜市传奇系列房地产广告 卖女装的摊主，收市后开着自己的“奔驰”高 级轿车，回自己的郊区高档别墅整理服装类各 摊位年收益统计表。 卖小吃的摊主，他那正在捞取锅中小吃的 手腕上城的竟是“满天星”手表(价值6位数的名 表)。 刨冰的摊主，银行经理每月都向她请安(因 为她是存款大户)。 广告推出后，不仅房地产预售很成功，甚至 惊动了查偷税漏税的税监机关。其震撼力之强 ，可见一斑。“风水宝地”系列广告是番禺粤海房地产公问推出的“丽江花园”广

3、告。它以一个整版广告作为先导，接着连续推出四 个半版广告，从四个不同的利益点切入一 “风”篇，以“看准了再买”为口号，给置物业者提 供了购买指南，体现出广告主的气度、坦诚给人 留下“信”的深刻印象。 “水”篇，以“美满家园，在水这一边”为口号，陈 述了“丽江花园”的环境、饮用水质、建筑水准、建 商实力。 “宝”篇，以“金生丽江玉出南浦”为口号，陈述 了设计的创新、(有电梯、私家大露台、夏式等)管 理的完善以及升值的前景。 “地”篇，以“风生水起，宝气地灵”为口号，备陈 其交通方便。美林香槟小镇推出一套七个半版一个整版的大型 系列报纸广告“七宗醉”。这个名字不由得叫人 想起前几年风靡一时的电影七

4、宗罪。而在这套 广告中，将“罪”变成了“醉”。从稿面上看，这套广 告采用了带有夏奈尔和三宅一生风格的时装图片， 模特冷漠的表情和宽大的衣群造成视觉冲击，具有 一定的视觉吸引力，而随着模特手和脚的导向就可 以找到主广告语，这使得画面又具有一定的流动性 。 1、骄傲 标题： 一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来 内文： “把对时间和路的抱怨留给风吧！”车子说 “一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！” 红绿灯说 “北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！” 我说 硬信息： 美林香槟小镇杨林大道出口处即到，门前京顺 、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一 路没有红绿灯。从CBD到小镇两大成

5、熟高速绿 化带一线直通，林涛树海归家路。 2、嫉妒 标题： 说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！ 内文： “10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说 “30个10年，我等了300年”温榆河说 “如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说 硬信息： 美林香槟小镇几百年未曾干涸的温榆河、随处可见 的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到 200310年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形 成了第一代成熟国际别墅区。 小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shopping mall、 高尔夫球场、马术俱乐部一应俱全成熟了10年 的国际高尚生活氛围。 未来的国际会展中心

6、也将迁至这里。 3、愤怒 标题： 愤怒的葡萄！ 在这儿可不只是斯坦贝克的小说。 内文： “愤怒！总来打扰我的午睡！”葡萄藤对鸟说 “愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香 槟的！”葡萄说 “人和葡萄的故乡其实是同一个。”愤怒的 葡萄第173页 硬信息： 美林香槟小镇源自法国香槟区创镇灵感，小小镇 里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私 有、半私有、公共、半公共4种空间序列，给别 墅更多公共空间。 原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。 4、好色 标题： 四周的风景比我家的house更好色！ 内文： “不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想参观一下house” 伸到露台上的杨树枝说 “你也

7、可以把我叫做另一条温榆河”小镇的水系说 “这儿连风都这么友好，下辈子我要做堂吉诃德！”风车 说 硬信息： 美林香槟小镇51%豪奢绿化率，18.3%建筑密度，只允许 五分之一的地面生长房子私家花园最大化。 横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水 景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。 5、贪吃 标题： 太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房 内文： “那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！” 早餐桌说 “这回我们可从天上差到地上了！”屋顶对 庭院说 “你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！” 庭院对屋顶说 硬信息： 美林香槟小镇留法设计师担纲设计，完全现

8、代 简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。 豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有 庭院。 6、懒惰 标题： 大半个足球场的路呢小镇的社交有些懒惰了！ 内文： “我可不愿把串门变成马拉松！”家里的拖鞋说 “每次都把我当作聚会地点，2个懒家伙！”楼 间的长椅说 “距离，让我和邻居们重新熟悉了！”小镇的居 民说 硬信息： 美林香槟小镇0.46超低容积率，让House和 House之间保持更大距离。最大楼间距59米，2楼相 隔大半个足球场的距离，更多空间留给流水、绿地 、景点。 7、贪婪 标题： house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪！ 内文： “真正懂得的眼睛从不会忽略我！”原木

9、门 说 “再大牌！这儿的装修风格也吃得消！”家 说 “第一次见面未来的家给我留了个好印象！ ”眼睛对我自己说 硬信息： 美林香槟小镇国际品牌全精装。简约中性 装修主张1种家的共性，生长286种风格。 8、整版 标题： 创镇/7宗zui 广告语：有香槟，就有成功和欢乐 内文： 1. 7日香槟之旅 永恒创镇灵感 2. 天竺核心“温榆河畔” 10年成熟国际别墅区365日葡萄原乡生活 硬信息： 1宗zui：10年国际别墅区，zui成熟。 2宗zui：门前京顺机场路，zui高速。 3宗zui：仅限286户，zui“小”镇！ 4宗zui：楼间距最大59米，zui空旷！ 5宗zui：18.3%建筑密度，zu

10、i留白。 6宗zui：51%豪奢绿化率，zui原乡。 7宗zui：共性装修主张，zui精装！ 第一节 广告主题理论与实践的发展一、广告主题理论与实践发展的三个阶段 第一阶段：20世纪50年代左右 USP策略 第二阶段：20世纪60年代以后 树立品牌形象，CIS理论 第三阶段：市场营销观念充分发展的今天 定位策略二、研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问 题（一）确定广告主题必须经过科学分析 （二）广告主题确定的理论和方法的发展与选择是 由经济发展条件决定的 （三）我国情况与发达国家相比有一定差距广告主题选择失败的原因广告主题确定成功的要素第二节 广告主题所要解决的问题一 广告主题要解决的主要

11、问题 广告主题要解决的最重要问题是回答为什么消费者 购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代 品。确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市场 上的宣传位置或寻找卖点。二 科学确定广告主题的意义正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材（一） 广告文案主题我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达 的中心思想。它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计 制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广 告的主题在于突出产品的形象， 并配以优美的画面共同达到这一目的。虽然文案表面似乎过于平淡， 但

12、正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费 者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。 其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位 定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费 者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地 位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者 的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广 告， 我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在 整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的 基础。（二） 广告文案创意 提到

13、创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告 创意，甚至有人把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不 禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的 同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如 果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点 的笨蛋。” 其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方 式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告 在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法 必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三 ，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚 ，制作精湛；第

14、五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与 抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼 罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然， 确实达到了“创意”的要求。正如大卫奥格威而言“要吸引消费者 的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。（三） 广告文案语言 广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告 学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传 的产品蒙上神圣的光环。因此我们才说广告要具备魔力，主要依 靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。 那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再 来看看“哈特威”

15、的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格 威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息 ，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最 亲切的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“ 我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对 她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们 有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是奥格威对广告事业的真诚， 也是奥格威创作广告的原则。当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案 的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。只 有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消 费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去 购买商品的最终目的。关于这一点，JackPrescott（纽约奥美创意 技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的 特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而 且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。”所以，奥美广告 公司在创作广告时，总是力求简洁明了。精确传达他所要表达的 内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！ 现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS （Kee