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1、企业战略规划及营销管理过程主要内容第一节 企业战略的含义与特点第二节 企业战略规划过程第三节 市场营销管理过程第四节 市场营销计划第一节 企业战略的含义与特点一、企业战略的含义 1、战略的意义 2、企业战略的含义 3、三种理解方法二、企业战略的特点 1、长远性2、全局性3、指导性 4、抗争性5、客观性6、可调整性 7、广泛性第二节 企业战略规划过程一、规定企业任务1、规定企业任务需回答的几个方面问题：企业是干什么的；谁是企业的 现实顾客；顾客需在什么；顾客实际期望得到什么；潜在顾客的特征2、有效任务书的四大原则：贯彻市场营销观念；切实可行；鼓舞人心； 高度概括又具体明确二、确定企业目标1、企业
2、目标的四大重要性2、制定企业目标的七大基本要求第二节 企业战略规划过程三、鉴别和评价战略方案 1、稳定发展战略方案。较保守型发展战略方案 2、发展战略方案。三个条件：资金，可中止和外部环境一致 2.1 密集性增长战略。三条途径：市场渗透，市场开发和产品开发 2.2 一体化增长战略。三种形式：后向一体体，前向一体化和水平一体化 2.3 多角化增长战略。即多元化或多样化，含同心多角化、水平多角化、复合多角 化 3、紧缩战略方案。三个方式：转向、放弃和清算 4、抽资战略方案。 理解：四种方案的使用方法，即同时组合法和顺序组合法 5、产品投资组合战略方案。 5.1 划分战略业务单元。单元特征：独立、有
3、竞争者、专职经理 5.2 波士顿咨询集团法。市场增长率相对市场占有率矩阵将企业分四类型：问题 类、明星类、金牛类和狗类 5.3 企业的战略选择：发展战略，维持战略，收缩战略和放弃战略 掌握思考2-5：波士顿咨询集团法中四类企业各自该采取什么样的发展战略第三节 市场营销管理过程绪：市场营销管理过程的概念及五个步骤 一、分析企业市场机会 理解：企业市场机会=顾客没有被满足的需求 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 1、企业战略性营销分析中的SWOT运用 2、分析报告需包含的7方面内容 四、规划与执行市场营销策略 1、市场营销组合的概念 2、基本4P的市场营销组合。加包装可为5P 3
4、、基于4C的市场营销组合。 五、实施市场营销控制第四节 市场营销计划绪：市场营销计划的概念一、市场营销计划的要素1、内容概要2、当前营销状况。含市场、产品、竞争、分销及环境等方面的状况3、风险与机会。可用SWOT分析的结果说明4、目标。含财务目标、营销目标（销售收入/增长率/销量/份额/品牌等 ）5、营销战略。包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合和费用战略6、行动方案。含做什么、时间、谁做和成本等7、营销预算。两种编表法：目标利润计划法和利润最大化计划法8、营销控制第四节 市场营销计划二、市场营销计划编制的程序1、分析现状2、确立目标3、制定战略与策略4、评价与选定战略和策略5、综合编制营销计划6、执行计划7、检查效率，进行控制
