广告文案教程 第一章 市场调查研究

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1、本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第一章 市场调查研究第一节 市场调研的重要性一、广告并不是单纯主观的产物广告构想的形成，广告运动的成功， 不是广告创意制作人员全然主观的产物。消费者、产品、市场间的复杂关系使 广告创意制作人员在进行广告运动时，不 可仅依赖直觉与灵感，不可只是进行主观 臆断。对他们最有帮助的只能是来自市场的 确切信息。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二、市场调研：广告的绝对需要“满足消费者需求”历来被奉为企业 的生存支撑点。消费者既可能是广告主、广告人的衣 食父母，也可能成为无情杀手。市场上营销与广告失败的代价惊人。要从“生产导向”顺利转移

2、到“需求 导向”，以了解市场、了解产品、了解 消费者为宗旨的市场调研就不只是有所 助益，而且是一项绝对需要的工作。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目古代兵法有云：“用师之本，在知敌 情”，否则，“军不可举”。这一兵家之道,对于企业的广告活动 颇有启迪意义。广告目标的确立，创意、策划的确定 ，广告预算，广告发布乃至广告效果测 定，无一不应发端于广告市场调研。否则，恐怕只能上演“盲人、瞎马、 夜路”的悲剧。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目1942年，万宝路香烟首次上市时，是 以女性为主要目标市场的。然而，一推出即出师不利。其白色的包装，创新的滤咀设计，无 法

3、得到女性消费者的青睐，销售情况一 直不好。直至一次市场调研才扭转局面。有关人士发现，滤咀香烟不再只是女 性的专利，已逐渐成为男性香烟市场的 主流。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目由此，万宝路改弦易辙，转攻香烟重 量级消费者男性，并一改旧有形象 ，除运用以大红色为主色调的包装外， 并以牛仔来传达“我是男人，豪迈潇洒 ”的品牌形象。此举不但使万宝路业绩突飞猛进，而 且使之具有美国传统文化图腾意义的牛 仔形象，四五十年来成了万宝路的象征 。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目三、市场调研：广告活动的起点由上述个案不难看出，市场调研可使 广告活动耳聪目明。它既向广告

4、从业人员和广告主提供产 品的全部情况，也提供竞争产品及其周 围的市场环境状况.从而为特定产品的广告定位，为企业 的广告策划活动,提供了必不可少的资料 。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目试想，如果广告文案撰稿人对特定产 品的品质、性能、商标、包装、价格、 产品生命周期等情况不甚了了，对消费 者的消费心理、购买动机和行为知之甚 少，对市场需求与竞争情况一无所知 如何确定广告诉求对象和广告目标？而精彩新颖的广告创意和全面有效的 广告策略更是无从谈起！应达成这样的共识：企业广告活动 与广告文案撰写工作，须从市场调研开 始。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第二节

5、市场调研的内容一、市场调研的涵义市场调研是由英文“Marketing Research”翻译而来的，简称“MR”。它是指这样一种工作：在开展广告活 动时，就广告活动所面临的有关问题， 有系统地、客观地、广泛持续地从市场 上搜集相关资料，加以记录、分析、研 究与评估，提供结论与建议，作为广告 决策的参考。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目它的主要任务是系统地收集有关消费 者基本状况、消费观念、消费态度和消 费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况、市场需求 情况与同类产品竞争情况等一切与广告 活动有关的信息；并据此进行分析，提出建议，为策划 、实施广告活动服务。本书由vince

6、上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目从广泛的意义上看，凡是直接或间 接地影响广告活动的市场信息，都应当 加以收集研究。然而，现实并不允许我们作这种理想 的打算。为了准确、迅速地开展市场调研，我 们把市场调研的主要内容界定为对市场 需求、市场竞争、消费者以及产品的资 讯分析。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二、市场调研的种类和内容（一）市场分析如果广告主有某种产品或服务需要推 销，他首先关心的就是市场的情况。 要作出关于市场的准确判断，就必须 在对市场进行深入的调研分析。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目1市场细分市场细分就是将某一整体市场， 按照一定的标

7、准将其划分为若干个分市 场。市场是一个完整的系统。这个系 统是由许多市场要素所形成的各个相对 独立的市场构成的有机体。它庞大而复 杂。消费者的需求千差万别。每个相 对独立的市场有着各自的基础，有各自 独特的领域和存在形式，并发挥着自己 的作用 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目任何规模巨大的企业都不可能满足所 有买主的整体需求，无法为所有的消费 者提供人人满意的服务。因此，每一个企业都必须为自己的市 场规定一定的范围和目标，满足一部分 人的需要。这就必须对市场按一定的标准进行细 分（1）消费者市场细分本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目具体可分为：一是地理细分

8、。企业根据消费者所在地的地理位置、 地形气候等变数来细分市场，然后，选 择其中一个或几个分市场或子市场作为 目标市场。地理变数包括：行政区划、城市乡镇 、地形气候、交通运输等。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二是人口细分。即按照人口调查统计的内容，如年龄 、性别、收入、职业、家庭、文化程度 、宗教信仰等“人口变数”来细分市场 。三是心理细分。即以社会阶层、生活方式以及个性变 数作为划分消费者群的基础。按人口细分标准划为同一群体的人， 完全可以展示出不同的心理现象。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目四是行为细分。即以消费者对产品或服务的态度、反 应为标准来划

9、分消费群。一般认为，这些行为变数是对消费者 市场进行有效细分的最佳依据。行为变数包括：使用时机、寻求利益 、使用者情况、使用程度、信赖情况、 购前阶段、对产品的态度等。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（2）生产者市场细分生产者市场细分的变数大部分与消费 者市场大致相同。除此以外，还应当考 虑其他一些变数一是最终使用者。对生产者市场常按最终使用者的需要 来进行细分。不同使用者需要的侧重点 不同，因此有必要制定不同的营销策略 。如某产品，其市场可分为军事、工业 和商业三个分市场。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二是产品用途。同一种产品常有若干种不同的用途。

10、如盐，既可供食用，又可作工业原料。产品用途往往也是市场细分的依据。三是客户的规模。即购买量的大小，也是企业细分市场 的一个重要变数。因为大、中、小客户 对企业的重要性不同，所以在接待上也 会有所区别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（3）市场细分的要求上述种种细分，根据消费者的不同特 点，把企业的总体市场分为不同市场。广告文案撰稿人必须了解消费者和市 场分布情况，分析不同市场的有利条件 、不利条件及拓展的可能性；弄清主要消费者和次要消费者，经常 消费者和零星消费者，研究扩大服务面 、巩固老用户、吸引新用户的可能性；本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目掌握不同

11、消费者的消费特点和消费 潜力，分析潜在市场的运动方向和可 能程度等，找出有可能使用本企业产 品的人。2目标市场分析显然，市场细分是从广阔而复杂 的市场中，从千千万万个消费者的地 域分布、需要、爱好和购买行为等特 征中寻找本企业产品的具体服务对象 ；并以此为企业营销的目标市场。 因此，需进一步对目标市场进行分析 。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（1）目标市场的涵义目标市场就是销售活动的主要对象群 体，也就是销售活动的主要针对目标；目标市场特指广告主开展广告业务所 侧重的目标群体，即广告主预定要使广 告信息传递到达的那些受传者个人或群 体。目标市场的广告接受者，可能是广告 主

12、所推销的产品或服务的现实消费者， 也可以是潜在消费者，甚至包括对特定 产品或服务的消费者有影响的人。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（2）进行目标市场分析应注意的问 题一是对现有的和潜在的消费者的数量 ，应有大致的了解。二是现有消费者及潜在消费者的年龄 结构。这对于产品或服务的市场销售， 对于特定广告运动，有相当大的参考价 值。三是现有消费者及潜在消费者的文化 程度。这将直接影响广告文案的写作。 因为广告的接受者不同，对广告的要求 是有着明显差别的。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目四是现有消费者及潜在消费者的收入 水准。这在一定程度上决定其消费水平 。五

13、是现有消费者及潜在消费者的民族 或籍贯。不同民族的消费者，生活在不 同地域的消费者，他们的消费取向往往 是存在差别的。此外，对现有消费者及潜在消费者的 居住地分布，消费者的生活方式、消费 心理、贮物习惯，消费行为的季节性变 化规律等，也必须进行充分的分析和研 究。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（3）有效选择目标市场的三种策略在分析上述问题的基础上，通常采用 以下三种策略来有效地选择目标市场：一是无差别市场营销。称大量营销。这是一种求同存异的营销战略。企业经市场细分后，虽认识到同一类 产品有不同细分市场，但权衡利弊得失 ，不考虑细分市场特性，注重市场共性 ，只推出单一产品，

14、运用单一市场营销 方式，力求适合尽可能多的消费者需求 。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目早期可口可乐公司，只生产一种口 味饮料，用一种瓶子装，广告词也仅一 种。试图以一种产品吸引所有的购买者 。二是类别市场营销。在市场细分的基础上，选择多个细 分市场作为目标市场，分别设计不同产 品；并在销售渠道、促销方式和订价等 方面都加以相应的改变，以适应各个分 市场的需要。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目三是集中营销。也称密集性营销。有些企业会选择一个或几个分市场作 为目标，制定一套营销方案，集中力量 争取在较少的分市场或子市场上有较大 的市场占有率，以替代在较大市

15、场上的 较少市场占有率。如儿童食品厂以婴幼儿食品市场作为 目标市场，就体现了这样一种销售理念 。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目3市场竞争分析在同一目标市场，可能同时存在若干 竞争对手，在销售产品或服务种类、价 格、消费方式等方面相互竞争。为掌握市场主动权，明智的广告主都 密切注视着竞争对手的一举一动。了解对手的数目、规模、经营史、财 政状况、市场占有、销售业绩；本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目了解对手在消费者心中地位，销售 渠道和分布，产品或服务知名度，产品 生命周期；了解对手的广告劝服方式，对媒介 利用程度，广告量与质，广告费用及广 告与其他促销手段

16、组合。在对竞争对手进行分析时，先对 每个主要竞争对手的以上诸方面加以分 析，然而再将分析结果综合整理，得到 较为系统的对比资料。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目这样，广告主可以通过对市场竞争 状况的分析认清本企业所处的地位，找 出本企业在目标市场中的薄弱环节和出 击方向。在此基础上，选择适当的方式开拓市 场，从而达到以取他人之长补己之短和 进行有差别竞争的目的，并为广告策划 提供必要的依据。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（一） 消费者分析在上述市场分析的过程中，广告主的 目标市场已逐渐明晰。但仅靠上述资料，仍然无法确定如何 向目标市场进行产品推销和发布广告的 问题。要想使自己的广告有的放矢，进入目 标受众的心智，就必须对消费者进行分 析、研究。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目1消费者基本状况分析主要包括两个方面：一是消费者的自然状况：性别、年龄 、民族、收入、文化水平、职业经历， 所处的社会阶层，家庭状况等。二是消费者所在地区：是农