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1、奥美广告公司1989年春季训练教材 ： 1989a a to a of to a in do in on a we if an 个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有 为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是： 包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异 ？如果有差异的话。 as 963） ,(V (8 (0 (0 a of 我给他们看了许多系列广告活动： 溯到 1963年），美国 溯到 10年前），万宝路电视广告（追溯到 18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到
2、 20年前），美国 溯到 30年前），还有许多其他的系列广告活动。a I of to so we it as in 每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来 广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。I to we to in in 我们在讨论这些 于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个 至连其广告资产为何 he of us to do 及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。of is 将那次会议的目的摘录于下：“to of it is ( .
3、 to of we a “由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性，我们认为应当 . . .（举行这项会议） . . 作大创意的概念，其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的大创意以及示范出 to in . to as to to to 我们的要求 包括其广告代理商，在今天 这种情形特别是对奥美 “不只是给大家看看大创意的范例，并且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意等范围。”We 0 a we is to in 在接下来的 60分钟内，我们要简述这项主题 从我们认为对司改善其获得“大创意”的成功率有实际保证
4、的观点来讲。Were to by to to to to 我们要从检视 项要求中的文字做开始：“如何对广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意. . in is we is We as be to it a 大创意在产出时就很“大” 我们必须提出，这是一项很危险的假设。事实上，“大创意”在生出来的时候都只是“创意”而已 然而却具有成为大创意的潜力。然后有一些人 客户，代理商 必须在旁小心看护，使其长成一个大创意。of we of as we is by in it is no by 们要给大家看一些 们要为大家描述的并不是这些 着手方式而是它们仅靠参与者发展，执行及长期持续的态度而变大。我们主张没有任何创意一开始就是大创意 一开始都只是创意而已，经由具强烈心态，有纪律，不畏冒险的客户以及具强烈心态，有纪律，具高度创意能力的人加以哺育，才会变大。It is we to If to it so a of b
