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1、7. 品牌經營與定 位教學大綱前言：專家如何看品牌？ 品牌的意義與功能 品牌權益的意義與模式 創造品牌權益 品牌決策 定位的意義與重要性 定位的基礎 定位的選擇與評估 2前言：專家如何看品牌？沒有行銷，品牌經營就像穿著參加盛會的裝扮卻待 在家中；沒有品牌經營，行銷就像閉著雙眼開車。Branding without marketing is like dressing up for the party of the decade and then staying at home. Marketing without branding is like driving with your eyes
2、shut. 紐約知名企管顧問Jon Ward3前言：專家如何看品牌？亞馬遜創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos)企業的品牌就像一個人的名聲。你必須克服挑戰， 妥當處理棘手的事，才能有好的名聲。A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well. 4前言：專家如何看品牌？品牌就像美國人和英國人的對話：美國人問：要怎麼樣才能種出像 溫布頓那麼漂亮的草皮？英國人答：很簡單，找塊地，撒 些種子，再澆水100年就會有了。聯合報系可樂報 品
3、牌行銷總監 吳仁麟 5前言：專家如何看品牌？品牌經營很重要，它避免讓行銷工作盲目莽撞，但品牌經營大不易。6一、品牌的意義與功能 1/6品牌的意義品牌兩大元素：_、_張君雅小妹妹 品牌名稱品牌標誌用視覺辨識可書寫、發音， 用聽覺辨識品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇7一、品牌的意義與功能 2/6品牌的意義品牌用來傳達產品特質，創造_為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 品牌辨識你一定能分辨每一組當中品牌的差異： 品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇8一、品牌的意義與功能 3/6品牌的意義消費者感受到的品牌四大構面：AFBP屬性
4、Attributes功能 Functions利益 Benefits個性 Personalities某手提電腦l黑色外型l兩年保證內在屬性:產品的規格及物質特色; 直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功 能沒有影響的屬性 視覺效果、 安心效果給人理性、 沈著的感覺適合 專業人士產品的作用與表現 給消費者什麼好處， 或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇9品牌的功能（消費者角度）濃縮資訊與協助辨識n產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊提高購買效率n濃
5、縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時 省力提供心理保障n知名品牌在市場上的良好形象和信賴感， 成為消費者心目中的品質保證 一、品牌的意義與功能 4/6品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇10說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現：招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT125）等資訊，幫助你依照消費需求快速決策， 也降低你的消費風險。一、品牌的意義與功能 5/6品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇11品牌的功能（廠商角度）有助新產品推出與市場開拓n品牌濃縮資訊的功能讓消費
6、者很快了 解新產品作為有力的競爭武器n較易引起消費者注意與記憶n可以避免陷入價格戰成為企業的資產n品牌權益 一、品牌的意義與功能 6/6品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇12二、品牌權益的意義與模式1/4品牌權益 (brand equity)品牌為商品與服務所帶來的附加價值它可以反映在n消費者的看法、感受、偏好、行動等n產品的價格、市場佔有率、獲利情況等是企業無形的、與競爭力息息相關的資 產 參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】， 第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元 品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇13當一個品牌 無人聞
7、問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity)二、品牌權益的意義與模式2/4品牌權益 (brand equity)品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇14二、品牌權益的意義與模式3/4Aaker品牌權益模式品牌 權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？其他專屬
8、品 牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇15二、品牌權益的意義與模式4/4Kelly品牌共鳴模式(Kellys brand resonance model)表現 意象判斷 感受共鳴特 點廣泛的 品牌知名度深刻、正面與 獨特的品牌聯想正面且容易 感受到的反應熱切且主動 的忠誠度關係 你我有何關聯？反應 你的情況如何？意涵 你是什麼？識別 你是誰？品牌的任何動向都跟消費 者的生活、生活觀、購買 決策等息息相關有效傳達品牌特色品牌應該表現良好以符合 消費者的實質需求。同時 應呈現某種意象，以滿足 消費者的心理與社會
9、需求促使消費者對品牌有正面 看法與評價，並引發正面 的內在反應左右兩端的意義： 可用理性與感性兩種手法來塑造品牌； 品牌權益的績效應從消費者的理性與感性 反應來評估。 感性反應，反映了顧客的感受與情緒。理性思維，代表顧客如何看待與 思考每個品牌權益的階段。品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇16三、創造品牌權益1/5創造品牌權益的方法：組合品牌元素，建立良好的品牌整合行銷活動，全力支持品牌將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇17三、創造品牌權益2/5選擇與組合品牌元素配合目標市場的特性，被
10、市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 可延伸到不同區域，甚至是產品類 受到保護，不易被仿造，有商標權 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益張君雅小妹妹 最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇18三、創造品牌權益3/5整合行銷活動組合品牌元素，建立良好的品牌整合行銷活動，全力支持品牌將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想推廣工具與內容通路系統 零售店型態與地點通路內在屬性產品外在屬性何地何時如何推廣推廣折扣政策原價高低定價品 牌
11、權 益從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響員 工 與 行 銷 夥 伴 的 認 同品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇19三、創造品牌權益4/5利用品牌聯結，產生正面聯想組合品牌元素，建立良好的品牌整合行銷活動，全力支持品牌將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想品牌人 員工 代言人 購買者 使用者事 企業贊助之活動 節日、節慶 有意義的事件 生活片段物 自然界物品 生活用品 街景、建築 商品地 品牌來源國 原料或零件產地 銷售通路 產品使用地點公司 所屬集團 專業能力 其他品牌 得獎記錄品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇20
12、三、創造品牌權益5/5利用品牌聯結，產生正面聯想幸運草金飾在這廣告中利用什麽聯結品牌？林志玲有質感的服飾不錯的居 家環境感性溫馨 的字眼品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇21四、品牌決策1/3品牌決策品牌歸屬權品牌歸屬權製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇22品牌決策品牌歸屬權零售商發展本身品牌的主因 因應激烈競爭，賺取較多毛利 節省生產投資與上架費等，能壓低
13、售價吸引消費者 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列 位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情四、品牌決策2/3品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇23品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策四、品牌決策3/3優點定義缺點家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者經營成本高 形象、知名度不能共享混合 品牌 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共
14、享 經營成本高 會受其他產品 負面影響P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客SONY、 BMW集團統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇24五、定位的意義與重要性1/3 定位的意義在消費者腦海中為某個品牌 建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 建立定位 positioning 定位 position 伍佰 台灣搖滾之王 品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇25五、定位的意義與重要性2/3定位的意義 定位最重要的前提 ： _定位的結果是以消費者的主觀認知來 判斷定位並非一成不變。當環境改變，品 牌可能需
15、要重定位(repositioning) 差異化(differentiation)也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇26五、定位的意義與重要性3/3 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖協助口碑流傳，擴大市場基礎n半夜肚餓想到7-11，因為它是方便的好 鄰居作為行銷策略規劃的基礎n產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組 合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇27六、定位的基礎 1/5 定位的基礎屬性(Attributes) 功能(Functions)利益(B
16、enefits)個性(Personalities) 使用者競爭者 AFBP品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇28六、定位的基礎 2/5 定位的基礎屬性與功能 n屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、 價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度)n屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調兩年保固、 30分鐘完修的服務品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位意義定位基礎定位選擇29六、定位的基礎 3/5 定位的基礎利益與用途 n傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什 麼功用品牌個性 n適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來 彰顯個人品味或地位的產品例：快速全面的搜尋例：崇尚極簡與冷靜內斂
