媒介经营与管理(课程)

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1、关于媒介经营与管理n如果你想送他上天堂 ,就让他做杂志,如果 你想让他入地狱,就 让他做杂志.nEVERY HEAVEN HAS A HELL!n媒介是最后一项暴利 事业。欢迎来天堂! 欢迎来地狱!nWelcome to heaven! nWelcome to hell!天堂之旅？地狱之旅？天堂之旅？地狱之旅？我们的问题为什么要学？n1、现实的需求 成为业界的经营与管 理者；n2、合作的需求 媒介的工作是一份合 作的工作；n3、业务的需求 经营是业务的导向媒介经营与管理n一、课程总体学习方法： 理论讲解加案例分析 二、课程进度安排：前期在教师 引导下进入该课程，后期针对 相关案例，侧重讨论。

2、三、课程作业要求：了解媒介管 理的基本体系与状况的基础下 ，作两篇论文。一篇期中，一 篇期末。期末为读书笔记。媒介经营管理学推荐书目及网址n1、组织行为学精要：（英）S泰勒，T杰 克逊著，中信出版社，2003年n2、组织行为学精要：（美）史蒂芬P罗宾 斯著，机械工业出版社，2003n3、媒介管理学经典案例：邵培仁、张东轶 编，高等教育出版社，2003年n4、组织传播：（美）凯瑟琳米勒著，华夏 出版社，2000年 n5、The Dynamics of Mass Communication Joseph R.Dominick 绪论：媒介管理学是一门交叉 学科n管理学：n营销学n经济学n传播学n广告

3、学n组织行为学n广播影视学一、媒介管理学的研究对象与 内容n媒介管理：媒介管理者协调、组织、领 导和控制媒介员工的工作和充分利用媒 介资源来达到既定的媒介发展目标的过 程。n媒介管理学课程的核心概念是交换。 CAMMUNICATION本身有交换分享之意 。n媒介管理学的主体内容： 1、媒介管理与媒介组织分析 2、媒介管理的任务分析； 3、媒介生产与营销分析； 4、媒介管理的领域分析；二、学习意义n1、企业经营的客观要求；n2、媒介管理者的现实需求；n3、大众传播者的最新需求；n4、对我们编辑学的学生来说，更是进入 此领域的入门引导，职业精神的直接培 育。第一章 媒介管理概述第一节 媒介管理的本

4、质和特征一、媒介：介于传播者与受传者之间的用 以负载、传递、延伸特定符号和信息的 特质实体。 二、管理：以达到组织目的为目标，有计 划有组织地付出努力的有系统的行动。PS：利润最大化与市场占有最大化是个问 题又不是个问题。三、媒介管理与企业管理的区别 ： 1、中国的媒介管理责任重大； 2、不只是人财物的管理，还是信息的管 理； 3、既要科学，又要艺术 4、有自己独特的机构设置。四、媒介管理的特征：n1、全局性；n2、长远性；n3、纲领性；n4、权威性；n5、抗争性；n6、稳定性；第二节 媒介管理的职能和作用n一、计划n二、组织n三、指挥n四、协调n五、控制n六、革新第三节 媒介管理的原则n1、

5、导向性原则；n2、整体性原则；n3、互动性原则；n4、民主性原则；n5、法制性伦理性原则；n6、程序性原则；n7、专业性原则；n8、发展性原则；凤凰的实例第二章 媒介产业与全球化n何为产业？ 1、一个产业是各种相同生产或服务的企业集 合； 2、一个产业中的各个企业个体输出相同的资 源获取相同的资源； 3、生产服务内容独特； 4、与社会经济形态的其他部分保持联系； 5、生存方式独特； 6、竞争不可避免；一、媒介是公共产业：n1、政治功能； 2、经济功能； 3、教育功能； 4、文化功能；n二、媒介是信息产业n1、物质生产n2、信息生产n三、媒介的营利模式 1、出售信息； 2、出售受众； 3、出售品

6、牌价值；第二节 媒介产业的全球化n全球化的表现： 1、经营的跨国性； 2、管理的开放性； 3、时间的快捷性； 4、经营地点的全球性； 5、媒介竞争的激烈性；中国媒介走向全球化的优势分析：1、受众市场庞大； 2、智力资源充沛而低廉； 3、媒介体系层次分明； 4、广告需求量很大； 5、媒介硬件很好；中国媒介走向全球化的劣势分析1、实力不强； 2、媒介成分单纯； 3、经营结构单一； 4、资金分配不合理； 5、媒介体制的限制； 6、政府职能的老问题；问题讨论（一）：1、你认为媒介全球性是 一件好事还是一件坏事 ？为什么？2、媒介全球性对于人、 对于国家、对于媒介本 身又起到什么样的作用 ？建议网络查询

7、关键词：ninternational n global nglobalism nglobal media n comparative medianCross-cultural communicationnMedia barons(媒介大王）nConglomerates(集团企业）nCultural imperialism(文化帝国主义）第三章 媒介组织与媒介公司n学习要点：了解并掌握媒介组织与媒介 公司的基本结构与特点。第一节 媒介组织及其变革趋势n一、何为组织？ 包特的五种成分：组合；取向；分化；协 调；时间； 哈佛的两种组织概念n媒介组织的特点： 媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需

8、 要的社会单位或群体。 媒介组织的特点： 1、人为形成而非自然形成； 2、得到管理部门的认可； 3、有明确的目标； 4、所有成员以传播信息为谋生手段； 5、有自己固有的传播工具； 6、职责明确有角色分工； 7、有自己固有的生产周期； 8、有自己的规章制度与行为规范；n三、组织管理跨度与组织结构形式 以层级区分： 1、垂直型 2、水平型从编辑经营关系区分： 1、社务委员会领导下的社长负责制； 2、社长领导下的总编、总经理分工合作制 ； 3、董事会领导下的总经理负责制n四、现代媒介组织变革趋势 1、小型化 2、扁平化 3、精干化（3S） 4、专业化第二节 媒介公司的管理与组建n媒介公司的目标： 1

9、、满足受众的需要； 2、满足党与国家的需要； 3、满足经济利益的需要；n两种生产销售的整合发展 广告销售与信息销售最后需整合到信息生 产的环节上来。n媒介员工的工作特点 创新是媒介员工工作的基本特点。n媒介公司的组建 在我国需符合相应的法规。第三节 媒介公司的运作与职权n媒介公司的运作流程 1、明确任务； 2、明确完成任务的次序； 3、分配任务到人； 4、明确应有的协调； 5、整合所有要素，确保生产成果的及时体 现。n媒介公司的责任 媒介公司承担意识形态的传输，因此有一 些必然的责任。第四章 媒介领导与领导者n本章主要搞清媒介领导与领导者的职责 以及特征，同时搞清楚领导者与管理者 的区分。思考

10、与讨论议题：n1、你认为你能够担任一份日报的老总吗 ？为什么？n2、你认为媒介领导者与员工的关系应该 如何？为什么？n3、媒介领导的权威从哪里来？n4、媒介领导人最重要的特质是什么？n5、媒介领导者与媒介管理者是一种什么 样的关系？第一节 媒介领导的本质和特点n一、媒介领导的含义：n1、须同时具备领导者和被领导者；n2、领导者是相互作用中的支配力量；n3、领导者有一种引导和影响被领导者的 能力；n4、领导者的责任是确定目标并实实此目 标；第二节 媒介领导的权威与原则关于媒介领导的权威： 一、权威是实施领导的基础； 二、权威从哪儿来？ 1、强制性影响力：A、传统观念；B、团体 规范；C、法定职权

11、； 2、自然性影响力：A、品德；B、才学；C、 资历；D、感情；n三、媒介领导与领导力n1、责任感；n2、个人魅力；n3、沟通能力；n4、激情；第三节 媒介领导者的职责与素 质n成功领导的十四条标准：n1、领导者要保持忠诚；n2、领导者要保持乐观；n3、领导者要热爱员工；n4、领导者要善于激励员工；n5、领导者要纵览全局；n6、领导者应机智周到；n7、领导者应公正无私；n8、领导者应诚信可靠；n9、领导者应坚决果断；n10、领导者应雄心勃勃；n11、领导者应始终如一；n12、领导者应谦虚谨慎；n13、领导者信心十足；n14、领导者为人之师；n不称职领导的十四个特征：n1、对于意想不到的情况总是

12、束手无策；n2、只相信自己，一切事必躬亲；n3、忙于小事，整天忙忙碌碌；n4、分不清事情的轻重缓急，总是堆满了文件；n5、每天超时工作；n6、总是带着没看完的文件下班，再带着上班；n7、总是拖延时间，把今天的事拖到明天；n8、对任何问题都解决不彻底；n9、看问题绝对化；n10、总是力求最佳措施，但往往不切实际；n11、对下属昌昧轻浮，拍肩搂腰，力得得到一个 名易近人的名声；n12、没有原责性；出了事总爱找“替罪羊” ；n13、“敞门”办公，任何人任何时间都可以 进入到他的办公室；n14、集体的荣誉喜欢一个人扛；第五章 媒介战略管理n本章学习要点：n1、了解并掌握媒介战略管理的内涵与步 骤。n2

13、、认识到媒介战略管理对于媒介的重要 性。：第一节 媒介战略管理的内容和 过程n1、何为战略？ 2、媒介战略管理：即媒介根据外部与内 部条件确定使命与战略目标，为求得媒 介的生存和长期稳定的发展，对实现目 标的途径和手段进行总体谋划并付诸实 施以及在实施中进行控制的动态管理过 程。n二、媒介战略管理过程 （一）、媒介战略环境分析 1、外部环境分析 2、内部环境分析（二）、媒介战略评价与选择 （三）、媒介战略实施 （四）、媒介战略控制第二节 媒介战略环境分析n一、外部环境分析n（一）、宏观环境分析：PEST分析n（二）、媒介产业环境分析：五要素理论n二、媒介内部条件分析n（一）、资源分析n（二）、

14、产品分析n（三）、市场分析第三节 媒介战略选择可供选择的经典战略： 1、多角化经营战略； 实现的途径有：A、自身内部分裂；B、购 并，C、联合 2、媒介品牌战略； 3、媒介集团战略； 4、媒介购并战略； 5、媒介上市战略；第四节 媒介战略实施n一、战略实施的阶段n1、发动阶段；n2、计划阶段；n3、实施阶段；n4、控制阶段；n二、媒介战略实施的基本原则：n1、坚持正确的舆论导向原则；n2、统一领导统一指挥原则；n3、创新原则；n4、应变原则；第五节 媒介战略控制n媒介战略控制：为了使媒介的活动与媒 介战略的要求保持一致，以合适的标准 评价战略实施进展情况并随后采取相应 的纠偏行为的过程。n一、

15、媒介战略控制的必要性 1、环境时刻在变化着； 2、媒介战略管理任务本身十分复杂； 3、管理过程中的失误在所难免；n二、媒介战略控制的类型 （一）、规避控制； （二）、活动控制； （三）、绩效控制； （四）、人力资源控制；第六章 媒介管理的计划与决策n讨论:你认为政治家办报是媒介管理的蜜 糖还是毒药，为什么？n媒介与政府的立场究竟应该如何？对立 还是合作？为什么？n很多人认为对立的关系会产生真理，你 认为这有道理吗？为什么？n在中国对于媒介来说，媒介与政府究竟 应该是一种什么样的关系？第一节 媒介管理计划概述n一、计划作用n1、协调全员的思想和行动；n2、避免媒介在危机中做出太多决策；n3、使决

16、策者从全局出发考虑问题；n4、计划定成败。n二、制定计划的原则与关键：n1、可行原则；n2、弹性原则；n3、统筹原则；第二节 媒介战略计划的制定n确定媒介任务的参考因素：n1、媒介的历史；n2、媒介的老板；n3、市场的变化；n4、媒介的资源；n5、媒介的优势；n研究媒介的环境信息n（一）、外部信息n1、受众情况；n2、广告主情况；n3、竞争对手情况；n4、组织行为信息；n5、市场变化信息；n（二）、内部信息：来自整个组织内部的 信息。n媒介管理的策略模型：n1、压缩成本的低价路线；n2、扩版增容；n3、专业化道路；n4、差异化，做好各个细分市场；n5、挖墙脚；n6、垄断化；n决策类型n1、经验与科学n2、计划与非计划第七章 媒介信息资源管理n“要管理好一个企业，必须管理它的未来 ，而管理未来就是管理信息。”菲利 浦科特勒。第一节 信息资源与媒介管理n一、信息资源理论及其发展n1、人类社会的三大资源 材料没有材料，什么也没有 能源没有能源，什么也做不了； 信息没有信息，什么也不是；n二、媒介信息资源开发的作用