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1、中国边城三千院2011推广方案探讨上海华视 7/13/2010推广目标基于产品基础上进行项目的客群升级和扩容1进入南京现有的高档豪宅圈并达成形象差异化2以子项目为契机推动建立中国边城的高端形象3本项目的推广节奏？本项目的推广节奏？第一个问题第一个问题按照目前按照目前1 1标段仅仅标段仅仅1515栋别墅的销售量，我们存在两种销售方式，要么稍作推广，全年采栋别墅的销售量，我们存在两种销售方式，要么稍作推广，全年采 取细水长流的销售；要么集中一段时间蓄水，集中完成销售。取细水长流的销售；要么集中一段时间蓄水，集中完成销售。无论哪种方式，都不存在传统销售的推广波段。无论哪种方式，都不存在传统销售的推广
2、波段。 从制造项目品牌效应和完成销售、营造口碑的方面来评估，最好的方式是一次性聚拢客户从制造项目品牌效应和完成销售、营造口碑的方面来评估，最好的方式是一次性聚拢客户 并全部卖完。并全部卖完。而这种方式也可以更为集中、更为有效地运用我们的广告费用。而这种方式也可以更为集中、更为有效地运用我们的广告费用。客户蓄水应当怎么进行？客户蓄水应当怎么进行？第二个问题第二个问题本项目距离南京市区有一定车程，如果缺乏大众推广，即便客户接受到渠道邀约，也会本项目距离南京市区有一定车程，如果缺乏大众推广，即便客户接受到渠道邀约，也会 因距离因素而对到场犹豫不决。而没有精准的渠道邀约，大众推广则容易让客户流于对项因
3、距离因素而对到场犹豫不决。而没有精准的渠道邀约，大众推广则容易让客户流于对项 目表面认知。目表面认知。单方面的推广，广告推广的效果可能会打折扣。单方面的推广，广告推广的效果可能会打折扣。大众小众体验购买居住活动邀约知名关注喜好选择满意参与接受营销客户干扰产品的影响？干扰产品的影响？第三个问题第三个问题从总价来比较，世外边城和我们争取的客层有差异性。他们带不来我们的客户。从总价来比较，世外边城和我们争取的客层有差异性。他们带不来我们的客户。 从单价来比较，世外边城更具性价优势，所以他们拦截我们的客户的说法更能站住脚。从单价来比较，世外边城更具性价优势，所以他们拦截我们的客户的说法更能站住脚。 从
4、产品品质比较，世外边城在户型和外立面、观景效果等方面无法与我们竞争。从产品品质比较，世外边城在户型和外立面、观景效果等方面无法与我们竞争。仅仅从拦截客户的角度思考，很难拦截世外边城的客户。跳出本区域的思考，中国边城应仅仅从拦截客户的角度思考，很难拦截世外边城的客户。跳出本区域的思考，中国边城应 当包装的项目姿态应当是作为南京周边乃至长三角山水别墅的标杆产品。当包装的项目姿态应当是作为南京周边乃至长三角山水别墅的标杆产品。因此，我们的原则是：因此，我们的原则是：有效、集中、立体、高调地运用广告推广，取得项目在短时间内的品牌最大化，并在这有效、集中、立体、高调地运用广告推广，取得项目在短时间内的品
5、牌最大化，并在这 个爆破点上完成大部分的销售任务。个爆破点上完成大部分的销售任务。一、推广节点样板房兼售楼 处投入使用入口大门 施工完成9月10月11月样板景观 区完工工程 节点8月营销 节点推广 启动户外 启动活动密集举行启动开盘节点建议户外建议在8月初开始发布户外，包括原沪宁高速三角大牌、以及南京市区繁华或高尚地段 的户外大牌。缺少这些大牌，仅仅凭报纸来打形象，费用会更高。而如果没有形象树立， 活动的邀约，对 客户的吸引力不够。正式 推广建议在9月中旬开始。8月中旬开始有点早，天气太热，效果不佳。9月中旬开始，从销 售方面可邀约客户近期观看样板段，也可为10月份的密集活动提前2周时间预热市
6、场。活动活动是蓄客、锁客的终极手段。9月中旬开始邀约，10月初或9月底开始，即可举行系列 活动，邀请客户前来观看样板段，进行体验式销售，锁定客户以避免旺季枪客。节点说明二、推广方案7月9月上旬 练好内功本阶段建议采取外松内紧的营销策略，主要工作包括：1、先将现场销售接待、动线包装、销售物料等准备到位。 2、本阶段建议择机会尽早发布形象户外。从费用角度考虑，可适当缩短发布周期。 3、客户数据的搜集和积累。 4、活动资源的搜集和积累。 5、本阶段可举办少量活动。但是由于天气炎热，因此客户的邀约与到场必须有一定的保证。如品牌资源客户或老客户。 6、其他形式的推广，除非是性价比较高的，否则建议暂时不做
7、。本阶段基本上是处于推广的停盘阶段。媒体投放计划时间媒体媒体/渠道选择投放周期主题备注8月户外沪宁高速、市内4月天地作画，青山了无尘/销售道具 & 现场包装本阶段需完成之销售道具：折页 户型单片 网站优化 直投物料 活动邀请函规格形式 礼品及包装 名片 广告伞 包袋本阶段需完成之现场包装：道旗添加 精神堡垒改造 预接待门头 码头导视 样板区导视 样板区围墙 售楼中心门头 内部包装（LOGO墙、看板等 ） 样板房指引 工地包装 其他客户资源和活动资源根据星河湾的经验，在正式推广前期，搜集整理必要的客户数据来源是后期开展豪宅营销的重点。 此外，他们在也进行了多方面的活动资源（品牌性与非品牌性）的接
8、洽，保证后期活动从容进行，并 形成系列性。中国边城老业主名单1新景祥长三角高端客户资源2南京高端物业业主名单（外部数据库资源）3周边城市（镇江、无锡、常州）高端客户渠道名单（外部数据库资源）4南京高级CLUB、车友会、奢侈品CLUB会员名单（外部数据库资源）5终端运营商VIP顶级客户名单，如：招商银行、中国移动等（外部数据库资源）6江苏商会、企业家机构名单（外部数据库资源）7开发商名单（中国边城老总客户资源）8艺术界高端资源名单9The others1083148 75000元/ 历史最高价100000元/ 75000元/ 历史最高价100000元/ 75000元/ 历史最高价100000元/
9、 75000元/ 历史最高价100000元/ 100000 80000140000 3000万 3000万 选择周末，举办“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派对 ”。派对目标为200余位客户，多数来宾可邀请曾购买本 项目别墅的老客户及其带来的有意向近期购买别墅的潜力 客户。派对将邀请宝莱纳的德国本土厨师为派对准备宴会餐饮， 并在自助区域摆满各色慕尼黑美食，及不间断提供两大桶 新鲜生啤。该派对内容包括：啤酒节传统大赛记时速饮啤酒比赛，奖品是全球限 量400个的啤酒杯 巴伐利亚风情舞蹈 俄罗斯民族舞蹈 抽奖“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派对”其他活动建议9月中旬10月 集中推广9月中旬10月
10、集中推广本阶段将全面展开推广，在接近一个半月的时间内：1、线上推广，其中以大众主流媒体的出现，进行形象建立为主，小众媒体适当考虑即可。 2、线下推广，在前期客户数据积累的基础上，以各种形式（主要是密集的活动）邀约到场。推广主题及媒体选择线上推广主题：天地作画，青山了无尘半山半岛，别墅标杆媒体原则：大众主流报纸为主，可考虑党政报纸，需要在短期内产生效果，短期内大面积覆盖，杂志等 高端媒体不做，效果周期太长。媒体选择： 报纸：金陵晚报、城市快报、扬子晚报 网络： HOUSE365、搜房、新浪乐居 广播： M97.5/89.7/102.4 电视：南京房产报道媒体投放计划时间媒体媒体/渠道选择投放次数
11、备注9月报纸金陵晚报1天地作画，青山了无尘/网络HOUSE365、搜房、新浪乐居2周天地作画，青山了无尘全屏、通栏、软文广播M97.5/89.7/102.42周南京山水别墅新标杆/10月报纸金陵晚报、城市快报、扬子晚报3天地作画，青山了无尘/样 板区实景品鉴/电视南京房产报道1周南京山水别墅新标杆电视看房网络HOUSE365、搜房、新浪乐居2周样板区欢迎品鉴全屏、通栏、软文活动前期搜集客户资源4见后页建议/直投 彩信前期搜集客户资源4与活动主题关联/活动建议之一山川秀色样板区开放盛典9月初样板区落成之后，邀请南京各家媒体、前期现场、 外部积累客户以及老客户、社会各界人士到场，举办落成 典礼，并
12、穿插庆典活动。萨克斯演奏 自助美食 JAZZ 冷烟火 游艇 美景活动建议之二湖景派对暨时尚新品发布会之夜通过78月的品牌接洽，联系BURBERRY 、爱马仕等品牌 在现场样板区举办秋季新品发布。这将是一场时尚品牌与 山水豪宅的别开生面的首映礼。通过这些品牌的联动，我 们将利用其高端的客户资源进行现场体验销售。新品发布 设计师推介 宫廷舞表演 游艇夜赏 湖畔烧烤湖面包装：铺设临时木质舞台，制造夜幕水上梦幻舞台 湖岸灯光布置，营造梦幻山水印象活动建议之三Casino作为一种结合娱乐、演艺表演、赌博的方式，在欧 美颇为盛行。在9月中期，可邀请目标客户参与。在开场 之初给每位嘉宾发放一定的虚拟筹码，活
13、动结束，可兑换 精美奖品。此互动将带来较高人气，加速项目在圈层内的 口碑传播。虚拟皇家赌场 新丝路模特走秀 近景魔术 抽奖 自助美食casino活动建议之四利用样板段完成之际，与南京各大酒庄联系，在本项目举 办产品品鉴酒会。并邀请来中国首批顶级品酒师进行讲解 ，同时结合本项目的户型对别墅的酒窖文化进行讲习。以 此推动客户参观品鉴样板别墅。环球小姐走秀 小提琴演奏 红酒品鉴 酒窖文化讲座 样板房赏鉴产品推介及品鉴酒会11月 点式爆破经过前期的积累，客户数量已经基本满足开盘所需，因此本阶段的推广，实际已并不重要。推广的主要 目的是产品开盘的信息告知。1、开盘典礼 2、开盘信息的媒体公告媒体投放计划
14、时间媒体媒体/渠道选择投放次数主题备注11月报纸金陵晚报、城市快报、扬子晚报2山麓珍席，限量公开11月初电视南京房产报道1周样板房实景看房电视看房网络HOUSE365、搜房、新浪乐居1周样板房盛大公开全屏、通栏、软文活动蓄水意向客户1开盘/样板房品鉴/三、售楼动线包装项目售楼动线包装销售动线景观大门岗亭预接待处码 头样板区售楼处工地项目售楼动线包装景观大门形象门头/地堡项目售楼动线包装迎宾道道旗项目售楼动线包装预接待处门头字项目售楼动线包装码头导视牌 （指示样板 房参观路线）项目售楼动线包装样板段码头导视牌/区域导视/道旗项目售楼动线包装接待中心门头/五、售楼中心及样板房参考别墅本身的功能设计不是从售楼出发，因此样板房与售楼中心合二为一的形式，对一层的空间布局和 设计要求较高。我们找了中信君台的案例图片，以供参考。门厅、接待台销控台、沙盘洽谈、休息区四、广告费用由于销售目标与品牌目标的双重要求，本项目的广告费用不可避免会超出常规。时间媒体投放次数/周期费用预计备注 2011下半年 度户外2处/4月约300万约占总销金额 5000万的6%报纸6次网络5周DM4次彩信4次电视2周广播2周活动5次道具、包装若干THANKS
